洗發水中國市場的局中局

如果每個中國人每天洗一次頭，一年下來要用多少洗發水？

中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。相關數據顯示，2005年，中國洗護發產品的市場銷售額為191.52億元，其中農村市場為78.52億元；2006年，中國洗護發產品的銷售額為220億元左右。

面對如此龐大而且正在快速增長的市場，所有日化企業都感到興奮。但勝利者永遠只是少數。1988年，寶潔進入中國市場后，短短幾年工夫，便一家獨大。聯合利華的后起發力讓其成為國內日化市場的榜眼。就洗發水而言，寶潔旗下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯合利華旗下的力士、夏士蓮構成了國內洗護市場的第一軍團；花王公司的詩芬、藍蓓絲、德國漢高的Fa、絲寶集團的舒蕾等為第二軍團；大部分國產品牌如拉芳、好迪、奧妮、蒂花之秀、柏麗絲等則為第三軍團。后兩個軍團只瓜分到洗發水行業大約25%的市場份額，寶潔和聯合利華強大的競爭力由此可見一斑。

本土洗發水因為品牌弱小和資金不足一直都無法取得更大的突破，大部分二線品牌只能退守江東，去占領龐大但低端的農村市場。“到農村去”似乎成為國產洗發水沒有選擇的選擇。幸好還有絲寶這樣的標桿企業，舒蕾當年的“紅色風暴”曾讓寶潔措手不及，它所開創的“終端制勝”模式一度成為眾多國內同行學習的榜樣。但今年年初坊間就有了德國日化巨頭拜耳斯多夫并購絲寶“四小花旦”的傳聞，這讓國內洗發水行業再一次深感失落。絲寶是否會成為另一個版本的小護士和大寶？國產洗發水的命運何去何從？

即便是暫時安全的農村市場，也不再是風平浪靜的后花園。如今，跨國公司不約而同地選擇了向二、三線市場遠征。作為寶潔先鋒的飄柔不惜放低身段猛烈沖擊農村市場，聯合利華的夏士蓮也尾隨而至。長期盤踞在農村市場的二線洗發水品牌拉芳等感受到了前所未有的壓力。

戰火無處不在，本土日化企業已經沒有退路，只有主動出擊才能掌握市場主動權。索芙特和霸王就是這種攻擊型的選手。挾“現代漢方”號令江湖的索芙特堅定地選擇了“防脫”細分市場，攻勢凌厲，一出手頗有壟斷國內防脫洗發水市場之勢。而實行跟隨戰略的霸王打著“中藥防脫”的名號殺入“防脫”市場，借助強大的廣告拉動和終端操控，成功超過索芙特。瞄準一個前景廣闊的細分市場，選擇差異化突圍，成為本土洗發水安身立命的另一條出路。

洗發水被人戲稱為“沒有多少技術含量更沒有秘密”。只要有一件像樣的產品，有足夠的錢請明星代言并在電視上反復打廣告，再讓產品進入流通渠道，用不了多長時間，一個洗發水品牌就此誕生。這個并非虛構的模式，在一定程度上反映出本土洗發水企業粗放式的操作手法。相比寶潔的成熟老到，國產洗發水在品牌策略和渠道管理等方面仍然存在很大的差距。而洗發水行業同樣是一個迅速變革的行業，比如渠道、產品和終端的變革等，面對瞬息萬變的市場，缺乏品牌歷史和品牌管理經驗的本土洗發水極易受到沖擊。

日化行業資深人士認為，即便拜耳斯多夫成功并購絲寶，也不會對現有的洗發水格局產生太大的影響，因為妮維雅本身未涉及洗護產品，不會馬上產生1+1＞2的效應。但從長遠來看，被拜耳斯多夫收至麾下的絲寶毫無疑問將對本土洗發水帶來極大的威脅。此外，國產洗發水還必須對歐萊雅和資生堂保持足夠的警惕，這兩個外資品牌目前的影響力僅限于專業美護發市場，但很顯然它們的胃口絕不止于此，“這是兩個不動聲色的可怕對手”。

商業競爭從來沒有楚河漢界。國產洗發水不僅要面對跨國巨頭的正面進攻，還要提防本土其他洗發水企業的偷襲。這是一個錯綜復雜的局中局，如何走出迷局，將取決于本土洗發水企業的膽識與智慧。本期封面報道《國產洗發水迷局》，試圖勾勒出本土洗發水企業走出迷局的路線圖。