圖書品牌，在體系化之后誕生

一旦產(chǎn)品過剩，社會便會進(jìn)入消費者主導(dǎo)的時代。為什么大多數(shù)中國人迷信“外版”經(jīng)管書，原因在于“本土”經(jīng)管書體系化的缺失。

閱讀活動是人類特有的文明行為和社會現(xiàn)象。

可以說，人類文明史也是一部閱讀的歷史。文本作為人類閱讀活動的客體和對象，它的每一次變化對閱讀都是一次沖擊。北京大學(xué)信息管理系王余光教授對此頗有研究，他表示，“近十年來的圖書市場，出現(xiàn)了一個明顯的趨勢，就是文本通俗化。

文本“通俗化”

文本的“通俗化”，主要是為了滿足讀者實用性的需求。

總的來說，社會潮流在往“大眾化”方向發(fā)展，文本通俗化、讀者時代的來臨都是大勢所趨。現(xiàn)如今，已經(jīng)很少有人會將經(jīng)濟(jì)管理類圖書（以下簡稱經(jīng)管書）與專業(yè)、艱澀、難懂聯(lián)系在一起。比如，《富爸爸窮爸爸》、《誰動了我的奶酪》等暢銷書，體現(xiàn)了休閑與求知在閱讀層面的結(jié)合。正因為有了文本“通俗化”，才使經(jīng)管書品牌深入人心。

《中國圖書商報》曾經(jīng)做過一份經(jīng)管書品牌調(diào)查，在218名調(diào)查對象中，經(jīng)常閱讀經(jīng)管書的讀者比例為33.9％，偶爾閱讀的占44％，很少閱讀的占19.7％，從不閱讀的占2.3％。這反映了218個樣本對經(jīng)管書處于相對了解的狀態(tài)。

從2001年中信出版社首次引進(jìn)、推出《誰動了我的奶酪》后，這類圖書幾乎是一路小跑地從“神壇”回落到了人們的視野和生活中。以往只有專業(yè)人士才會涉足的經(jīng)濟(jì)管理勵志類圖書開始被普通大眾所追捧，無論是企業(yè)案例、職場分析還是勵志心得，所有與大眾經(jīng)濟(jì)生活相關(guān)的經(jīng)濟(jì)管理類圖書便成了暢銷書排行榜上的常客。

一旦產(chǎn)品過剩，社會便會進(jìn)入消費者主導(dǎo)的時代。但圖書同時具有引導(dǎo)消費者的功能，如果一本書的內(nèi)容足夠精彩、圖書作者的資歷足夠深，讀者還是愿意被改變的。為什么多數(shù)人迷信“外版”經(jīng)管書，原因在于“本土”經(jīng)管書體系化的缺失。

體系化的缺失

“今天講這，明天講那，很難系列化和體系化。這是本土經(jīng)管書的通病。”上海天翼圖書有限公司總經(jīng)理李月慶一針見血地指出。

其實體系的形成并不簡單，需要時間慢慢積累。這一點，李月慶深有體會：“西方的管理學(xué)教科書相當(dāng)成體系，這也反映了學(xué)科的現(xiàn)狀。不要小看教科書，凡是成體系的教科書，這個學(xué)科的發(fā)展和研究必然比較扎實。中國管理學(xué)的研究水平不高，有的作者3月份搞選題策劃，7月份出書，年底就想賺錢，這樣做肯定會以失敗而告終。暢銷書很難成體系，它依靠的是機(jī)會和眼光，而體系的建立需要一種文化。”

對于這種說法，中國社會科學(xué)出版社策劃編輯曹宏舉表示認(rèn)同：“本土經(jīng)管書比較分散、不成體系，而國外的經(jīng)管書已經(jīng)形成一套從理論到實踐的體系。畢竟資本主義發(fā)展有100多年的歷史，有很多可以總結(jié)的經(jīng)驗教訓(xùn)，但是，中國自改革開放之后，大型國有企業(yè)才興起十幾年，總結(jié)經(jīng)驗還為時尚早。”

雖然，本土的經(jīng)管書不成體系，但也有自己的特點，即偏向于與中國的傳統(tǒng)思想文化相結(jié)合，在傳統(tǒng)文化里挖掘體系。“比如，《橫掃天下的商道：孫子兵法》、《水煮三國》、《孫悟空是個好員工》等等。當(dāng)然，這種方法只能運用一時，有人挖掘以后，其他人就很難再有新意，因為講的都是那些道理。”曹宏舉說。

商務(wù)印書館總經(jīng)理助理、編審李平對于本土經(jīng)管書的認(rèn)識也非常理性：本土圖書不成體系，水準(zhǔn)不高，大多數(shù)講的是最基本的管理知識。比如，《細(xì)節(jié)決定成敗》、《水煮三國》等書，不用很費力就能讀懂，因為它們講的都是人們身邊發(fā)生的事情。所以，本土經(jīng)管書還停留在操作層面上，理念相對簡單。

而引進(jìn)版的經(jīng)管書，比如《藍(lán)海戰(zhàn)略》，它從很深的層次上講解了如何去另外開拓一個獨特的市場。李月慶表示：“中國的經(jīng)理人沒有辦法透徹地了解這一點，那是因為70%～80％的經(jīng)理人沒有讀過邁克爾#8226;波特的《競爭戰(zhàn)略》，它里面談到戰(zhàn)略管理的創(chuàng)新就是差異化和低成本，所以《藍(lán)海戰(zhàn)略》一進(jìn)來就顯得有些突兀了。”

《從優(yōu)秀到卓越》和《基業(yè)常青》側(cè)重于思想和理念層面，而《藍(lán)海戰(zhàn)略》既有理念也有具體的操作。“中國的經(jīng)理人一方面需要實踐的東西，更多的是需要思想層面的東西。這方面不能不承認(rèn)‘本土’與‘引進(jìn)’的差距是非常明顯的。”李平說。

雖然，引進(jìn)版的經(jīng)管書能給出版社帶來國際化、起點高、起步快的感覺，但對中國企業(yè)而言，本土的經(jīng)驗往往更具參考價值，二者最大的區(qū)別在于主題不同。“本土原創(chuàng)財經(jīng)圖書，總結(jié)的是國內(nèi)公司的成長經(jīng)驗，它的發(fā)展方向是要總結(jié)出中國公司的管理思想。而引進(jìn)版圖書就是引進(jìn)國外公司的經(jīng)驗，這里面可能存在水土不服的問題。”藍(lán)獅子財經(jīng)創(chuàng)意中心出版人吳曉波說。

本土多數(shù)經(jīng)管書甚至包括一些暢銷的經(jīng)管書，在質(zhì)量上與引進(jìn)版有相當(dāng)差距，這是不爭的事實。而這個差距大多表現(xiàn)在管理理念上，當(dāng)然這是與中國企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r直接掛鉤的。缺少體系化的本土經(jīng)管書很難形成自己的品牌。因此，國內(nèi)作者應(yīng)在管理思想上多下工夫，形成自己的體系，才能撰寫出比較優(yōu)秀的本土作品。如今，策劃工作室之類的民營資本以各種形式滲透到內(nèi)容的制作中，它們的出現(xiàn)為推動本土經(jīng)管書內(nèi)容的提升注入了新的力量。

工作室的崛起

為了滿足市場需求，一些財經(jīng)作者與書商合作出版圖書。“因為任何出版社都不可能掌握那么多知識，每個人都有局限性。”曹宏舉說。

常年從事企業(yè)研究的財經(jīng)作家吳曉波和其他財經(jīng)作家一樣，一直與書商保持著密切的合作關(guān)系。“到后來，發(fā)現(xiàn)一個問題，作者永遠(yuǎn)無法知道書商到底印了多少書，作者的權(quán)益因此得不到任何保障，這個現(xiàn)象很普遍。”吳曉波對此頗為感慨，“當(dāng)時在《南風(fēng)窗》擔(dān)任主編的秦朔就提出來搞一個能保障作者權(quán)益的圖書公司的想法，由此產(chǎn)生了‘藍(lán)獅子’的雛形，這個想法得到了貝塔斯曼亞洲公司的響應(yīng)。于是，我們共同邀請了財經(jīng)圈里的六位朋友，我和秦朔、胡泳、劉韌、趙曉、劉洲偉一起擔(dān)任發(fā)起人，最終創(chuàng)立了‘藍(lán)獅子’品牌。”

2002年10月，在藍(lán)獅子財經(jīng)創(chuàng)意中心正式啟動的時候，國內(nèi)財經(jīng)圖書市場絕對是引進(jìn)版圖書的天下，很多美國作者的圖書擺滿了書店的書架，像《基業(yè)常青》、《競爭論》等暢銷書都在那個時期涌現(xiàn)出來的。吳曉波說：“我們幾個發(fā)起人經(jīng)過多次探討后，認(rèn)為引進(jìn)版經(jīng)管書雖然非常優(yōu)秀，但對于中國企業(yè)界來說，更需要有自己的聲音。從來沒有一個國家是靠全盤引進(jìn)國外的管理經(jīng)驗而走向輝煌的，于是我們將‘藍(lán)獅子’的定位確定為：做中國本土財經(jīng)的領(lǐng)導(dǎo)者。在此后的發(fā)展中，我們更將定位細(xì)化為：做中國本土公司案例圖書出版的第一品牌。一直到今天，這都是我們最明確的方向。另外，‘藍(lán)獅子’在財經(jīng)圖書漫畫化方面也在做一些超前性的嘗試，我們相信這里有未來。”

除了藍(lán)獅子財經(jīng)創(chuàng)意中心之外，還誕生了書易圖書工作室、傳媒前沿圖書工作室、零點圖書策劃公司等一批有職業(yè)精神和前沿視角的品牌工作室，這讓本土經(jīng)管書看到了崛起的希望。

如今，本土經(jīng)管書仍然存在內(nèi)容原創(chuàng)性不足、內(nèi)容雷同、水準(zhǔn)不高、同質(zhì)化、惡性競爭、跟風(fēng)出版盛行等問題。對此，吳曉波表示：“相對而言，經(jīng)管書中偏向于概念類的圖書存在雷同、跟風(fēng)現(xiàn)象，因為大家都愛搭順風(fēng)車，大樹底下好乘涼，而忽視了原創(chuàng)性。這個現(xiàn)象在現(xiàn)代商業(yè)社會很好理解，肯德基旁邊50米內(nèi)必定會有麥當(dāng)勞，因為這樣可以節(jié)省很多調(diào)研成本。因此，一本暢銷的概念書下面也必然有很多同概念的書，因為這樣也能省很多判斷成本，這就是商業(yè)社會產(chǎn)生跟風(fēng)現(xiàn)象的根源所在。”

“而‘藍(lán)獅子’做中國本土公司案例圖書的情況就不同，因為每個公司都是鮮活的、獨立的，因此每家公司的成長經(jīng)驗都值得好好總結(jié)，這里的原創(chuàng)性很高，而雷同性很小。今年4月，‘藍(lán)獅子’聯(lián)合北京大學(xué)案例研究中心、中信出版社共同發(fā)起了‘中國百家企業(yè)標(biāo)桿工程’，就是想將這個事業(yè)體系化，從中整理出屬于中國公司的管理思想。”

從“藍(lán)獅子”十年的創(chuàng)作歷程來看，“藍(lán)獅子”圖書的內(nèi)容逐步有了體系化的趨勢。

1997年，“藍(lán)獅子”的第一本書誕生。十年來，“藍(lán)獅子”的創(chuàng)作都是圍繞中國商業(yè)歷史的變遷進(jìn)行的，其中一部分是關(guān)于知識模塊的圖書，比如專業(yè)市場、溫州模式、公共知識分子的思考等，而另一部分是關(guān)于中國公司案例的研究，比如《大敗局》系列和《非常營銷》等。從2004年開始創(chuàng)作的《激蕩三十年》則是以時間為縱線，試圖梳理中國公司30年成長的歷史。“藍(lán)獅子”出版的諸多公司史也都在時間線上進(jìn)行橫向剖析。閱讀這兩類書，基本能了解中國公司一路走來的歷程。

那么圖書工作室的出現(xiàn)對出版社意味著什么，是否意味著競爭？曹宏舉認(rèn)為：“不是競爭而是很好的補(bǔ)充。出版領(lǐng)域至今未對個人開放，像這些圖書策劃工作室只是整個圖書出版流程中的一段，渠道和發(fā)行并沒有介入，它們只做選題策劃、圖書出版，與出版社是合作關(guān)系。與出版社相比，它們的優(yōu)勢是更加細(xì)分、更能深入挖掘選題，對圖書更能精雕細(xì)琢，也相對比較靈活，判斷一個選題的流程短。無論從書的內(nèi)容還是宣傳策劃，都更加有利。”

今天你再走進(jìn)書店便會欣喜地發(fā)現(xiàn)，中國本土原創(chuàng)的財經(jīng)圖書已占據(jù)了半壁江山。吳曉波感嘆：“在未來，隨著中國經(jīng)濟(jì)在世界舞臺上的崛起，以及中國公司的成長，本土原創(chuàng)財經(jīng)圖書會有一輪新的高潮。當(dāng)然，引進(jìn)版圖書依然會很強(qiáng)勢，至少美國經(jīng)濟(jì)、美國公司還是世界經(jīng)濟(jì)的主旋律。但如果要說到渠道和營銷，中國出版業(yè)如果不開放，這方面的進(jìn)步不會很大。”