李德衛：“超長待機”是ＣＥＣＴ的獨門武器

“讓消費者說起超長待機就想到CECT，說起CECT就馬上想到超長待機，讓超長待機成為CECT的一個重要符號！”這就是李德衛為自己定下的市場目標。

2006年，在國產手機和外資品牌的貼身肉搏中，只有兩個國產手機品牌保持了逆勢增長，一個是做PC起家的聯想，另一個就是僑興移動（CECT）。

2007年5月3日，僑興移動成功登錄紐約交易所，融資1.5億美元，這給曾經“風光無限”而現在卻是“哀鴻遍野”的本土手機企業多少帶來了一絲希望。

但是，當記者見到僑興移動CEO李德衛時，他的第一句話卻是大倒苦水：“現在的手機市場太難了，但也不等于沒有機會！”

外資品牌為何能后發制人？

做電話起家的僑興移動母公司僑興環球決心挺進手機市場的時候，正是國內手機市場井噴式增長的“大躍進”時期，甚至出現過一款手機救活一個企業的奇跡。2002年3月，僑興環球通過資本手段把原屬于中電集團的CECT公司納入到自己的麾下，如愿進入正在高速增長的國內手機市場。

國產手機的高速增長保持了兩年，市場占有率曾一度超過50%，但是接下來卻是下滑不止！做技術出身的李德衛正是在2004年，這個國產手機出現全行業大虧損凄風苦雨的年頭正式加盟CECT的。

據賽諾公布的數據，2006年外資品牌手機占據了72%的市場份額，國產手機為28%，目前三甲位置被外資品牌諾基亞、摩托羅拉和三星占據著。

李德衛向記者分析說，出現這種“先贏后輸”局面原因有三，其一，摩托羅拉、諾基亞等外資品牌一改只走中、高端的產品市場定位，開始在手機低端市場發力，在世界范圍內向低端手機市場延伸。比如諾基亞市場份額的增長，其實主要是在低端市場的增長，諾基亞的一款低端手機1100在全球市場創下2億部的銷售紀錄；其二，國產手機在渠道方面的優勢消失，一直以來被國產手機奉為競爭法寶的自建渠道，在外資品牌自建渠道的攻勢下，逐漸崩塌，三、四級市場已經不再是國產手機的“天堂”，反而在外資品牌的低價戰略下變成了“地獄”；其三，“黑手機”泛濫，黑手機幾乎占有1/4的市場份額，導致國產手機的市場份額繼續下降，今年1至5月份只拿下33.8%的市場份額。市面上常見的黑手機主要包括三大類：水貨手機、雜牌仿冒手機和翻新拼裝手機。其中水貨手機量最大，因為價格比正規渠道的手機便宜；仿冒手機更是為害不淺，而且對市場的反應速度很快，蘋果公司的iPhone還沒有上市，市面上居然出現了假冒iPhone手機。

與此同時，市面上還可以經常看到一款熱銷手機不同品牌的“多胞胎”，其不同之處就是換了一個殼。李德衛介紹說，這就是國產手機的“克隆”行為，說到底是“研發短板”造成的，一旦競爭對手發難知識產權問題，這些國產“克隆”手機面臨的不僅僅是侵權的法律糾紛，也是在自毀品牌形象。

李德衛認為，沒有了渠道優勢，沒有了規模優勢，研發力量薄弱，加上黑手機橫行當道，國產手機如今是困守于圍城之中，但不等于沒有機會！

定位：高端中的中、低端，中、低端中的高端

諾基亞和摩托羅拉在中國市場采用的打法是高、中、低檔全線出擊，高至七八千元，低至數百元的手機，應有盡有，產品線非常全，這就像在對手面前樹立了一張大網。李德衛認為，CECT面對的是全能型競爭對手，因此應對戰略首先要得當。

李德衛說：“CECT的經營戰略側重于利潤，而不是追求市場份額的快速增加，我們要求的是市場份額的穩步增加。大部分國內手機企業一講競爭戰略就是上規模、上量，好像沒有規模就不能夠生存。我們不會盲目地這么干。我們的企業畢竟現在還比較小，不可能像某些企業，一上來就要做‘標王’，做很多廣告，我們不可能去干這種事。”

與此相對應，CECT在產品定位上也有針對性地進行了調整。李德衛說，像諾基亞、摩托羅拉和三星這樣的國際大企業，它們是以“低端”占領市場份額，以“高端”賺取高額利潤，而國內大部分廠商的市場策略是以“同質化”的產品和價格作為競爭的基本手段，也就是大家一起擠在低端市場競爭，用低價格玩一場缺乏技術含量的“群毆”。

高端產品的消費者對品牌十分看中，而品牌并不是CECT目前的優勢所在，低端市場已經是血流成河，幾乎沒有利潤可賺，而且在低端市場競爭手機企業一定是有規模，沒有規模，企業就難以生存。

李德衛說：“而高端、低端的結合部恰恰是競爭對手的軟肋，所以CECT現在的總體定位是做中端產品。具體細分的話，我們的產品定位在‘低端里面的高端’和‘高端里面的低端’。去年我們銷售的手機數量為226萬部，平均每部的銷售價格為140美元，價格區間主要在1000～1500元之間。”

新渠道：試水電視購物

與CECT同一天在美國上市的電視購物公司橡果國際，2006年以15億元人民幣的銷售額讓國外資本市場垂青。而橡果國際與手機企業的成功合作也一度締造了一個成功典范──恒基偉業。目前國內最大的兩家電視購物公司橡果國際和七星購物也開始和多家手機企業進行合作。

李德衛指出，對于普通電視廣告5秒或者10秒的時長來說，電視購物有自己的優勢，由于電視廣告播出的時間長，可以向消費者傳遞大量的信息，而現在擁有眾多功能的手機迫切需要這樣的時長，來向消費者解釋自己的眾多獨特功能。

“2007年之前CECT有一款手機兩個月只賣了5000部，而上了電視購物之后，1月9日這一天，我們通過七星購物就賣了5000部。”

李德衛說：“這就是我們看到的最直接效果，同一款手機，電視購物可以送貨上門，同時在傳統渠道也可以賣。每天在電視購物頻道反復播放的電視片，就成了我們的廣告片，電視購物加上傳統的分銷渠道，消費者可以通過兩種途徑買到我們的產品，而廣告資源卻是共享的。所以我們和多家電視購物公司合作，要充分利用這個平臺，而外資品牌到目前為止還沒有大規模延伸到這個領域里來。”

創新：讓CECT成為獨一無二的符號

在手機行業，有一個“金庸”和“全庸”問題，也就是“模仿”。李德衛說，整個手機行業深受其害，一些小廠家自己推不出新機型，而是在等大的手機廠商某些機型“賣火”了之后，自己去做“克隆機”，這樣自己沒有風險，不用交稅、沒有研發成本的“黑手機”更是如此操作的行家。這些“全庸”手機因為價格便宜，所以占領了很大一部分市場。

還有一種就是營銷模式的“模仿”，比如早些年一些手機廠商在中央電視臺打廣告取得了很好的市場效果，于是其他手機廠家紛紛效仿，有些手機企業甚至不惜投入巨資當“標王”。但是現在這些企業大多后繼乏力，有的甚至黯然退出了手機市場的競爭。

手機行業這種從“產品”到“營銷模式”的模仿導致惡性競爭的泛濫。李德衛說，接下來就是引發多米諾骨牌一樣的連鎖反應，沒有賺到錢的手機企業沒有能力將資金投入到設計、研發環節，更不用說在品牌方面進行投入，而沒有品牌就無法進入高端市場，品牌是高端市場的通行證。

2004年和2005年，CECT 在國內率先推出“手寫PDA”，由于手寫對于中國人來說是一個特別需要的功能，因此產品上市后很暢銷。其后，CECT又推出了“迷你PDA”，但這一創新性的設計思路很快被其他企業模仿。

為了避開這種惡性循環，李德衛把CECT的產品開發集中在差異化上，而這種差異化一定要依靠自己的技術在某一個領域構筑一個技術壁壘。對于CECT來說，其獨特的技術壁壘就是手機的“超長待電功能”，其核心技術是手機的節電設計方案。這個當年從飛利浦傳承過來的法寶，如今已經在CECT 的產品上開花結果。CECT c1000最長可待機1000個小時，這款產品一推向市場就受到了消費者的追捧，再加上電視購物平臺的推波助瀾，這款超長待機產品曾經創下一天銷售5000部的紀錄。

李德衛說：“CECT不會與諾基亞、摩托羅拉等國際大品牌在規模上進行競爭，這樣做只會自取滅亡。但是，經過調研我們發現，在超長待機和信息安全手機等差異化市場上有著相當大的空間，而且到目前為止還沒有國外品牌的身影。今后，CECT會在‘信息安全＋超長待機’之類的功能上不斷創新，推出更多更好的產品。”

“讓消費者說起超長待機就想到CECT，說起CECT就馬上想到超長待機，讓超長待機成為CECT的一個重要符號！”這就是李德衛為自己定下的市場目標。