恒源祥：個性化探路奧運(yùn)營銷

恒源祥認(rèn)為自己贊助奧運(yùn)會不是賭博行為，其更看重品牌無形價值的提升，而不是眼前銷售業(yè)績的變化。恒源祥希望通過個性化的營銷方案讓品牌個性和美譽(yù)度在消費(fèi)者心目中打下深深的烙印。

恒源祥集團(tuán)副總經(jīng)理兼奧運(yùn)會項目部總經(jīng)理陳忠偉的名片有其獨(dú)特之處，上面印了一枚2008年北京奧運(yùn)會會徽──這當(dāng)然是為了表明恒源祥2008年北京奧運(yùn)會贊助商的身份。自從2005年12月12日恒源祥成為2008年北京奧運(yùn)會贊助商以來，“奧運(yùn)·恒源祥”組合標(biāo)識隨著恒源祥有計劃、大規(guī)模的奧運(yùn)營銷活動開始頻繁出現(xiàn)。

其實(shí)，能享受這種“特權(quán)”來之不易，恒源祥品牌的發(fā)展經(jīng)歷了一段曲折之路。1990年，恒源祥開始和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)合作，合作的基礎(chǔ)是獲得的收入一家一半。1991年3月1日，恒源祥第一斤絨線產(chǎn)品正式問世，從那天開始，恒源祥就逐步確定了以品牌為核心整合社會資源的運(yùn)作模式。那一年是恒源祥真正實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一年。

奧運(yùn)情結(jié)由來已久

恒源祥在經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)，品牌在消費(fèi)者心目中是一種記憶，而消費(fèi)者對品牌記憶的習(xí)慣是只記第一，不記第二。

所以，在恒源祥有個不成文的規(guī)定，“不可為而為之”，只有把恒源祥做到行業(yè)第一，才能讓消費(fèi)者記憶深刻。1995年，恒源祥成為全球最大的絨線生產(chǎn)和銷售企業(yè)，這讓掌門人劉瑞旗備感自豪，也增強(qiáng)了恒源祥走出國門、走向世界的信心。

1999年，恒源祥進(jìn)入國際市場的基本條件還不成熟，但是它已經(jīng)清楚地認(rèn)識到，要成為世界一流品牌，一定要借助世界性的品牌來提升自己的品牌。“當(dāng)時有人做了一項調(diào)查，在全球消費(fèi)者心目中認(rèn)知度和美譽(yù)度前三名的品牌，其結(jié)果出乎意料：第一名是奧運(yùn)會，第二名是紅十字會，第三名是聯(lián)合國少年兒童基金會。恒源祥一定要成為奧運(yùn)會贊助商或者合作伙伴，這對恒源祥商標(biāo)在全球推廣、維護(hù)和提升才最有利。”陳忠偉說。

2000年7月13日，北京申辦2008年奧運(yùn)會成功，這讓恒源祥看到了與奧運(yùn)會結(jié)緣的希望。

2005年，恒源祥在市場上的銷售額已接近40億元，加盟工廠達(dá)到80余家，銷售網(wǎng)點(diǎn)6000多家，全國所有省、市、自治區(qū)及地級市的覆蓋率達(dá)到80%以上，縣級市實(shí)現(xiàn)40％的覆蓋率。恒源祥認(rèn)為角逐奧運(yùn)會贊助商已沒什么障礙了，開始和北京奧組委接觸。

眾所周知，2008年北京奧運(yùn)會是夏季體育賽事。恒源祥的絕大部分產(chǎn)品是秋冬季用品，而且奧運(yùn)會歷史上從來沒有紡織服裝類企業(yè)成為贊助商。恒源祥的這一舉動，招致了專家和媒體的質(zhì)疑。對此，陳忠偉表示：“我們很清楚，贊助奧運(yùn)會不是恒源祥的賭博行為，跟奧運(yùn)會合作最終要在無形價值中得到提升，而不是眼前銷售業(yè)績的變化。恒源祥加入奧運(yùn)會有兩個目的，一是使恒源祥的品牌精神成為奧運(yùn)會精神的一部分，并讓中國消費(fèi)者認(rèn)同；二是如果恒源祥成為2008年奧運(yùn)會贊助商，將不再離開奧運(yùn)會，以后歷屆奧運(yùn)會恒源祥都要有所體現(xiàn)，讓恒源祥品牌與奧運(yùn)會產(chǎn)生深刻聯(lián)系。”

雙方經(jīng)過了6個月左右的談判。國際奧委會和北京奧組委認(rèn)為恒源祥有三點(diǎn)具備了成為奧運(yùn)會贊助商的條件：首先，從1994年恒源祥贊助中國足球比賽以來，對體育賽事的支持就沒有停止過；其次，恒源祥在中國市場上除了臺灣和香港之外，產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)覆蓋率很高；最后，恒源祥的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。“奧運(yùn)會找贊助商有個不成文的規(guī)定，決不找有衰退可能的企業(yè)做贊助商，這對奧運(yùn)會品牌的損傷很大。基于這些考慮，恒源祥得到了他們的青睞，整個談判過程進(jìn)展得非常順利。”陳忠偉補(bǔ)充說。

2005年12月12日，恒源祥終于成為2008年北京奧運(yùn)會贊助商，也是紡織服裝類板塊中第一個贊助企業(yè)。

個性化營銷方案

盡管恒源祥成為奧運(yùn)會贊助商，向成功邁進(jìn)了一步，但恒源祥了解到，歷史上共有144個奧運(yùn)會合作伙伴和贊助商，真正通過奧運(yùn)會成功的企業(yè)僅為30％。恒源祥意識到不能急功近利，把短期目標(biāo)定位為企業(yè)的終極目標(biāo)。所以，從2006年到2010年，恒源祥把這段時間確定為整個公司的投入期，致力于提升品牌。

奧運(yùn)營銷要能體現(xiàn)企業(yè)傳播的核心精神，所有策劃的活動不能“東一榔頭西一棒棰”，所有活動都要圍繞一個理念堅持不斷地傳播。如何將其品牌內(nèi)涵、價值與奧運(yùn)精神進(jìn)行有效對接，對恒源祥來講要找到切合點(diǎn)并非易事，它一改與體育明星合作的老路子，制定了五個富有個性化的營銷方案。

“其實(shí)奧運(yùn)營銷已經(jīng)成為咨詢產(chǎn)品了，很多贊助企業(yè)背后有咨詢公司和廣告公司來操刀，難免創(chuàng)意雷同。但恒源祥是自己來做的，恒源祥一系列的活動都是捆綁奧運(yùn)題材相關(guān)的內(nèi)容來做的。”AMT顧問經(jīng)理趙楊說。

恒源祥作為家用紡織品和服裝類企業(yè)贊助商，負(fù)責(zé)為北京奧運(yùn)會2.4萬個房間提供家用紡織用品，同時為北京奧組委的官員、技術(shù)官員和中國代表團(tuán)提供正裝。東道主的出場是奧運(yùn)會開幕式的亮點(diǎn)之一。在陳忠偉看來，中國體育代表團(tuán)的服裝不是簡單意義上的服裝，它代表著中國形象，是中國文化的傳承和載體，應(yīng)該展現(xiàn)當(dāng)代人的風(fēng)貌，能夠體現(xiàn)中國5000年的歷史文化以及當(dāng)下的科技、環(huán)境以及未來的概念。因此，這款服裝如果成為“國服”，就不只穿十年、二十年，可能會更久。

為了承載炎黃子孫對“國服”的情結(jié)，2006年12月，恒源祥組織了奧運(yùn)禮儀裝備設(shè)計大賽。對于萬眾矚目的“國服”，恒源祥力求代表公眾的意愿，把整個服裝設(shè)計大賽面向全球并且通過主流媒體發(fā)布了設(shè)計調(diào)查問卷。陳忠偉透露說：“此次服裝設(shè)計大賽還專門組建了評審委員會和專家顧問團(tuán)。評審委員會的組成比較特殊，其中包括對中國文化頗有研究的專家、藝術(shù)界的大師以及公眾人物。服裝設(shè)計師大部分來自海外，以及國內(nèi)重點(diǎn)高校的師生。今年8月底，設(shè)計工作完成，12月底確定設(shè)計方案，2008年年初進(jìn)入制作流程，最終揭曉還要等到2008年8月8日晚上8點(diǎn)零8分開幕式開始的那一刻。”

“恒源祥設(shè)計‘國服’和贊助床上用品，這兩個贊助項目體現(xiàn)了奧運(yùn)營銷的差異化。如果讓恒源祥提供運(yùn)動裝，相比耐克和阿迪達(dá)斯就沒有優(yōu)勢可言。”清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)中心教授、北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院企業(yè)家研修班客座教授張利說。

除了設(shè)計“國服”恒源祥頗為用心之外，為了向全世界傳達(dá)中國人團(tuán)結(jié)、友誼、和平的情感，5月13日，恒源祥組織了中國千萬家庭編制中國結(jié)活動：為千萬個家庭提供毛線，教他們用一根毛線編制中國結(jié)，再將中國結(jié)回收并贈閱。

此外，恒源祥借鑒了倫敦申辦2012年奧運(yùn)會主辦國時的創(chuàng)意，即融入青少年的概念。恒源祥認(rèn)為，青少年是世界的未來，他們參與奧運(yùn)會，才能體現(xiàn)奧運(yùn)會的活力。5月31日，恒源祥在中國最具影響力的場所──天安門廣場，組織萬名青少年表演體操、健身操、器械操和健身、體育舞蹈、民族舞、武術(shù)等文體活動。在天安門廣場搞活動并不是一件容易的事情，1.2萬平方米的廣場全部清場并鋪上紅地毯，加上萬名青少年的表演，場面蔚為壯觀。

以上出自恒源祥之手的個性化創(chuàng)意，為廣大民眾提供了一個平臺，讓他們不再是奧運(yùn)會的旁觀者，而是奧運(yùn)會的參與者。

為了給奧運(yùn)會留下可以傳承的標(biāo)記性東西，恒源祥使出了拿手絕技：為歷屆奧委會主席做絨繡像。陳忠偉告訴記者：“奧運(yùn)精神的傳承需要載體，歷屆奧委會主席身上就體現(xiàn)了這種精神。所以，我們把奧委會主席的絨繡像作為永久的紀(jì)念保存下來。繡絨繡像是中國手工工藝中的最高工藝之一，如今瀕臨失傳，只有恒源祥的3名工藝大師掌握這門技藝。從4月份開始，首先繡第八屆國際奧委會主席羅格的繡像，8月10日在北京與國際奧委會奧林匹克博物館館長弗朗西斯#8226;加貝特舉行交接儀式。到2008年4月，其他7位奧委會主席的絨繡像將全部完工。”

聽到這個消息后，弗朗西斯#8226;加貝特說：“絨繡像捐贈給我們以后，不知道把這么珍貴的禮物放在哪里比較合適。”足以看出他對絨繡像的珍視程度。

接下來恒源祥還有一個神秘的項目將于9月正式公布。當(dāng)記者打探究竟時，陳忠偉卻不肯透露半點(diǎn)信息。

恒源祥對奧運(yùn)會的承諾是不僅成為奧運(yùn)會贊助商，還要投入贊助金額2.5倍以上的費(fèi)用來推廣奧運(yùn)會。如此高額的資金投入，恒源祥想得到怎樣的回報呢？對此，陳忠偉表示：“恒源祥和奧運(yùn)會合作的真正目的是把恒源祥品牌的個性和美譽(yù)度在消費(fèi)者心目中打下深深的烙印。恒源祥和奧運(yùn)會的合作應(yīng)該是長期的。恒源祥將繼續(xù)考慮如何通過2010年加拿大多倫多冬奧會和2012年倫敦奧運(yùn)會，來加大提升恒源祥的品牌傳播力量。”