從ＬＧ翻新事件：看企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)

一篇聲討LG翻新機(jī)的小帖子卻引起了許多網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體的集體關(guān)注，并如獲至寶般爭(zhēng)相采寫，導(dǎo)致LG品牌陷入空前的形象危機(jī)，為什么網(wǎng)上的一個(gè)小帖子會(huì)有如此大的力量？

2007年第一場(chǎng)企業(yè)危機(jī)大片正在上演。

LG翻新機(jī)事件隨著全國(guó)媒體的不斷報(bào)道與挖掘，各種“更精彩”、“更駭人聽聞”的負(fù)面消息紛紛曝光，從LG冰箱翻新、LG空調(diào)翻新到LG彩電翻新，小作坊做出大品牌——這種強(qiáng)烈的對(duì)比使得危機(jī)報(bào)道如同星星之火，一旦被點(diǎn)燃之后很快成了燎原之勢(shì)，LG旗下各類產(chǎn)品在中國(guó)的銷售也迅速下滑。LG品牌似乎一下子從高空跌入了谷底。

造成如此大的危機(jī)事件，其起因卻是來自于網(wǎng)上一個(gè)聲討LG在華有翻新工廠的小帖子。

企業(yè)的危機(jī)事件發(fā)生原因、危機(jī)發(fā)生的特點(diǎn)總是與社會(huì)環(huán)境、媒體特性、民眾心態(tài)密切相關(guān)。從危機(jī)公關(guān)的角度看，LG由小帖子引起大危機(jī)的事件不會(huì)是單一現(xiàn)象，這或許預(yù)示著2007年的危機(jī)公關(guān)又有新的發(fā)展趨勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)：2007年危機(jī)公關(guān)第一關(guān)鍵詞

在這次曝出LG翻新事件的網(wǎng)絡(luò)帖子上，不僅非常詳細(xì)地說明了LG翻新事件的前因后果、時(shí)間地點(diǎn)以及具體事件的進(jìn)程，而且附上多張實(shí)地拍攝的圖片為佐證，儼然就像一篇經(jīng)過嚴(yán)肅調(diào)查取證的新聞報(bào)道，所以其所引起的關(guān)注以及不是一般的帖子可以比擬。

在當(dāng)下中國(guó)這樣一個(gè)高度復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)維權(quán)意識(shí)越來越高，而企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈也達(dá)到白熱化程度，企業(yè)出現(xiàn)某些負(fù)面報(bào)道或批評(píng)性的帖子并不奇怪。重要的是，在出現(xiàn)這種負(fù)面報(bào)道之后，企業(yè)以什么樣的姿態(tài)或態(tài)度去應(yīng)對(duì)。在危機(jī)公關(guān)中，態(tài)度決定行為，而行為而決定結(jié)果。很顯然， LG忽略了網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的力量。

LG雖然第一時(shí)間知道此篇網(wǎng)絡(luò)帖子的出現(xiàn)，但是對(duì)其所可能帶來的危機(jī)影響卻大為忽視。對(duì)LG而言，只有正規(guī)的媒體、正式的新聞報(bào)道式的批評(píng)才算是對(duì)企業(yè)有影響的危機(jī)事件，而像網(wǎng)絡(luò)BBS上這種可能是惡意攻擊的帖子，LG方面置之不理，危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略也遲遲不見啟動(dòng)，導(dǎo)致了此次危機(jī)發(fā)展一發(fā)不可收拾。

在2007年，網(wǎng)絡(luò)媒體將更進(jìn)一步擺脫作為傳統(tǒng)媒體附庸的角色，在信息來源更顯獨(dú)立性，并從深度、廣度、互動(dòng)性上將大大體現(xiàn)出其有別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。而更多有關(guān)企業(yè)的負(fù)面報(bào)道、負(fù)面批評(píng)、負(fù)面消息將可能第一時(shí)間出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)之上，BBS、博客、個(gè)人論壇、專業(yè)網(wǎng)站、投訴網(wǎng)站甚至是個(gè)人式MSN簽名檔之上，傳統(tǒng)媒體將反向從網(wǎng)絡(luò)媒體中搜集新聞素材，而從去詮釋、跟進(jìn)、演繹、完整某一個(gè)新聞?lì)}材特別是危機(jī)事件的報(bào)道。

防范來自網(wǎng)絡(luò)深處的危機(jī)襲擊，這將2007年企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的關(guān)鍵要點(diǎn)所在。

被LG忽視的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)長(zhǎng)尾效應(yīng)

亞馬遜(Amazon)有超過一半的銷售量都來自于在它排行榜上位于13萬名開外的圖書；美國(guó)最大的在線DVD影碟租賃商N(yùn)etflix公司 有1/5的出租量來自于其排行榜3000以外的內(nèi)容。為了解釋這種現(xiàn)象，美國(guó)《連線》雜志的主編克里斯?安德森提出了“長(zhǎng)尾理論”：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。

長(zhǎng)尾效應(yīng)不僅可以有效地解釋市場(chǎng)營(yíng)銷中許多新的現(xiàn)象，而對(duì)于危機(jī)事件的發(fā)生，長(zhǎng)尾效應(yīng)同樣顯現(xiàn)出驚人的概括力。雖然中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體占媒體總數(shù)不到20％，但是80％的危機(jī)從網(wǎng)絡(luò)媒體爆發(fā)，而且 100％的企業(yè)危機(jī)有網(wǎng)絡(luò)媒體參與。

對(duì)于這種新的危機(jī)發(fā)生現(xiàn)象，任何企業(yè)都不可能忽視。但是在當(dāng)下而言，絕對(duì)大部分企業(yè)所要關(guān)注的、監(jiān)測(cè)的對(duì)象幾乎都只是傳統(tǒng)媒體，在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的思維中，只有大的主流媒體才是輿論的引導(dǎo)者、意見領(lǐng)袖的擔(dān)當(dāng)者，網(wǎng)絡(luò)媒體、特別是門戶網(wǎng)站之外的網(wǎng)絡(luò)信息完全處不是企業(yè)所要監(jiān)控的對(duì)象。

但是，越來越多的影響力巨大的企業(yè)危機(jī)完全是以誰也無法預(yù)料到的方式引爆——不是主流報(bào)紙義正辭嚴(yán)的深入新聞報(bào)道，也不是中央電視臺(tái)式嚴(yán)肅調(diào)查取證的焦點(diǎn)訪談，而是許許多多個(gè)人意見式、感受分享式、調(diào)侃式、揭露提醒式的小帖子、郵件或博客文章，使得某些事件迅速成為民眾關(guān)注的焦點(diǎn)，并引來傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模介入，從央視芮成鋼主播博客批評(píng)星巴克、網(wǎng)友天涯貼出史上最牛釘子戶到此次LG翻新事件，我們可以明顯看出這種趨勢(shì)。

在2007年企業(yè)危機(jī)中，信息傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)將越發(fā)明顯——非正規(guī)式網(wǎng)絡(luò)信息正是成為企業(yè)危機(jī)出現(xiàn)的最主要來源。而毫無疑問，LG顯然忽視了這種趨勢(shì)，而且不幸成為其中的受害者。

構(gòu)建危機(jī)天盾應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)

對(duì)任何一個(gè)企業(yè)而言，身處這樣一個(gè)危機(jī)無處不在，負(fù)面消息隨時(shí)出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，應(yīng)對(duì)危機(jī)的最好方法就是構(gòu)筑起危機(jī)天盾，去應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的發(fā)生與處理。

危機(jī)天盾應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的核心就在于：監(jiān)測(cè)、跟進(jìn)、平衡。面對(duì)每日網(wǎng)絡(luò)海量的信息發(fā)布，企業(yè)可以建立一套網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)和即時(shí)電子傳輸和警示系統(tǒng)，通過技術(shù)手段加人員監(jiān)測(cè)的方式，全面有效地對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行過濾，將監(jiān)測(cè)的范圍從平面媒體、門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站，向下級(jí)網(wǎng)頁(yè)中BBS、論壇、熱點(diǎn)博客、 延伸，從中發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生危機(jī)的關(guān)鍵信息，及時(shí)警示企業(yè)相關(guān)部門或人員給予重視。而LG的公關(guān)人員，明顯將所有注意力放在主流媒體之上，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)個(gè)人式批評(píng)的帖子過于忽視。

而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面報(bào)道發(fā)生并引起一定關(guān)注時(shí)，企業(yè)應(yīng)該立即啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)應(yīng)對(duì)方案，通過與危機(jī)發(fā)生的源頭網(wǎng)站進(jìn)行溝通，爭(zhēng)取第一時(shí)間撤下該負(fù)面信息，并防止其他網(wǎng)絡(luò)跟進(jìn)。如果情況嚴(yán)重，外界關(guān)注強(qiáng)烈，企業(yè)就有必要迅速對(duì)事件做出說明，刊登啟示，消解民眾的猜測(cè)或誤解。

在被曝出LG翻新事件過程，LG顯然其態(tài)度一直模糊不清，一開始極力否認(rèn)，繼而稱是被裁員工惡意報(bào)復(fù)，最終又承認(rèn)自身管理存在問題。這種變化不定的態(tài)度與行為，使得外界對(duì)LG翻新事件有了更強(qiáng)的懷疑理由。而對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面報(bào)道的控制不足，導(dǎo)致大批傳統(tǒng)媒體介入報(bào)道，LG的危機(jī)蔓延變得一發(fā)不可收拾。

處理網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的第三步是迅速啟動(dòng)平衡式處理手法。針對(duì)危機(jī)報(bào)道的內(nèi)容，有步驟地開展針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施。如當(dāng)年百事可樂發(fā)生可樂瓶中出現(xiàn)針筒事件后，百事可樂化解危機(jī)的重要措施就是制作一輯關(guān)于自身工廠生產(chǎn)線的實(shí)時(shí)錄像，詳細(xì)了介紹了其生產(chǎn)線的嚴(yán)格操作流程，明確向公眾說明按百事的操作工序是不可能在可樂罐中出現(xiàn)針筒的，從而暗指此危機(jī)事件的發(fā)生存在幕后黑手。

另外，也可以根據(jù)企業(yè)另一方面的有利信息，如產(chǎn)品銷售飄紅、新工廠投產(chǎn)等方面開展大量的信息傳播，從而稀釋危機(jī)報(bào)道的受關(guān)注度，這也屬于平衡式危機(jī)處理的有效方式。

雖然在翻新事件發(fā)生之后，LG發(fā)表聲明稱是被裁員工惡意報(bào)復(fù)，夸大其詞，但是從公眾角度來看，LG卻一直未能拿出切實(shí)有效的證據(jù)來證明翻新事件的虛假或夸大。在另一方面， LG不斷強(qiáng)調(diào)會(huì)加強(qiáng)管理的措施杜絕翻新事件的可能發(fā)生外，并沒有采取任何實(shí)質(zhì)性的措施去讓公眾相信其在這方面的決心。危機(jī)公關(guān)的失衡，也是導(dǎo)致LG危機(jī)事件一直得不到圓滿結(jié)束的原因。