社區(qū)：挖掘搜索之后的下一個(gè)金礦

社區(qū)的用戶群體屬性與身份的真實(shí)性使得社區(qū)作為分眾和精準(zhǔn)營(yíng)銷的平臺(tái)越來(lái)越受到廣告商的青睞。社區(qū)首先實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)受眾的細(xì)分，這給營(yíng)銷帶來(lái)了好處：當(dāng)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)一旦向匹配、相關(guān)的人群推出時(shí)，能更準(zhǔn)確地傳達(dá)到有相應(yīng)需求的用戶中去。

隨著WEB2.0的輪廓越來(lái)越清晰，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的重要性也愈加突出。國(guó)外以MySpace為代表的社區(qū)網(wǎng)站獲得成功使得中文社區(qū)自然而然成為國(guó)內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)投資關(guān)注的焦點(diǎn)。從2004年年底到現(xiàn)在，諸如紅衫投資、Accel Partners、IDG等全球著名的風(fēng)險(xiǎn)投資商不約而同地嗅到了社區(qū)論壇所蘊(yùn)涵的巨大潛力，幾個(gè)國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相繼獲得了大筆風(fēng)險(xiǎn)資金。

然而，當(dāng)資金不是問(wèn)題的時(shí)候，中文網(wǎng)絡(luò)社區(qū)依然面臨各種挑戰(zhàn)。業(yè)務(wù)模式雷同，創(chuàng)新能力不夠，盈利模式單一，核心商業(yè)模式不清晰，虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的誠(chéng)信缺失，等等，使得社區(qū)的商業(yè)價(jià)值難以實(shí)現(xiàn)，制約了社區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展。

“商”心的社區(qū)

從社區(qū)一個(gè)普通網(wǎng)民的帖子到一個(gè)影響全國(guó)的社會(huì)事件，這是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播規(guī)則的一次顛覆。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的影響力和號(hào)召力讓無(wú)數(shù)人對(duì)它的商業(yè)價(jià)值充滿期待。

但雖然Myspace、Youtube、Facebook等社區(qū)類網(wǎng)站在資本市場(chǎng)如魚得水，令人困惑的是，社區(qū)自身的商業(yè)模式卻并不清晰。

迄今為止，關(guān)于社區(qū)一直沒有一個(gè)系統(tǒng)的分類，現(xiàn)試將目前國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)劃分為以下幾個(gè)類型：

傳統(tǒng)論壇型社區(qū)：如天涯、西陸、西祠、榕樹下等。

IM聚合社區(qū)：如騰訊社區(qū)、msn社區(qū)。

新娛樂(lè)社區(qū)：貓撲、奇虎、大旗等，形態(tài)介于傳統(tǒng)社區(qū)和門戶網(wǎng)站之間。

區(qū)域性社區(qū)：以地域?yàn)樘卣鲃澐值纳鐓^(qū)，強(qiáng)調(diào)實(shí)際地域與虛擬空間的結(jié)合。

門戶網(wǎng)站的社區(qū)板塊：如新浪、搜狐和網(wǎng)易等門戶的論壇社區(qū)。

社交與個(gè)人門戶社區(qū)：51社區(qū)、愛情公寓等。

目前傳統(tǒng)的論壇型社區(qū)仍以傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告為主，同時(shí)積極探索適合自己的盈利模式。目前，IM聚合社區(qū)和交友型社區(qū)的盈利模式比較明朗，基于體現(xiàn)用戶個(gè)性之上的個(gè)人增值服務(wù)一直是其收入的重要組成部分，據(jù)介紹51.com這方面的收入占到網(wǎng)站盈利的70%。致力于做社區(qū)搜索的奇虎，圍繞口碑營(yíng)銷推出了很多針對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品。無(wú)論是針對(duì)用戶還是針對(duì)企業(yè)收費(fèi)，各社區(qū)網(wǎng)站一直致力于社區(qū)商業(yè)模式的探索和嘗試。

然而在社區(qū)的商業(yè)化過(guò)程中也暴露出不少問(wèn)題。2004年4月，陳一舟創(chuàng)立的千橡將貓撲收購(gòu)至旗下，隨后便開始了大規(guī)模的商業(yè)化。然而經(jīng)過(guò)兩年多的市場(chǎng)運(yùn)作之后，原來(lái)的貓撲幾乎只存在于記憶中。許多網(wǎng)友在貓撲的商業(yè)化初期就選擇了離開，多年之后回顧這件事情，很多網(wǎng)友認(rèn)為，貓撲商業(yè)化的最大問(wèn)題是傷害了原本純正的社區(qū)精神。

比起貓撲的激進(jìn)，同為社區(qū)旗幟的天涯在商業(yè)化上則十分謹(jǐn)慎，兩年前才開始商業(yè)化的嘗試。甚至在沒有決定商業(yè)化之前，天涯創(chuàng)始人刑明就擔(dān)心不斷拓展的板塊會(huì)稀釋天涯的社區(qū)文化和人文精神。天涯曾經(jīng)試圖增加一些商業(yè)廣告，但因?yàn)榫W(wǎng)友的反對(duì)，權(quán)衡得失之后不得不將廣告撤掉。

對(duì)此，西陸總經(jīng)理譚焱指出：“社區(qū)要想做大，不能急功近利，作為以用戶為中心的新媒體，應(yīng)該照顧用戶的感受。”那么，照顧用戶體驗(yàn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值，突破口在哪里呢？

“錢”途在哪里？

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展形態(tài)在發(fā)生變化的同時(shí)，其價(jià)值也在進(jìn)行著巨大的轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告投資回報(bào)率正在逐漸降低，廣告效果大不如前。展示型廣告對(duì)于拉動(dòng)實(shí)際銷售效果有限，而“點(diǎn)擊欺詐”也使得很多廣告主對(duì)這種點(diǎn)擊付費(fèi)的方式望而卻步，很多廣告主抱怨自己的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了。

事實(shí)上，大量的廣告費(fèi)被浪費(fèi)并非因?yàn)閺V告做得不夠吸引人或者產(chǎn)品本身有問(wèn)題，真正的問(wèn)題在于投放的廣告沒有鎖定目標(biāo)受眾。而社區(qū)的用戶群體屬性與身份的真實(shí)性使得社區(qū)作為分眾和精準(zhǔn)營(yíng)銷的平臺(tái)越來(lái)越受到廣告商的青睞。正如占座網(wǎng)CEO張帆所說(shuō)：“社區(qū)首先實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)受眾的細(xì)分。這給營(yíng)銷帶來(lái)的好處就是，當(dāng)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)一旦向匹配、相關(guān)的人群推出時(shí)，能更準(zhǔn)確地傳達(dá)到有相應(yīng)需求的用戶中去。”

另一方面，五花八門的營(yíng)銷方式吸引了不少眼球最終卻不能影響購(gòu)買行為。但是涉及購(gòu)買決策的時(shí)候，消費(fèi)者還是愿意傾聽身邊親人或者朋友的意見。某種程度上，消費(fèi)者自主傳播的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

在這樣的時(shí)代，口碑營(yíng)銷的好處日益凸顯。業(yè)界第三方觀察家、著名博客程天宇表示，社區(qū)時(shí)代的創(chuàng)新模式，其實(shí)就是口碑營(yíng)銷，真實(shí)的人群在社區(qū)中最容易產(chǎn)生有效的口碑。社區(qū)搜索網(wǎng)站奇虎提供的“置頂帖”和老牌社區(qū)天涯新近推出的“話題廣告”，都是基于口碑營(yíng)銷和社區(qū)板塊分類所做的社區(qū)廣告創(chuàng)新。

與國(guó)外相比，雖然國(guó)內(nèi)的社區(qū)仍屬于建立商業(yè)模式的初期，馬上探索出一個(gè)可以和傳統(tǒng)門戶或者搜索引擎相抗衡的盈利形式并不現(xiàn)實(shí)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的規(guī)律，搜索已經(jīng)證明了自己強(qiáng)大的盈利能力，對(duì)于社區(qū)，盈利及盈利規(guī)模有多大，也只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

很多業(yè)內(nèi)人士表示，騰訊和百度之所以成為今天中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的霸主，跟它們致力于社區(qū)化密不可分。基于IM即時(shí)通訊的騰訊社區(qū)可以說(shuō)是中國(guó)最大的社區(qū)，而百度現(xiàn)在也正在全力發(fā)展百度貼吧和百度知道，這都是傳統(tǒng)門戶和搜索引擎社區(qū)化的表現(xiàn)。

無(wú)怪乎奇虎董事長(zhǎng)、天使投資人周鴻祎說(shuō)：“如果能把產(chǎn)品和社區(qū)很好地結(jié)合，在未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)上一定會(huì)有很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。”

相關(guān)鏈接

中國(guó)九大互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)

天涯社區(qū)：最大的傳統(tǒng)論壇社區(qū)

www.tianya.cn

領(lǐng)軍人物：總裁邢明

創(chuàng)建于1999年，是中國(guó)乃至華人世界最具影響力的中文社區(qū)之一。目前注冊(cè)用戶數(shù)約1600萬(wàn)，平均在線用戶13至15萬(wàn)，全站PV值約9000萬(wàn)。定位為人文社區(qū)，用戶的文化程度在同類型網(wǎng)站中相對(duì)較高。2005年10月天涯獲得了聯(lián)想250萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，開始商業(yè)化步伐，新近推出了名為“adtopic”的“話題社區(qū)廣告”。目前天涯社區(qū)已經(jīng)啟動(dòng)上市計(jì)劃，地點(diǎn)定在國(guó)內(nèi)，時(shí)間大約在2009年。

貓撲網(wǎng)：新娛樂(lè)新門戶社區(qū)

www.mop.com

領(lǐng)軍人物：千橡互動(dòng)科技總裁陳一舟

建于1997年，最初是一個(gè)論壇，內(nèi)容以搞笑娛樂(lè)為主，在青少年中擁有較高人氣。2004年，千橡互動(dòng)收購(gòu)貓撲網(wǎng)，目前已發(fā)展成為注冊(cè)用戶1800萬(wàn)、日平均瀏覽量7500多萬(wàn)的超人氣娛樂(lè)互動(dòng)門戶。2005年12月貓撲收購(gòu)IT社區(qū)網(wǎng)站Donews，2006年3月獲得來(lái)自GA為首的風(fēng)險(xiǎn)投資4800萬(wàn)美元。2006年11月，貓撲正式宣布轉(zhuǎn)型新門戶，定位為“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一娛樂(lè)門戶”。

騰訊社區(qū)：用戶的IM社區(qū)

www.qq.com

領(lǐng)軍人物：首席執(zhí)行官馬化騰

騰訊公司于1998年11月在深圳成立，是中國(guó)最早也是目前中國(guó)市場(chǎng)上最大的互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信軟件開發(fā)商。1999年2月，騰訊推出第一個(gè)即時(shí)通信軟件“騰訊QQ”；2004年6月在香港上市。目前服務(wù)內(nèi)容涵蓋社交、娛樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)搜索以及拍賣等諸多領(lǐng)域，構(gòu)建了QQ、QQ.com、QQ游戲以及拍拍網(wǎng)四大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，分別形成了規(guī)模巨大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。通過(guò)IM粘連的門戶化的成功，騰訊已經(jīng)成為繼新浪之后中國(guó)第二大網(wǎng)絡(luò)影響力量。

51.com：最大的博客交友社區(qū)

www.51.com

領(lǐng)軍人物：董事長(zhǎng)龐升東

51.com創(chuàng)建于2005 年，是中國(guó)最大的博客社區(qū)，功能以交友為主。截至2007年6月，51.com已擁有7000多萬(wàn)注冊(cè)用戶，并以每天16萬(wàn)人以上的速度高速增長(zhǎng)，穩(wěn)居中文網(wǎng)站全球排名20強(qiáng)。2007年5月，獲得由英特爾資本為首的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的千萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資，迄今已獲得兩次融資。目前51.com已完成了以增值服務(wù)為主的盈利模式的構(gòu)建，將在今年年底啟動(dòng)第三輪融資，以獲得巨額并購(gòu)資金。

西祠胡同：生活氣息濃厚的人文社區(qū)

www.xici.net

領(lǐng)軍人物：e龍西祠胡同總經(jīng)理劉輝

西祠胡同始建于1998年，是華語(yǔ)地區(qū)第一個(gè)大型綜合社區(qū)網(wǎng)站，經(jīng)多年積累和發(fā)展，西祠胡同已成為最重要的華人社區(qū)門戶網(wǎng)站之一，目前擁有2萬(wàn)個(gè)BBS以及700多萬(wàn)用戶。2000年西祠胡同被e龍收購(gòu)。中國(guó)絕大多數(shù)媒體從業(yè)人員是西祠胡同的用戶，社區(qū)媒體優(yōu)勢(shì)顯著，線下市場(chǎng)活動(dòng)做得很有特色。西祠胡同的收入來(lái)源主要依靠網(wǎng)站廣告和手機(jī)短信。

ChinaRen校友錄：最早并獲得成功的校友錄

www.chinaren.com

領(lǐng)軍人物：搜狐總裁張朝陽(yáng)

2000年，搜狐收購(gòu)中國(guó)最大的校友社區(qū)ChinaRen.com，目前是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、數(shù)據(jù)最全、服務(wù)最穩(wěn)定、發(fā)展最成功的校友錄產(chǎn)品。ChinaRen校友錄在中國(guó)現(xiàn)有虛擬社區(qū)同類產(chǎn)品中處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，品牌占有率始終保持第一，深受學(xué)生的喜愛。ChinaRen的注冊(cè)用戶已超過(guò)3500萬(wàn)，頁(yè)面平均日訪問(wèn)量達(dá)到2500多萬(wàn)人次。

奇虎網(wǎng)：社區(qū)搜索服務(wù)商

www.qihoo.com

領(lǐng)軍人物：總裁齊向東

奇虎公司創(chuàng)立于2005年9月，致力于提供WEB2.0時(shí)代的社區(qū)搜索引擎技術(shù)。奇虎公司成立不到200天即獲得了國(guó)內(nèi)外頂級(jí)風(fēng)險(xiǎn)投資商紅杉資本等投資機(jī)構(gòu)的2000萬(wàn)美元融資，同年11月份再次獲得聯(lián)合投資。2007年6月，奇虎和Discuz!攜手推出You-Marketing社區(qū)整合營(yíng)銷平臺(tái)，覆蓋了40萬(wàn)家社區(qū)論壇，日流量高達(dá)16億，積累了1.3億用戶，致力于為企業(yè)主提供發(fā)現(xiàn)人、影響人、沉淀人的社區(qū)整合營(yíng)銷服務(wù)。

大旗網(wǎng)：轉(zhuǎn)型中的內(nèi)容聚合社區(qū)

www.daqi.com

領(lǐng)軍人物：首席執(zhí)行官周春蘭

大旗網(wǎng)成立于2004年11月，即原ChinaBBS.com，以“濃縮中文論壇精華”為基本定位，被譽(yù)為“論壇讀者文摘”，是中文論壇類原創(chuàng)信息聚合模式的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，現(xiàn)已擁有上千萬(wàn)忠實(shí)用戶，與上百萬(wàn)家中文論壇建立共贏的合作伙伴關(guān)系，主要致力于社區(qū)整合和搜索。2005年被中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)評(píng)選為“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新50強(qiáng)”。

新浪論壇：大型門戶的BBS社區(qū)

www.people.sina.com.cn

領(lǐng)軍人物：新浪總編輯陳彤

新浪成立于1998年，是中國(guó)最大的門戶網(wǎng)站。新浪論壇是新浪網(wǎng)最具悠久歷史的產(chǎn)品，至今已有10年歷史。新浪論壇目前擁有數(shù)千個(gè)主題論壇，涵蓋文化、生活、社會(huì)、時(shí)事、體育、娛樂(lè)等各個(gè)領(lǐng)域，用戶超過(guò)千萬(wàn)。作為傳統(tǒng)的用戶交互模式，新浪論壇始終是互動(dòng)社區(qū)的核心產(chǎn)品，是新浪乃至整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)的原創(chuàng)輿論中心。