譚智：從分眾到“悅眾”

譚智

現任分眾傳媒總裁、上海框架廣告發展有限公司董事長，此前曾任香港TOM集團高級顧問、8848.net公司CEO、微軟(中國)公司副總經理、UTStarcom公司中國區高級副總裁、美國Chipcom Corporation公司中國區總經理，1987年獲美國馬薩諸塞州伍斯特理工學院計算機科學系博士學位，為該院首名計算機科學系博士。

在譚智看來，只有照顧到企業主和消費者的需求，一個媒介的價值就能最大化地凸顯出來。而“悅眾”就是基于分眾的一個有效的營銷策略，其目的就是讓消費者像鑒賞一幅藝術作品般欣賞廣告，讓消費者參與其中，并享受個中樂趣。

譚智的基因

年輕的分眾正在悄然變化，它越來越時髦，以至于人們會誤認為它是一家IT公司。促進分眾不經意變化的，是一個自詡為“IT人士”的人。這兩年，熱衷于將大大小小的公司納入分眾版圖的江南春在并購過程中完成了從詩人到商人的蛻變，而IT人士譚智則用典型的IT思維潛移默化地改造著分眾的基因。

從滿頭的銀發可以看出，年過半百的譚智是一個有故事的人。當年，譚智是黯然離開8848.net的，媒體見證了他孤獨而凄愴的背影。然而4年后的今天，低調的譚智再一次回到了聚光燈前。這一次，他談笑風生，指點江山，在神采飛揚間有一種“老夫聊發少年狂”的氣概。

在外界看來，一頭板寸的江南春和滿頭銀發的譚智是一對黃金搭檔，一個激情四溢、少年老成，一個思維活躍、老而彌堅，這兩人的老少配讓分眾從一個量級躍升至另一個量級。在分眾的業務版圖中，譚智領導的框架廣告發展有限公司（以下簡稱框架）是一個大后方，它在各種場合被介紹為分眾的“核心業務”。譚智曾說，框架被分眾收購是他“人生中的第二個大滿貫”。在框架被收購之前，譚智與江南春是兩個針鋒相對的對手，在江南春付出了1.8億美元的代價后，他們從對手成為了隊友。江南春一心構筑他的傳媒王國，將具體事務完全交給了譚智，“他只關注報表”（譚智語）。但作為分眾創始人，分眾身上仍舊具有濃厚的江南春烙印，他的江氏激情將隨著版圖的擴張而滲透到分眾王國的每一個角落。然而，隨著譚智“進化”為分眾總裁，分眾的變化令人欣喜：一是分眾變得更IT，二是使分眾的業務更具成長性。

習慣在幕后做推手的譚智，在媒體上的聲音愈來愈宏亮，一腳跨在廣告業，一腳跨在IT業，譚智正在用一個全新的思維影響著廣告業的規則。盡管譚智賣掉框架成為了一個經典的資本傳奇，雖說做過跨國公司的職業經理人，但他似乎對傳統的廣告業情有獨鐘。與其說一直在因循守舊的廣告業讓譚智經歷了前所未有的財富體驗，倒不如說他用極具顛覆性的創新思維找到了屬于自己的成就感。正是基于這一點，江南春與譚智，這一少一老有了共同的志趣與目標。

數字化變身框架

如果電梯突然半路停下，你會怎樣反應？拋開恐懼不談，你最大的消遣就是去看電梯內的廣告，雖然百無聊賴，但你一定會看。最好的廣告不是無處不在，而是讓消費者無可逃遁。就像哈藥六廠、婦炎潔和腦白金的電視廣告，創意雖然惡俗之極，但天羅地網式的媒介投放，讓消費者無可逃避，無法看不到它。這種做法雖然簡單、粗暴，但無疑是有效的。分眾和框架相對于電視的最大優勢，就是將目標受眾鎖定在牢房一般的電梯里，強行灌輸單一但卻直觀的廣告訊息，不經意間，消費者的感官在被動中收到了廣告所訴求的信號。對消費者來說，在逼仄的空間接受廣告信息有些無奈，但無論如何，總比枯燥地看著電梯上上下下的指示燈有趣得多。

廣告是一種特殊的產品，它承載著為客戶宣傳的使命，又是媒介公司賴以生存的工具，它的使用價值很難被評估。客戶無法確定到底有多少消費者因為廣告而購買了產品，甚至無法確定有多少觀眾接受到了廣告信息。正是這種模糊的特性，才呈現了精彩紛呈、多樣化的廣告世界，各種媒介都有著無法估量的市場空間。但精確地評估每一種媒介的投放效果，是客戶做媒介計劃的必要之舉，這就要求廣告商提供更精準的數據和信息。以往，框架只能粗略評估出入電梯者的結構和預計每部電梯的人流量，這幾乎是所有的賣點，不過，它將隨著“框架2.0”的上市得到改變。

2007年5月31日，在廣州臨江的一家老式會館，一場名為“框架2.0”進化的路演在一種神秘的氛圍中開場。譚智偕同框架新CEO屠敏高調亮相，和往常一樣，譚智談笑風生，思維跳躍，總比別人快半拍，以至于主持人不得不一次次停下來跟上他的節奏。在整整一下午的時間里，譚智談得最多的是“框架2.0”，這個冠以時髦頭銜的產品將給框架帶來第二次飛躍。面對行業性淡季所造成的業績影響，譚智已做好了準備，他不需要一臉嚴肅地回答這個有些沉重的問題。在他看來，數字化的“框架2.0”不僅終結了原始的手工作業模式，解放了人力，降低了成本，而且真正做到了“隨需應變”。

從1.0版的純平面媒體到多畫面跳躍的2.0版，譚智用“進化”這個夸張的字眼來形容，他甚至在演示文檔中引用了畢昇的活字印刷來強調“框架2.0”的意義。顯然，譚智對“框架2.0”的信心十足。盡管這個附加了很多高科技功能的家伙被不少人認為有點“殺雞用牛刀”，但是譚智堅定地認為“這是一個平臺，以后可以衍生很多相關業務”，更重要的是將“無聊”經濟變成了“創意”經濟，既能讓客戶隨需而變，又能滿足消費者的感官。

當然，“框架2.0”的最大價值在于可以將原本提供單一客戶的業務裂變給多個客戶使用，這在無形之中提高了框架數倍的收益。基于這種邏輯，譚智耗費了數億的真金白銀和15個月的時間，不過，這對于幾十億美元市值的分眾來說并不算大投資。為潛在的產業機會下大注一向是分眾的風格，為未來投資也沒有什么不好。“框架是分眾的最后一個數字化領地。”譚智認為，這不僅僅是為客戶提供的一項增值服務，而是一項有別于其他競爭者的戰略導向。

從分眾到悅眾

江南春出現在每個場合都會強調分眾做的是“無聊”生意，他的高調宣揚與媒體的瘋狂炒作，讓這個名詞成為一個時尚標簽。不過，對于分眾的概念，譚智另有一番解讀，他認為在逼仄無聊的空間，廣告不僅是一種賺錢商品，更是一門品牌藝術。“至少，它要有一種美感。”譚智對那些毫無創意的廣告深惡痛絕，以至于他在挑選廣告客戶時十分謹慎，“我們徹底封殺了這類廣告，環境與文化的完美結合才是框架的品牌。”如今，這個界定成為框架乃至分眾的一項死規定。在消費者至上的年代，任何企業都不能忽視消費者的習性和審美情趣。考慮到長久發展，譚智必須兼顧商業與藝術，這直接決定了框架未來客戶的構成。主力客戶是附近一些小飯館、美容院，還是奧迪、中移動？這是用腳趾頭都能想到的答案。因此，這需要框架對廣告客戶進行二次篩選。

在體驗經濟時代，消費者的眼光和審美情趣日漸挑剔，那些俗不可耐的廣告很難引起他們的共鳴，誘惑他們的感官，促使他們購買。“悅眾”是基于分眾的一個有效的營銷策略，被大多數重視品牌的企業主所推崇。廣告不僅要抓住眼球，而且要成為一個被廣泛傳播的話題，“悅眾”的一個目的就是讓消費者像鑒賞一幅藝術作品般欣賞廣告，旨在讓消費者參與其中，并享受個中樂趣。盡管框架只是一個媒介和載體，無法改變既定的廣告創意，但譚智正在努力讓客戶提供具有觀賞性的廣告，這不僅是為了擴散客戶品牌的傳播和輻射能力，也是為了塑造框架自身高端的媒介品牌形象。“我們推崇那些創意十足的廣告，”譚智說，“這無論對消費者、企業主，還是框架傳媒，都只有好處，沒有壞處。”

將一維、單一的平面廣告裂變成二維、多變的多媒體廣告，是“框架2.0”的一個重要特性。“‘框架2.0’集聲音、多畫面、全視角、紅外、無線遙控為一體，可以隨時隨地，通過網絡遠程控制，按用戶提供的排期表需求進行靈活的個性化播放。”譚智說。事實上，隨需而變不僅僅是針對企業主的要求，更是針對顧客的需求。“例如，一個‘框架2.0’的牛奶廣告客戶可在早上顯示早餐牛奶品牌，晚上顯示晚餐牛奶品牌，這全部由后臺系統控制。”只有照顧到企業主和消費者的需求，一個媒介的價值就能最大化地凸顯出來。無疑，“框架2.0”在數字化的變身中悄然完成了一次質的跨越。