奧運，大眾汽車的戰(zhàn)略拐點

奧運營銷為大眾汽車在中國的戰(zhàn)略轉型提供了支點。然而，2008年能否成為大眾汽車從低谷重回輝煌的轉折，還要看大眾汽車對資源的整合是否到位，以及在奧運營銷領域能否推出更多的創(chuàng)新舉措。

當大眾汽車在中國告別“王者時代”，輝煌掩蓋下的危機一一顯露出來：如何解決南北大眾產品相互競爭的問題？如何從產品導向轉為市場導向？如何將被動營銷變?yōu)橹鲃訝I銷？為了止住市場份額下滑，變革成為大眾（中國）不得不面對的現(xiàn)實。

2005年，大眾汽車集團宣布，與其兩大中國合作伙伴共同以一項“奧林匹克計劃”重組在中國的經營業(yè)務，加強大眾汽車集團及其產品的競爭力，這項和所有合作伙伴共同制定的重組計劃涉及所有業(yè)務領域，并在2008年以前逐步實施。大眾汽車由此啟動了在中國的變革之旅。

目前，“奧林匹克計劃”初見成效。無疑，奧運營銷為大眾汽車在中國的戰(zhàn)略轉型提供了支點。然而，2008年能否成為大眾汽車從低谷重回輝煌的轉折，還要看大眾汽車對資源的整合能否到位，以及在奧運營銷領域能否推出更多的創(chuàng)新舉措。

奧運營銷破解整合懸疑

作為最早進入中國的國際汽車企業(yè)，大眾汽車曾在中國市場長期保持高份額，但在競爭對手的壓力下，大眾汽車在中國的市場占有率從60％下滑到20％。

“奧林匹克計劃”正是在這樣的危機時刻提出來的，核心內容包括：將兩家合資企業(yè)，上海大眾和一汽大眾的汽車產品進一步加以區(qū)分并加大差異化；到2008年，成本消減40%；到2009年，推出10到12款新車。

德國大眾中國公共關系和傳播部總監(jiān)楊美虹說：“我們一定要進行戰(zhàn)略重組。2005年我們準備推這個計劃的時候，公司高層認為奧林匹克是我們的一個資產，必須把我們的戰(zhàn)略重組計劃放到這個平臺上。通過戰(zhàn)略重組達到激勵員工、提高士氣，讓企業(yè)快速盈利的目的?！?/p>

此前，南北大眾的產品有很多重疊的地方，甚至南北大眾的產品互相競爭，這樣就產生了內耗。大眾汽車通過奧林匹克重組計劃，讓兩個合資企業(yè)的產品實現(xiàn)互補，面對不同的消費人群。目前，新款奧迪A4、新款寶來和速騰已落戶一汽大眾，斯科達與上海大眾的合作也塵埃落定。一汽大眾的產品側重于“時尚型、精英型”，而上海大眾的產品則側重于“經典型、典雅型”。

同時，大眾汽車對整個經銷商網絡和經銷商渠道做出重組和改革，并借營銷改革的契機把奧運標識、奧運獎勵機制和激勵機制融入到大眾品牌的經銷商網絡，真正把奧運作為大眾品牌的資產，讓每一位經銷商都可以使用。

實際上，大眾汽車早已進行了“家族總動員”，由大眾汽車集團（中國）、上海大眾、一汽大眾組成的三方聯(lián)合體協(xié)作承接北京奧運的車輛供應以及宣傳工作，啟動了“大眾一心，鼎力北京奧運”盛典等支持北京奧運系列活動。目前，大眾汽車在華的兩家合資企業(yè)都已派出了一位資深代表加入到駐扎在北京的大眾汽車奧林匹克項目組，廣泛參與各項決策。

不僅如此，大眾汽車集團還與其他贊助商合作，建立多方面的奧運戰(zhàn)略合作伙伴關系。

大眾汽車集團（中國）與中國銀行簽署了《中國銀行、大眾奧運戰(zhàn)略合作伙伴框架協(xié)議》。此外，上海大眾、一汽大眾、中國銀行還共同與中國人保財險公司簽署了《奧運合作伙伴購車全程服務合作協(xié)議》。中國國際航空公司、阿迪達斯公司等伙伴贊助商也與大眾汽車共同開展了針對北京奧運制定的合作項目。

“人民的奧運”與大眾汽車無縫對接

大眾汽車喜歡強調自己是中國“最本土化的國際企業(yè)”。2004年6月10日，大眾汽車率先獲得2008 年北京奧運會第一家中國級合作伙伴資格，并由此開始致力于推廣北京奧組委所倡導的“人民的奧運”理念。

大眾汽車在中國是普及率最高的汽車品牌，除奧迪定位高端人群外，市場保有率最大的桑塔納、捷達都是面向普通民眾，因此，大眾汽車對“人民的奧運”情有獨鐘。大眾汽車正試圖利用各種傳播手段使品牌定位與奧運精神更好地結合在一起。

2006年3月，大眾汽車與北京電視臺體育頻道攜手推出一檔奧運訪談節(jié)目《通向2008──大眾談奧運》。該欄目邀請社會各界人士就北京奧運會進展、新聞和活動交流看法。這檔欄目希望通過向社會各界人士傳遞奧林匹克精神，實現(xiàn)國際奧委會“歌頌人文（Celebrate Humanity）”的理念。

同時，《通向2008──大眾談奧運》欄目還為一系列奧運活動提供了一個向社會公眾進行傳播的平臺，大眾汽車以此來實現(xiàn)其“人民的奧運”的承諾。

大眾汽車集團中國奧林匹克市場部總監(jiān)雷文安表示：“為廣大公眾制造卓越質量的轎車是大眾汽車集團及其品牌的核心理念，這一理念也與奧運會所倡導的‘歌頌人文‘的理念相吻合?！?/p>

配合這樣的傳播活動，大眾汽車集團（中國）與其中國合資伙伴開始針對中國日益增長的道路交通安全問題做出努力。據(jù)悉，由上海大眾、上海市政府、同濟大學、上海市公安局和德國大眾聯(lián)合成立的交通事故研究項目已經總結出城市交通事故的一些主要原因。雷文安表示：“我們看到這是一個機遇，通過我們的一份努力，為成百上千萬的中國家庭留下一份永久的奧運財富?！?/p>

大眾汽車將自己定位為“‘為人民造車’的奧運合作伙伴”。雷文安說：“雖然并不是每一個人都能夠參加奧運會，但我們希望大眾汽車為支持2008年北京奧運會所開展的活動和付出的努力可以影響到每一個人的生活?！?/p>

體驗與互動成為營銷主題

不難發(fā)現(xiàn)，大眾汽車集團（中國）正努力使奧運精神、“大眾”品牌、消費者三者達成統(tǒng)一。

雷文安說：“我們希望創(chuàng)造這樣一個氛圍，可以充分釋放中國消費者對2008年北京奧運會的激情、興奮和自豪感，并同時與大眾汽車通過眾多產品奉獻給中國市場的激情、質量和卓越相連?！?/p>

從2004年成為北京奧運會合作伙伴以來，上海大眾通過“燃點激情、揚帆奧運”的春季路演活動、“奧運心林”計劃及綠色奧運專項基金的啟動活動等，不斷傳達著奧林匹克精神；同時一汽大眾憑借著對都靈冬奧會的贊助、“通向2008──大眾談奧運”大型訪談節(jié)目以及“傳‘城’奧運夢想巡展”等活動的舉辦，加強了與消費者的互動。

2007年，大眾汽車重新開放了位于北京東方廣場的品牌展廳，并更名為大眾汽車北京奧運車苑。大眾汽車探索運用新的手段使汽車愛好者能夠體驗與2008年北京奧運會相關的大眾汽車品牌和產品。

正值大眾汽車集團（中國）成為2008年北京奧運會汽車合作伙伴三周年之際，2007年6月16日，以“歡樂旅程，大眾共享”為主題的大眾汽車奧運體驗周活動在位于東方廣場的大眾汽車北京奧運車苑開幕。

作為大眾汽車在亞洲唯一的品牌展廳，大眾汽車北京奧運車苑對展廳進行了自2006年3月開張之后的首次全面重新裝修。據(jù)大眾汽車集團（中國）介紹，奧運車苑不僅通過各種創(chuàng)意設計處處體現(xiàn)出“更快、更高、更強”的奧林匹克精神，并將大眾汽車“動感、樂觀”的品牌精神融入其中。

大眾汽車集團（中國）董事會成員、執(zhí)行副總裁蘇偉銘表示：“3年前，大眾汽車集團（中國）、上海大眾和一汽大眾，有幸成為北京奧組委確認的首家奧運合作伙伴，這不僅是對大眾汽車集團多年來對于中國市場貢獻的認可，更是對大眾汽車未來在中國不斷努力進取的激勵?！?/p>

大眾汽車集團（中國）奧運市場部總監(jiān)潘慶表示：“出于‘造車為人’的品牌價值觀，我們?yōu)榭蛻?、員工和公眾推出了‘歡樂旅程，大眾共享’系列活動，今天開幕的‘奧運體驗周’就是‘歡樂旅程，大眾共享’的第一個項目。”

與此同時，大眾汽車品牌奧運商品系列也全面亮相，涵蓋了運動裝備、時尚配飾及日常商用等廣泛范圍的大眾汽車奧運商品。這些充分考慮中國獨特文化元素與大眾汽車品牌內涵的奧運商品，將陸續(xù)在奧運車苑及部分大眾汽車品牌授權經銷商處銷售。同時，這種奧運體驗活動也將在大眾汽車在中國的經銷商中全面展開。