攝眾傳播時代：“攝服”你的消費(fèi)者

攝眾傳播的核心價值：以創(chuàng)新的內(nèi)容表現(xiàn)、以創(chuàng)新的信息傳遞、以創(chuàng)新的溝通方式來建立品牌的價值，占據(jù)消費(fèi)者的時間及心智記憶。

“我年輕的時候，看非常多的電視，我下午三點(diǎn)鐘放學(xué)回家就打開電視，一直到晚上九點(diǎn)睡覺的時候才把它關(guān)掉。那時候電視廣告放音樂能讓人記住，我對那時候的某些電視廣告片現(xiàn)在還記憶猶新。但是，今天我們脫離那個時代了，已經(jīng)處在一個數(shù)碼經(jīng)濟(jì)圈，而且是一個非常復(fù)雜的數(shù)碼經(jīng)濟(jì)圈，有博客、信息板、新聞、藍(lán)牙、FID等等。今天，我們面臨的新挑戰(zhàn)是怎么把這種混亂變?yōu)楹椭C。”JWT東北亞區(qū)域總監(jiān)、大中華區(qū)首席執(zhí)行官，旭日因賽副董事長唐銳濤（Tom Dotoroff）說。

身處信息化時代的人們是幸運(yùn)的，也是不幸的，海量信息的轟炸讓人們生活得更方便，也更加無所適從。而對于一個品牌營銷者來說，他不得不面對消費(fèi)者的注意力被極度稀釋的狀況，被無窮無盡信息所包圍的消費(fèi)者，他的時間，他的注意力，就成為一種稀缺資源。

今天，消費(fèi)者不會花時間在“打斷”他們?nèi)粘Ｉ畹膹V告?zhèn)鞑ド希绾巫屜M(fèi)者心甘情愿地花時間與企業(yè)品牌進(jìn)行溝通，將被動接受變成主動參與，就成了廣告主和廣告制作者需要解決的課題。

華南地區(qū)最大的中外合資廣告公司旭日因賽，聯(lián)手全球著名4A廣告公司智威湯遜，提出了“攝眾傳播”的傳播理念。“以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新去攝服你的目標(biāo)受眾，讓受眾愿意與你的品牌進(jìn)行互動溝通，讓他們在獲得良好品牌體驗的同時，最大限度地讓品牌占有他們的時間，最終潛移默化地將品牌或產(chǎn)品的價值植入他們心中，這就是攝眾傳播的核心理念。”

為什么是“攝眾”

“攝眾”在英文里對應(yīng)的單詞是“engage”，其核心詞意是“吸引，占用”。唐銳濤覺得這個詞很難翻譯成中文。采用“攝眾”這個詞語，也只是為了與此前營銷傳播的兩個階段相對應(yīng)。

這和旭日因賽總裁王建朝的看法是一致的。他也認(rèn)為，從市場發(fā)展的角度看，營銷傳播走過了兩個階段：第一個階段是大眾傳播，營銷者向消費(fèi)者進(jìn)行信息傳播時不考慮受眾的差異性，以大眾傳播工具和方式進(jìn)行信息轟炸；第二個階段是整合傳播，營銷者開始考慮消費(fèi)者興趣的差異化并對傳播的信息和工具進(jìn)行整合。目前已開始的第三個階段就是攝眾傳播，有效傳播的關(guān)鍵就是如何將消費(fèi)者的視線從浩如煙海的信息包圍中“攝取”出來，最大程度地?fù)碛邢M(fèi)者的時間，以更有效的方式與他們溝通，并使他們對品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生信任與興趣。

“向攝眾傳播時代過渡是由現(xiàn)今消費(fèi)者的特點(diǎn)決定的──消費(fèi)者希望可以自己選擇、甄別、創(chuàng)造、發(fā)布信息，而不是被動地接受信息的轟炸。在新的傳播時代，時間是一種新的貨幣形式，而傳播的價值就是讓人們心甘情愿地花時間去接收我們要傳達(dá)的信息。”唐銳濤說。

相關(guān)消費(fèi)研究表明，無論是電視廣告、報紙新聞還是網(wǎng)絡(luò)信息，消費(fèi)者對任何一種商業(yè)信息傳播的關(guān)注興趣取決于5秒鐘的時間，要想使品牌信息準(zhǔn)確傳達(dá)，就必須用“溝通意念”購買消費(fèi)者的時間。“在中國做企業(yè)，最困難的是什么？我了解到最難的是尋找客戶。這實際上也是中國產(chǎn)品所面臨的最大問題──同質(zhì)化。消費(fèi)者感覺不到自己和品牌有什么關(guān)系，如果他們能感覺到自己與品牌有聯(lián)系，就會愿意購買。”

作為一種新的營銷趨勢，攝眾傳播時代的到來源于媒體傳播環(huán)境發(fā)生了深刻變化。新技術(shù)的發(fā)展不斷推動著媒體傳播環(huán)境、信息傳播方式的變化，在未來，互聯(lián)網(wǎng)、通訊網(wǎng)、電視網(wǎng)將更加緊密地結(jié)合在一起。“因為技術(shù)的進(jìn)步，我們怎么看、看什么都有自己的主動權(quán)了。”而《時代周刊》所評選的2006年度人物是“YOU”，“Yes，you.you control the information age. Welcome to your world.”這樣一種消費(fèi)需求的變化成為推動營銷發(fā)展趨勢的根基。

品牌攝眾四步

“人性沒有變，但是世界變了，我們控制我們所見、所聞、所行，比以往更甚。”明白了要去“攝服”消費(fèi)者，但是應(yīng)該怎么具體去做呢？

唐銳濤認(rèn)為這中間有四個關(guān)鍵點(diǎn)：消費(fèi)者洞察，品牌遠(yuǎn)景，攝眾意念，聯(lián)通計劃。首先，是建立在對“human truth（人性）”觀察基礎(chǔ)上的“消費(fèi)者洞察”，以及由此衍生出的“品牌獨(dú)特利益點(diǎn)”。

“注意，是‘洞察’，而不是‘觀察’，觀察相對于洞察來說，詞義淺一些。強(qiáng)有力的洞察就是找出消費(fèi)者所面臨的沖突，品牌如果能夠解決這種沖突，那它的品牌力就強(qiáng)，有了這種與產(chǎn)品有關(guān)系的沖突，就能與消費(fèi)者建立長遠(yuǎn)的關(guān)系。”

“沖突”的獲得來自于深刻的洞察。“我們有兩種真相，一種是人性上的，這是使人類團(tuán)結(jié)起來的普遍的東西；一種是文化上的，這是使人們?yōu)榱烁髯缘恼胬矶珠_的。比如我們都需要安全感，都需要社會認(rèn)可我們的貢獻(xiàn)，都熱愛自由，但是我們可能會有不同的文化上的沖突。拿安全套廣告來說，所能找到的沖突就是：性愛是美好的，但是我不想去擔(dān)心將會產(chǎn)生的后果；我渴望激情，但是我也希望安全。”

傳遞的信息價值點(diǎn)是否能滿足消費(fèi)者真正的需求動機(jī)。這種動機(jī)指的不僅是功能性的滿足，而且是超越功能需求的更深層次的內(nèi)心沖突。比如奧妙洗衣粉巧妙地把握住消費(fèi)者這樣一種心理沖突：家長既不希望限制孩子愛玩好動的天性，但又感到孩子的衣服易臟難洗的麻煩。

獲得“沖突”的信息后，所要做的就是建立“品牌遠(yuǎn)景”，一種能解決沖突的品牌遠(yuǎn)景，而不是泛泛而談的訴求。產(chǎn)品所能提供的使用價值要能夠聚焦到一個解決消費(fèi)者心理沖突的獨(dú)特利益上，從而讓消費(fèi)者體驗到一個可以長期驅(qū)動他對品牌偏好的獨(dú)特品牌價值。比如奧妙洗衣粉的品牌遠(yuǎn)景是“污漬越臟越好（Dirty is good）”──讓你的孩子盡情去玩吧，臟衣服交給奧妙就行了，因為奧妙能解決任何難洗的污漬（“99種污漬，一種解決方式”）。

“品牌遠(yuǎn)景”包括建立在獨(dú)特利益點(diǎn)上的產(chǎn)品真相及品牌真相。產(chǎn)品真相是與消費(fèi)者需求聯(lián)系在一起的產(chǎn)品功能，是存在于產(chǎn)品中的，而品牌真相不是產(chǎn)品本來就有的，而是經(jīng)過長期的溝通所產(chǎn)生的，它包括符號、聲音元素，“比如在美國開車，經(jīng)常看到M形標(biāo)志，我們就知道這是麥當(dāng)勞”；也包括無形資產(chǎn)，“沃爾沃對應(yīng)的是安全，BMW強(qiáng)調(diào)駕駛的樂趣，強(qiáng)生則是溫柔的關(guān)愛，可以想象，強(qiáng)生是永遠(yuǎn)也不會推出避孕套的”。

有好的品牌遠(yuǎn)景，也有壞的品牌遠(yuǎn)景。“常見的情況是，有的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)自己有很多元素，包含十幾種維他，鋅、鐵等等，可是又有誰在乎這些呢？又有誰了解這些呢？這是壞例子。而杰出的品牌遠(yuǎn)景卻能對消費(fèi)者沖突進(jìn)行出乎意料的解決。”唐銳濤說，“夏士蓮強(qiáng)調(diào)自己能帶來黑亮頭發(fā)，Dove潤膚乳訴求自己較一般潤膚露能更有效地幫助肌膚保持充足水分，改善皮膚粗糙以及讓皮膚繃緊，實際上也就是訴求自己能解決沖突。長安福特現(xiàn)在能越做越好，也是因為洞察了消費(fèi)者需求，在此基礎(chǔ)之上挖掘獨(dú)特利益點(diǎn)，進(jìn)行品牌遠(yuǎn)景建設(shè)。我們通過分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會覺得現(xiàn)實生活是枯燥乏味的，但他們依然渴望得到刺激，所以，我們開發(fā)出了動感駕駛這一獨(dú)特利益點(diǎn)，提出‘活得精彩’這一品牌遠(yuǎn)景，其所產(chǎn)生的效果是驚人的，2006年福特品牌實現(xiàn)了100%的業(yè)務(wù)增長。而安踏作為一種比較大眾化的鞋子，通過對潛在消費(fèi)者洞察所了解的沖突是‘我希望成為最好的，但是生活從來是不公平的’，在此基礎(chǔ)上，我們挖掘出的利益點(diǎn)是‘能夠接受任何挑戰(zhàn)的鞋子與服裝’，由此建立了‘煉自己’的品牌遠(yuǎn)景，采用了‘永不止步’的廣告語來傳播。”

接下來就是找到一個創(chuàng)意，為品牌遠(yuǎn)景賦予生命。品牌所采取的溝通方式要能打動消費(fèi)者，能運(yùn)用更加巧妙或有趣的方式讓消費(fèi)者輕松接受。它可以是長期的，也可以是短期的；可以是戰(zhàn)術(shù)性的，也可以是戰(zhàn)略性的，但它必須能夠在不同媒介上延展，這就是“攝眾意念”。“喜歡看，不是我們想要的，廣告還要有用才行，廣告不是藝術(shù)品，廣告是賣東西，要有互動性，要有消費(fèi)者的主動參與。”唐銳濤認(rèn)為，一個好的創(chuàng)意必須擁有跨媒介的能力，要能在電視、戶外、廣播、活動會場等地方同步傳播，這也是為了與下一步的“聯(lián)通計劃”相對接。“我們認(rèn)為，線上、線下的概念，360度品牌管理的概念，都是錯誤的。 我們只關(guān)心core idea，比如在日本推廣雀巢公司的KitKat奇巧巧克力時，我們偶然發(fā)現(xiàn)，因為KitKat的發(fā)音很像日語中的‘必勝’，而‘必勝’被許多學(xué)生當(dāng)成了幸運(yùn)符，我們就放大了這一概念，重新確定這一產(chǎn)品在生活中的定義，‘幸運(yùn)符’就是我們的攝眾意念。最后的結(jié)果是，30%的人選擇了其為幸運(yùn)符，KitKat奇巧巧克力的銷量得到了186%的提升。”

最后一步，就是通過對新的或者傳統(tǒng)的溝通渠道進(jìn)行創(chuàng)新性的運(yùn)用，使攝眾意念逐漸融入消費(fèi)者的生活。智威湯遜曾在香港成功運(yùn)用高層寫字樓的清潔纜車作為廣告載體，傳遞“輕松一刻，奇巧一刻”的產(chǎn)品信息。“這個過程有三個金科玉律，首先，應(yīng)對不同需求，要正確使用相應(yīng)的CRM，及互聯(lián)網(wǎng)等新媒體；其次，創(chuàng)新運(yùn)用傳統(tǒng)媒介；最后，用那些離開攝眾意念就不存在的媒介解放聯(lián)通計劃。”唐銳濤解釋說，“一個消費(fèi)者品牌邀約系統(tǒng)有兩個衡量的標(biāo)準(zhǔn)，一是參與度的高低，一是信息搜索的主動與被動。”

如果一個人既沒有演唱天分，也沒有出色的外貌，他有無可能成為一名備受關(guān)注的歌手呢？如果你知道“后舍男生”，你就會回答“是的”。而如果將“后舍男生”當(dāng)作一個娛樂產(chǎn)品品牌，你就會了解攝眾傳播的核心價值：以創(chuàng)新的內(nèi)容表現(xiàn)、以創(chuàng)新的信息傳遞、以創(chuàng)新的溝通方式來建立品牌的價值，占據(jù)消費(fèi)者的時間及心智記憶。