大地通訊：手機連鎖賣場轉型

轉變營銷策略，突破傳統意義上的價格競爭，如今已成為手機連鎖品牌的生存要義。而大地通訊的商業模式，顛覆了傳統通訊零售企業簡單銷售手機的運營模式，以服務差異化和銷售模式差異化，拓展了手機連鎖品牌的市場空間。

在許多場合，大地通訊連鎖服務有限公司（以下簡稱大地通訊）董事長梁沛棠在介紹自己公司的業務時都會說，大地通訊不是以手機商品專賣作為企業的發展定位的，或者說，大地通訊不僅僅是賣手機，諸如此類的話多少會讓許多人感到不解。

近年來，中國手機行業飛速發展，手機的普及率極大提高，2007年中國移動電話用戶數達到4.95億，這無疑也引發了人們對手機零售業的關注。而在手機消費重地的華南地區，手機零售業的競爭已趨于白熱化，多年來，除了一些全國性的連鎖品牌，各種區域連鎖品牌也各領風騷。

作為一家在廣東東莞崛起的通訊連鎖企業，在整個華南地區，大地通訊曾經以日開一店的拓展速度讓業內震驚，400多家連鎖服務店，300多萬個終端用戶，21個品牌授權移動電話保修中心，諾基亞、摩托羅拉、索愛、康佳、TCL等國內外著名廠商直供，唯一被評為“中國特許經營十大品牌”的通訊企業，這些都讓大地通訊在華南地區為人所熟知，特別是在公司所在地東莞，大地通訊更是占有絕對性的市場份額，許多消費者都熟悉“買好手機到大地”、“用好手機到大地”的品牌詮釋。

不以手機商品專賣作為企業的發展定位，還能以什么作為企業發展的坐標呢？其實，梁沛棠的目標很明確：移動信息綜合應用服務提供商。

手機應用時代？

移動信息綜合應用服務提供商，這種稍顯專業化的企業定位乍一看還真不容易被人理解。不過梁沛棠解釋說，這種定位在企業發展初期就已經被提出來了，這是大地通訊在充分研究市場變化和消費者需求變化的前提下做出的重大戰略決策，也是大地通訊運營差異化的生動體現。

在大地通訊的各個連鎖服務店里，運營模式不再是以手機零售為導向，而是以手機應用和客戶的個性化需求為導向，精心設立的應用專區，帶給消費者全新的手機應用體驗，也能提高消費者對手機應用的新認知，花很少的錢就讓消費者體驗到手機各種個性化的全新功能，比如GPS導航手機、炒股手機、隱形手機、學習手機等。

“移動信息應用時代的來臨，將徹底改變用戶手機只打電話和發短信的使用習慣，新增功能應用的需求不斷增加，將加速手機增值業務的迅速發展。”在梁沛棠看來，移動信息綜合應用服務是通訊行業發展的必然趨勢，“國外早在2000年就已經實現了這種運營模式。它的特點，一是發掘了市場潛在的消費需求點；二是滿足了客戶的多樣應用需求；三是提高了中高端手機的消費比例；四是規避了價格競爭風險，發現了企業新的利潤增長點；五是培育了在線消費群體，培養了大批的忠誠客戶。”

遵循這個定位，2000年大地通訊就成立了大地科技有限公司，專門用于手機增值業務的研究與開發。2002年，大地通訊又率先在行業內成立了北京大地手軟科技有限公司，并通過加強與手機生產商、科技公司、虛擬運營商的戰略合作，在行業內推出了一系列針對手機應用的軟件和新功能。

“大地通訊目前已成功推出大地導航版、商務版、炒股版、學習版、隱形版等多款新型手機，從市場反應來看，這些手機都得到了消費者的認可，并正被越來越多的消費者接受。消費者發現，原來手機可以應用如此多的功能，如導航、炒股、閱讀、游戲、學習、通訊錄備份等等，手機都可以實現，并且費用如此低廉，操作簡單。我們認為，能否成功提煉出新的服務類型和商業模型，是品牌與非品牌的一個分水嶺，也是衡量一個企業能否持續經營的重要標準。”大地通訊副總裁甘浩川說。

“一樣的手機，不一樣的功能；一樣的價格，不一樣的價值。”梁沛棠介紹說，這些科技含量較高的手機增值服務不會增加顧客的購買成本，但是卻可以滿足消費者多種個性化的使用需求，對企業而言，也可以將購買手機的短期客戶變成長期的忠誠度高的長久在線客戶。

“購買手機只是一次性消費，而通過手機這個載體為客戶提供更多內容的服務，就可以將一次性消費客戶變成長期消費的在線客戶。”雖然會增加一定的成本，但梁沛棠表示，“企業要生存肯定是要盈利的，盈利可以分兩種，一種是短時間盈利，一種是為樹立良好的品牌形象而謀取長遠的盈利。在傳統通訊零售業中，真正旗幟鮮明定位于‘移動信息綜合應用服務提供商’的只有大地通訊一家，大部分零售商還停留在傳統的手機銷售模式中。但隨著行業的發展，傳統的銷售模式必然要受到行業發展的限制，比如一款諾基亞N72，在一般的手機店里，加兩百塊錢可能只能買塊電池，可是在大地通訊卻能讓這臺手機變成導航儀，消費者花很少的錢就能體驗到更多的手機功能。這無疑提高了用戶的黏附度，同時也能提高傳統業務的增長。”

揚棄以往單純出售手機的傳統經營模式，以服務為導向，充分擴展和利用手機本身具有的多項功能，帶動手機及其相關產品和服務消費，以這種全新的商業模式，大地通訊不僅在市場上樹立了良好的口碑，業績也在高速增長，門店總數將在今年年底達到600家。“實體規模的擴張，主要是面對國內其他手機連鎖品牌的競爭，大地通訊今年在廣東省內的連鎖店將達到600家，而且店面的存活率可以達到90%以上。”梁沛棠說，“為什么中國的手機終端零售連鎖企業突破不了3000家、5000家、10000家的規模？為什么不能將手機連鎖店開到國外？主要是缺乏不斷創新的盈利模式！”

產業整合

業內人士評價說，大地通訊的商業模式，實際上屬于定制手機的發展模式，是連鎖渠道為了尋求更大的發展空間而努力介入上游的轉型思路。

據記者了解，定制手機是近兩年來隨著智能手機的興起而逐漸得到關注的概念。就像定制衣服、定制家具一樣，因為滿足了消費者的個性化需求，實行了差異化服務理念，而逐漸受到追捧。這些定制手機，通常是運營商或者渠道商與移動終端設備制造商合作，甚至是三方合作的產物，比如，2006年，中國移動與索愛、蘇寧關于音樂手機的定制合作。

手機市場的競爭仍以價格競爭為主。雖然2006年我國手機市場的增長率高達15%，零售銷量為1.3億部，銷售金額超過1500億元，但由于廠商過多，產能嚴重過剩，使得手機行業價格戰風行。對手機渠道商而言，“走量”就成為一個不得不走的道路，能賣更多的機器，規模更大，才能在廠家那里有更多的話語權，才能獲得價格策略的偏向。而隨著國美、蘇寧等泛3C賣場進入移動終端領域，手機連鎖賣場辛苦獲得的價格優勢不再構成核心競爭力，變得岌岌可危。

轉變營銷策略，突破傳統意義上的價格競爭，就成為手機連鎖經營品牌的生存要義。手機應用的興起也成為產業整合的最佳契機。在梁沛棠看來，由于手機應用的復雜性，導致某項應用的推廣需要更多的引導，而手機應用所帶來的服務費的收費模式，除了運營商收取外，也可能有新的模式，這些都給手機連鎖賣場注入了新的內涵。

“3G政策越來越清晰，不少公司已經準備在這個市場分得一杯羹。3G時代與2G不同的是服務鏈條將變得更寬，各種各樣獨立于運營商的第三方服務將呈現在用戶面前。而手機連鎖提前過渡無疑將在未來獲得更多的資源，我們現在跟運營商緊密合作，3G到來時將會帶來更寬的應用平臺，屆時我們能施展的空間會更大。”梁沛棠表示，大地通訊與諾基亞、索愛、摩托羅拉、康佳、金立等國內外知名品牌手機廠商建立了良好的戰略合作伙伴關系，通過以定制、打包的方式推動并實現手機多種功能兼容，為移動終端用戶提供游戲、娛樂、炒股等綜合應用服務內容。

業內人士表示，在2.5G網絡上，產品都是基于各種業務平臺進行設計和開發的，由于技術有較大差異，因此各個產品的開發標準都各不相同，產品的通用性很弱。而在3G時代，成熟的網絡技術以及具有開放性的嵌入式操作系統的手機終端將逐步消除業務平臺的隔閡，第三方應用將逐漸豐富。同時，由于用戶需求的多樣化和不斷變化，新產品的推出速度將逐步加快，這將導致產品開發周期縮短，對內容和應用開發商提出更高的產品開發要求。

“市場上的品牌手機由于競爭的原因導致許多功能不能兼容，客戶在購買時就有了很大的局限性，手機的使用成本也很大。大地通訊意識到了這種局限性給客戶的自由溝通帶來的不便，因此，我們依據自己的科研實力以及對行業發展前景的把控，推出了具有市場競爭力的大地通訊系列移動信息綜合應用功能。大地通訊可以為客戶的手機應用實現多種功能兼容。客戶到大地通訊購機，就像在飯店里點菜一樣。根據顧客需要，我們為顧客提供不同品牌、不同價位、不同功能的手機，供顧客選擇。”在梁沛棠看來，目前手機生產商為了保護自己的市場利益，各種品牌手機的功能不能兼容，從而導致客戶手機應用的局限性。這種局限性不利于移動通訊行業的發展。“提供移動信息綜合應用服務，通俗地理解，就是通過在手機上安裝各種獨立研發的應用軟件，獨立或借助運營商的網絡數據傳輸，將各個品牌手機的功能實現融合，針對顧客的個性化需求提供服務。”

“我們定位移動信息綜合應用服務提供商的宗旨，就是要顛覆傳統通訊零售企業簡單銷售手機的運營模式，打造我們自己的服務差異化和銷售模式差異化。”梁沛棠說。

2005年，運營商定制手機占到了手機銷量的近13%，2006年這一比例進一步提高。今年7月5日，中國移動的定制手機“心機”全國上市。實際上，隨著定制手機在市場份額中所占比重的提高，電信運營商的介入并扮演了產業鏈的核心角色，整個行業將重新洗牌。那么，專業手機連鎖賣場又該何去何從呢？或許，正像某通訊零售企業總裁所言：“專業手機賣場已向綜合型、多樣化、體驗性服務轉型，進入手機銷售與配套服務打包銷售階段，更注重讓消費者進行體驗式消費。”