中國零售商難以“化潛為錢”

[國際管理咨詢公司麥肯錫近日發(fā)布的一份報告指出，未來5年中國零售市場的規(guī)模將達(dá)1.3萬億美元。不過，大多數(shù)零售商依然感到很難將巨大的增長潛力轉(zhuǎn)化為利潤。]

中國2006年的零售消費額達(dá)到8000億美元，僅次于美國和日本。根據(jù)麥肯錫的估計，未來5年中國零售市場的平均增長率將達(dá)到10%，并形成1.3萬億美元的市場。

不過，麥肯錫大中華區(qū)董事張之杰表示，大量中國的零售商不是處在虧損狀態(tài)，就是勉強維持收支平衡。其中的主要原因包括：貨品價格不斷下降；租金、勞動力等成本持續(xù)上升；供應(yīng)商通過整合提高談判能力，影響零售商的贏利能力。此外，一線城市競爭激烈，大賣場密度相當(dāng)高。二三線城市門店的運營成本盡管低30%，但每平方米銷售效率低了45%。麥肯錫大中華區(qū)副董事謝長安表示，零售商必須選擇合適的門店業(yè)態(tài)，提供符合消費者口味的產(chǎn)品，通過店內(nèi)促銷活動刺激消費，增加店內(nèi)商品陳列的密度，并理順供應(yīng)鏈降低固定成本。

發(fā)展速度超越消費能力

全球最大的20家商場中國獨占7席，面對近3年來中國購物中心呈現(xiàn)出的快速、跨越式發(fā)展，中國商業(yè)界在2007中國(上海)零售業(yè)高峰論壇上，展開了購物中心是“先驅(qū)”抑或“先烈”的激烈探討。此間與會的專家也表示出了擔(dān)憂。

中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長王耀表示，購物中心的建立必須綜合考慮收入、汽車、城市交通、中產(chǎn)群體及消費能力等因素，不應(yīng)過大、過快、過多地盲目發(fā)展。

他認(rèn)為，目前中國購物中心的發(fā)展速度超前，并未與中國目前的消費能力相協(xié)調(diào)。當(dāng)前中國國內(nèi)興起的各大購物中心到底是“先驅(qū)”還是“先烈”，尚未有定論。如何讓中國購物中心的發(fā)展防止時間超前、數(shù)量超生、體量超大是目前亟待解決的問題之一。

流通業(yè)是我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一，也是企業(yè)利潤和國家稅收的重要來源之一。作為流通產(chǎn)業(yè)中的零售業(yè)，是國家向外資試開大門的行業(yè)之一。隨著服務(wù)業(yè)的進一步開放，外資進入我國零售業(yè)的速度加快，我國批發(fā)零售貿(mào)易企業(yè)已成為接受外資商業(yè)挑戰(zhàn)的行業(yè)。

外資大幅度進入我國零售業(yè)無論是對零售商品市場，還是對零售企業(yè)都將產(chǎn)生重要影響。從零售市場運行軌跡看，外資的進入已由原來區(qū)域性發(fā)展、單一業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向全國性、全方位較量，外資企業(yè)已順利渡過磨合期，正向高速擴張期發(fā)展。外資企業(yè)的不斷涌入，對國內(nèi)零售企業(yè)產(chǎn)生了巨大的競爭壓力與生存危機，也對國內(nèi)市場產(chǎn)生一定影響。

外資大力度拓展國內(nèi)流通市場

根據(jù)一些發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的經(jīng)驗，當(dāng)人均收入達(dá)到250美元至600美元時，以連鎖商業(yè)為代表的現(xiàn)代零售開始出現(xiàn)；當(dāng)人均年收入達(dá)到600美元至800美元時，大規(guī)模、國際化的連鎖零售便會迅速發(fā)展起來。并且經(jīng)濟發(fā)展程度越發(fā)達(dá)的地方，其現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)在零售業(yè)中所占市場份額也越大。

據(jù)統(tǒng)計，目前我國城鎮(zhèn)居民人均收入已超過1300美元，沿海地區(qū)，特別是一些大中城市人均收入水平更高。因此，現(xiàn)代零售業(yè)的蓬勃發(fā)展也就成為了社會經(jīng)濟發(fā)展的必然。并且隨著我國國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，現(xiàn)代零售業(yè)將會在零售市場上占據(jù)越來越大的份額。

未來幾年，隨著外資進入我國零售業(yè)在企業(yè)設(shè)立形式、數(shù)量、地域、股權(quán)比例等方面的限制陸續(xù)取消，零售業(yè)將會形成外商獨資、中外合資以及各種經(jīng)濟成分共同競爭的格局，內(nèi)資零售業(yè)將在更廣的范圍、更深的層次上參與全球市場的競爭。

外資參與競爭的主要業(yè)態(tài)，目前主要集中在經(jīng)濟發(fā)達(dá)的大中城市，但已開始向西部等地區(qū)發(fā)展。從發(fā)展趨勢看，不排除向中小店鋪發(fā)展的可能。

在經(jīng)營商品領(lǐng)域，外資企業(yè)還將進軍多種重要商品的零售連鎖業(yè)，將對我國傳統(tǒng)的以攤位制銷售方式為主的商品交易市場形成有力的沖擊。

預(yù)計在未來幾年，外資商業(yè)企業(yè)對二三級市場的進入可能更多的使用并購手段，而近幾年中國的外資連鎖企業(yè)則更樂于選擇并購方式，迅速擴大其影響力。那些擁有豐富的網(wǎng)點資源的內(nèi)資零售企業(yè)，將成為外資收購的重點對象，同時因經(jīng)營不善和競爭失利而選擇退出的外資連鎖店，也為并購提供了大量機會。

外資進入挑戰(zhàn)與機遇并舉

對于中國流通業(yè)而言，外資企業(yè)的進入意味著機遇和挑戰(zhàn)并存。從總體上看，外資零售業(yè)搶灘中國市場有利有弊。

從積極的方面看，有以下幾方面影響：

第一，外資的進入，還加快了我國商業(yè)設(shè)施的建設(shè)和改造，帶動了高檔商業(yè)設(shè)施的發(fā)展，增強和改善了城市的綜合服務(wù)功能和投資環(huán)境。

第二，開放零售業(yè)導(dǎo)致跨國零售企業(yè)增加在中國的采購，一些跨國零售企業(yè)還把采購中心轉(zhuǎn)移到中國，增強了中國在其全球化經(jīng)營戰(zhàn)略中的地位和作用。據(jù)統(tǒng)計，外資零售企業(yè)所銷售的商品中，90%-95%來自國內(nèi)的農(nóng)業(yè)和制造業(yè)。不僅拉動了內(nèi)銷，而且還帶動了內(nèi)地消費品的出口。隨著外資零售企業(yè)的擴張，“中國制造”將加速進入跨國零售企業(yè)的全球供應(yīng)鏈，并使得房地產(chǎn)、交通運輸、郵電通訊、能源及多種服務(wù)行業(yè)都從中受益。

第三，增加了就業(yè)。據(jù)估算，跨國零售集團在中國采購的300億美元，將創(chuàng)造1300個就業(yè)機會。進入世界500強的零售集團每年的采購額近1.5萬億美元，以高效率的大型業(yè)態(tài)為主的外資零售業(yè)的進入將加速淘汰中國低效率的零售業(yè)，但不會對就業(yè)產(chǎn)生收縮式的影響。外資零售業(yè)所使用的本地人力資源不僅是一般的營業(yè)員，而且還有技術(shù)人員和管理人員。外資零售企業(yè)在中國的投資無疑增加了當(dāng)?shù)馗呒墝I(yè)人才的就業(yè)機會。

第四，多樣化的業(yè)態(tài)滿足了不同消費群體的需求。外資零售業(yè)進入中國已有十多年，已從初期的磨合適應(yīng)期進入了快速發(fā)展期，其業(yè)態(tài)和運作模式也更加成熟。各家都擁有自己的優(yōu)勢業(yè)態(tài)。毋庸置疑，外資企業(yè)將發(fā)展自由的多業(yè)態(tài)，適應(yīng)不同人群，并實現(xiàn)規(guī)模化。這對于豐富國內(nèi)零售業(yè)態(tài)，滿足不同消費層次的群體需求，促進零售市場的不斷繁榮起到了重要作用。

第五，外資大規(guī)模進軍西部，促進了西部地區(qū)零售市場的繁榮。近年來，隨著我國西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施和零售業(yè)的進一步開放，以往把主要目標(biāo)放在東部的跨國零售商，不約而同地將目光投向相對貧瘠而又廣袤的西部。大量外資零售業(yè)進入西部，將先進的業(yè)態(tài)和技術(shù)管理引入西部，對于改善落后的西部零售市場，發(fā)展滯后的西部流通業(yè)將起到內(nèi)資不可替代的作用。

從負(fù)面影響看，外資企業(yè)的快速進入，使得內(nèi)地企業(yè)面臨了極大挑戰(zhàn)。主要有以下幾個方面：

第一，國外零售業(yè)積累了豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗，最先進的現(xiàn)代管理技術(shù)與手段，以及很高的商業(yè)服務(wù)水平和市場競爭能力。而且，在硬件和軟件上，他們也具有別人難以簡單模仿的競爭優(yōu)勢。

第二，外國零售商針對自身的優(yōu)勢及目標(biāo)顧客的需求，準(zhǔn)確地選擇業(yè)態(tài)，以鮮明的特征搶占市場，以搶奪未來發(fā)展的制高點，并在抓住現(xiàn)有顧客的同時，還把目標(biāo)瞄準(zhǔn)我國潛力巨大、數(shù)量眾多的潛在顧客。這些業(yè)態(tài)的選擇，反映了外資企業(yè)對中國市場的透徹了解和深遠(yuǎn)思考。

第三，營銷方式的挑戰(zhàn)。外資企業(yè)按照顧客光顧不同類別商品的頻率和時段，巧妙地采用“價格組合”的營銷方式，吸引和誘導(dǎo)顧客最大限度地實現(xiàn)潛在的購買欲望。這種靈活的營銷方式綜合了對顧客的年齡、職業(yè)、階層、收入水平和消費心理等多方面的因素，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過內(nèi)地常用的打折促銷，購物贈券，贈禮品等低級促銷方式。

第四，價格優(yōu)勢的挑戰(zhàn)。外資企業(yè)采用大批量買斷方式進貨，不僅可以大大降低成本，也可以保持穩(wěn)定的進貨渠道（因為供應(yīng)商降低了風(fēng)險），使低價購進有長遠(yuǎn)的保證。更為值得注意的是，外資企業(yè)的低價位不僅來自于采購環(huán)節(jié)，而且還來自于管理和信息的綜合性服務(wù)。這種既降低成本，又獲得收益，并以收益沖減成本的雙重策略，使外資企業(yè)的價格優(yōu)勢更為明顯。