Ａｎｎｅｔｔｅ：把技術(shù)融入創(chuàng)意營銷

用企業(yè)家的精神做公關(guān)！這是萬卓環(huán)球通訊顧問有限公司高級(jí)副總裁Annette M.Nemetz對(duì)自己的要求。她認(rèn)為，只有從戰(zhàn)略角度分析傳播，顛覆傳統(tǒng)的傳播形式，才能適應(yīng)全球化時(shí)代的要求，切實(shí)解決客戶尤其是高科技行業(yè)客戶的營銷難題。

在北京新世界辦公樓7層，Annette M.Nemetz優(yōu)雅地坐在我的對(duì)面。陽光散落在她的金發(fā)碧眼上，散發(fā)出一種異域的清香。的確，Annette初來中國，是一位不折不扣的“老外”，但她那雙清澈坦誠的眼睛讓你覺得，你和她的溝通沒有任何情感障礙。而且對(duì)于每個(gè)問題，她的回答都閃爍著智慧的火花。作為全球第二大獨(dú)立（不是上市公司，屬于私人；不附屬于任何傳媒集團(tuán)，而是完全獨(dú)立）公關(guān)公司萬卓環(huán)球通訊顧問有限公司（以下簡稱萬卓公司）執(zhí)行副總裁，溝通能力和創(chuàng)新思想是她的兩個(gè)關(guān)鍵詞，她也把這作為一名公關(guān)公司高層管理者最應(yīng)該具備的素質(zhì)。

曾經(jīng)是SUN微系統(tǒng)公司的高層管理者，如今卻成為SUN微系統(tǒng)公司的對(duì)手──微軟的公關(guān)伙伴；曾經(jīng)是創(chuàng)辦信息公司的企業(yè)家，如今卻選擇在公關(guān)公司擔(dān)當(dāng)職業(yè)經(jīng)理人，戲劇性的命運(yùn)在這位美麗女性的身上上演。但她卻認(rèn)為，公關(guān)工作是如此適合自己，當(dāng)一種職業(yè)可以激發(fā)所有激情的時(shí)候，你會(huì)毫不猶豫地選擇它作為終身事業(yè)。

Annette此次來華的目的是進(jìn)行細(xì)致的考察，尋找一切可能的機(jī)會(huì)進(jìn)一步開拓中國市場(chǎng)。而在亞太地區(qū)，日本、新加坡市場(chǎng)在她的影響下日趨成熟。在公關(guān)行業(yè)日趨激烈的競(jìng)爭環(huán)境中，Annette和她背后的萬卓公司，究竟憑借什么走出差異化路線？

有技術(shù)背景的營銷專家

技術(shù)和營銷“兩張皮”現(xiàn)象普遍存在，公關(guān)公司不了解高技術(shù)行業(yè)客戶的產(chǎn)品，甚至不懂得如何應(yīng)用技術(shù)做傳播，這也就無法真正發(fā)揮“外腦”的作用。要知道，博大精深的營銷理論和層出不窮的營銷概念，只能通過具體的支點(diǎn)才能落實(shí)。

然而，Annette對(duì)于技術(shù)并不陌生，早年她是一位工程師，而在SUN微系統(tǒng)公司的工作經(jīng)歷使她更加深刻地了解了IT行業(yè)，以及IT行業(yè)在傳播方面所面臨的挑戰(zhàn)：怎樣讓枯燥、專業(yè)的技術(shù)易于為受眾所接受？如何豐富傳播手段？如何使“生冷”的產(chǎn)品更貼近用戶？這就是她每天思考的問題。

用企業(yè)家的精神做公關(guān)！這是Annette對(duì)自己的要求。因?yàn)椋挥袕膽?zhàn)略的角度去分析傳播，顛覆傳播單一的傳統(tǒng)形式，才能適應(yīng)全球化時(shí)代的要求，切實(shí)解決客戶尤其是高科技行業(yè)客戶的營銷難題。同時(shí)這也是她的長處──她創(chuàng)辦過信息公司，懂得一個(gè)企業(yè)的老板究竟想要什么。

創(chuàng)新，還是創(chuàng)新。

在北京萬卓公司會(huì)議室的墻上，掛著一個(gè)醒目的標(biāo)牌，上面的大字展示了萬卓公司的核心工作：“分享客戶對(duì)發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新所抱的熱情，為客戶的創(chuàng)新概念提供強(qiáng)而有力的聲音。”Annette 解釋說，萬卓公司專注于很多行業(yè)，但它的核心工作是創(chuàng)新。“我們的工作重點(diǎn)，同時(shí)也是我們公司最與眾不同的一點(diǎn)，就是幫助客戶在一個(gè)創(chuàng)新的環(huán)境中有效溝通，為用戶帶來價(jià)值。”

幫助客戶創(chuàng)新，涉及如何看待與客戶關(guān)系的問題。在公關(guān)行業(yè)最初興起的時(shí)候，對(duì)公關(guān)服務(wù)的迫切需求使得客戶把公關(guān)人員看成是治病的醫(yī)師，是完全信賴的。而現(xiàn)在，環(huán)境發(fā)生了變化，客戶越來越成熟，一些客戶本身也是公關(guān)資深人士，因此，雙方合作的時(shí)候，平等的對(duì)話和爭論就成了常事。在這樣的背景下創(chuàng)新，更為艱難。“我倒不認(rèn)為公關(guān)公司和客戶之間的關(guān)系是醫(yī)生和病人之間的關(guān)系，我把公關(guān)公司和客戶之間的關(guān)系看成是一種伙伴關(guān)系。我們?cè)诟蛻艚㈥P(guān)系時(shí)，通常我們是要給客戶信任、信譽(yù)以及要使客戶看到我們工作的出色結(jié)果。在此之上，我們會(huì)跟客戶逐漸建立伙伴關(guān)系，雖然這種伙伴關(guān)系不會(huì)馬上建立，但是我認(rèn)為伙伴關(guān)系是一種最理想的關(guān)系，可以使我們更為戰(zhàn)略地使用各種溝通工具。”

用技術(shù)指導(dǎo)公關(guān)策略

其實(shí)，伙伴關(guān)系只是傳播活動(dòng)效果最大化的基礎(chǔ)。在此之上，應(yīng)用什么樣的傳播工具，以及較為準(zhǔn)確的效果評(píng)估手段，是公關(guān)工作至關(guān)重要的內(nèi)容。在現(xiàn)實(shí)生活中，由于客戶與公關(guān)公司是“老搭檔”就“拍腦袋”制定策略的不在少數(shù)；同時(shí)，因?yàn)樾Чu(píng)估難以量化，客戶“投了銀子聽不見聲響”的例子隨處可見。如何才能避免這種情況呢？成功運(yùn)作24年的經(jīng)驗(yàn)幫助萬卓公司建立了較為成熟的全球服務(wù)網(wǎng)，它可以應(yīng)用IT技術(shù)指導(dǎo)企業(yè)制定正確的公關(guān)策略，并以此豐富了傳播手段，效果評(píng)估也超越了感性的層面。

互聯(lián)網(wǎng)的普及，為數(shù)字PR提供了基礎(chǔ)。目前，全球因特網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到了10億人；而全球范圍內(nèi)有近1億個(gè)博客，每天在博客上發(fā)表的文章多達(dá)130萬篇。“只要會(huì)使鍵盤的人都是有影響的人”，不像以前，只有少數(shù)人才對(duì)社會(huì)有影響力。這使得萬卓公司思考一個(gè)問題：怎樣應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)用每一個(gè)“產(chǎn)生影響”的人進(jìn)行傳播和反饋？

Annette和她領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)便致力于這方面的創(chuàng)新服務(wù)，主要集中于三個(gè)方面：首先，是“講故事”方面的創(chuàng)新服務(wù)；其次，是WexView，即全球客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；最后，是數(shù)字新聞稿。

在Annette為記者演示的幻燈片上，可以看到不計(jì)其數(shù)的紅色圓點(diǎn)，它們代表對(duì)某一話題的不同評(píng)論，用線將它們連接起來，就形成了一個(gè)巨大的網(wǎng)狀體。Annette舉例說，比如為一家公司的CEO做傳播，可以通過“NARRATIVE NETWORKTM”軟件，用技術(shù)對(duì)與這位CEO有關(guān)的所有報(bào)道進(jìn)行搜索，分析CEO做演說之后媒體報(bào)道的重點(diǎn)是什么，據(jù)此調(diào)整所要傳播的信息，使這位CEO與目標(biāo)受眾之間達(dá)到更好的溝通。

Annette介紹說，“NARRATIVE NETWORKTM”軟件還可以幫他們找到大家談?wù)摰臒狳c(diǎn)關(guān)鍵詞，之后就可以分析這個(gè)關(guān)鍵詞和其他內(nèi)容之間的聯(lián)系，以及這個(gè)詞的使用頻率。“這對(duì)于公司和客戶來說是非常重要的。首先要了解人們?cè)谡務(wù)撌裁礃拥脑掝}，之后我們可以調(diào)整傳播的方法，以改變?nèi)藗儗?duì)于這個(gè)公司或者是客戶的看法。”

用技術(shù)指導(dǎo)公關(guān)策略，不只是停留在媒體檢測(cè)方面。Annette主抓的另一個(gè)業(yè)務(wù)是WExView，即全球客戶管理系統(tǒng)，這是一個(gè)在線客戶管理系統(tǒng)。Annette 介紹說：“這個(gè)系統(tǒng)是給我們的員工、客戶和我們合作伙伴使用的，它可以提高我們的生產(chǎn)效率，加強(qiáng)同事之間的合作，也為我們?cè)诳蛻艄芾矸矫嫣峁┖芏鄶?shù)據(jù)檔案。”這些數(shù)據(jù)是怎樣得來的？是否準(zhǔn)確？據(jù)了解，數(shù)據(jù)圖表主要是通過萬卓公司的自有技術(shù)生成的。當(dāng)然，更重要的是，經(jīng)過長期培訓(xùn)的調(diào)研分析員會(huì)加入自己對(duì)這些數(shù)據(jù)圖表的分析，他們使用萬卓公司的標(biāo)準(zhǔn)和方法進(jìn)行進(jìn)一步的評(píng)估。

數(shù)字新聞稿是萬卓公司從去年開始做的一個(gè)新嘗試。傳統(tǒng)的新聞稿是文字表述，通過新聞社發(fā)布，媒體根據(jù)新聞社發(fā)布的信息進(jìn)行相關(guān)報(bào)道。數(shù)字新聞稿則是數(shù)字時(shí)代的一種全新形式，它把文字稿和視頻、音頻及其他新的傳播方式結(jié)合在一起，發(fā)稿方式也更加靈活：除了通過傳統(tǒng)的新聞社和媒體發(fā)表之外，還可以通過網(wǎng)站，或建立“虛擬的訪談室”發(fā)布。這對(duì)于IT產(chǎn)品，尤其是音樂、視頻產(chǎn)品更為有效。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，數(shù)字新聞稿的互動(dòng)性強(qiáng)，可以把線上和線下的溝通方式結(jié)合在一起，“比起傳統(tǒng)的新聞稿，可以通過音頻、視頻等讓人們?nèi)轿坏亟佑|信息”。

躲不開的問題

如果說營銷事業(yè)給了Annette永無止境的熱情，而多年來從事技術(shù)工作的經(jīng)歷則賦予了她更多的理性。Annette興趣廣泛，多才多藝，旅游、文化活動(dòng)、文學(xué)藝術(shù)、健身等，都是她的興趣所在。閑暇時(shí)候，她熱衷于繪畫，樂在其中。她有固定的健身時(shí)間，甚至還拉著女兒學(xué)跆拳道和參加排球訓(xùn)練。那么，當(dāng)工作時(shí)間和興趣愛好、和家庭成員聚會(huì)的時(shí)間發(fā)生矛盾時(shí)，她又是如何解決的呢？

“有時(shí)確實(shí)會(huì)出現(xiàn)這種情況，但我先生是一個(gè)非常具有靈活性的人，他的職業(yè)對(duì)他也有非常高的要求，但是我們兩個(gè)人一塊兒攜手解決矛盾，雙方能夠一起合作，來確保我們度過這個(gè)難關(guān)。”Annette微笑著說，她右手無名指上的戒指發(fā)出柔和的光芒。

Annette擁有一個(gè)支持她的家庭，但在工作上，很多時(shí)候她需要一個(gè)人面對(duì)諸多問題。比如，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的公關(guān)方式在傳播廣度上有優(yōu)勢(shì)，但在傳播的精確性方面是否有所欠缺？數(shù)字傳播手段越來越豐富，但怎樣才能把握它的傳播效果？如果僅僅把線上渠道作為傳統(tǒng)媒體之外的輔助傳播手段，又怎樣與競(jìng)爭對(duì)手相區(qū)隔？從市場(chǎng)拓展的角度，中國是全球公關(guān)需求最強(qiáng)烈、公關(guān)行業(yè)發(fā)展速度最快、最有潛力的國家之一，而目前Annette與北京卻只有一面之緣。如何將西方發(fā)達(dá)國家成功的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于中國市場(chǎng)，如何在先行者林立的市場(chǎng)上走出一片新天地，似乎是Annette和萬卓公司以及眾多中國市場(chǎng)“后來者”迫切需要面對(duì)的問題。

人物簡介

Annette M.Nemetz，2000年加入萬卓環(huán)球通訊顧問有限公司，現(xiàn)為執(zhí)行副總裁，專業(yè)服務(wù)包括廣播、傳播培訓(xùn)、效果監(jiān)測(cè)和評(píng)估、新聞發(fā)布（新聞編輯和制作）以及快速反應(yīng)組、調(diào)研和撰稿等，這些服務(wù)在為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)中發(fā)揮了重要作用。

Annette在業(yè)務(wù)管理、市場(chǎng)營銷和技術(shù)開發(fā)方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，曾創(chuàng)辦醫(yī)藥和信息技術(shù)公司，先后在Sun Microsystems Inc.和Sequent Computer Systems Inc.公司(于1999年被IBM收購)擔(dān)任市場(chǎng)營銷管理工作。Annette畢業(yè)于倫斯勒理工學(xué)院，獲得材料工程學(xué)位，并取得了斯坦福大學(xué)的MBA學(xué)位。