ＨＩ－ＴＥＣ“以慢打快”，五年后的今天卷土重來

8月1日，對于林松柏來說是個(gè)值得慶祝的日子。frac34;過半年多的緊張籌備，HI-TEC在中國的第一家店終于在廣州正佳廣場開業(yè)了。作為HI-TEC大中華區(qū)總frac34;理，林松柏顯然對這個(gè)來自英國的著名服裝品牌在中國市場的前景寄予了厚望。HI-TEC是英國第一、全球第三的戶外休閑品牌，有著深厚的品牌底蘊(yùn)和出色的市場表現(xiàn)。但對于眾多的中國消費(fèi)者來說，HI-TEC仍然是一個(gè)相當(dāng)陌生的名字。這是所有剛剛登陸中國的國際品牌面臨的一個(gè)尷尬現(xiàn)實(shí)，無論它在國外市場如何叱咤風(fēng)云，在國際化程度并不高的中國市場上，它仍然必須從零開始。

HI-TEC在中國的故事即將展開，并受到了眾多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。畢竟，中國的服裝市場既復(fù)雜又充滿變數(shù)。來自福建、廣東和長frac12;三角洲的本土服裝企業(yè)正在快速崛起，以獨(dú)具中國特色的營銷模式制造了一個(gè)個(gè)品牌傳奇，并逐漸瞄準(zhǔn)了高端商務(wù)休閑服裝市場。而眾多重量級的國際服裝品牌顯然看到了消費(fèi)快速升級的中國市場對于高檔服裝的渴求以及其中的商機(jī)。今年3月，美國百年男裝品牌Hart Schaffner Marx（浩獅邁）正式與本土服裝大鱷雅戈?duì)柭?lián)手，曲線進(jìn)入中國市場。Hartmarx集團(tuán)男裝部總裁兼Hart Schaffner Marx品牌總裁Richard l. Biegel毫不掩飾其野心：“中國是Hart Schaffner Marx品牌實(shí)行全球性擴(kuò)展策略及亞洲市場布局的第一站，我們非常看好中國的高端商務(wù)男裝市場。”

在發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的本土服裝企業(yè)與其他國際服裝品牌的雙重夾擊下，HI-TEC如何漂亮地講好一個(gè)中國故事？

“做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備”

在廣州東風(fēng)東路一座高級寫字樓的六層，HI-TEC中國區(qū)總部的存在似乎并不引人注目。事實(shí)上，HI-TEC CHINA自去年12月初成立之日起就秉持著低調(diào)務(wù)實(shí)的行事風(fēng)格。“HI-TEC既然選擇此時(shí)進(jìn)入中國，就已frac34;做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，這也決定了我們不會采用高舉高打的營銷策略。”HI-TEC大中華區(qū)營銷總監(jiān)蘇靜顯然深諳中國服裝市場的個(gè)中奧秘。HI-TEC起用蘇靜作為中國市場的急先鋒，無疑是看上了其曾frac34;在勁霸、九牧王擔(dān)任數(shù)年?duì)I銷總監(jiān)、品牌總監(jiān)和市場總監(jiān)的豐富實(shí)戰(zhàn)frac34;驗(yàn)。但蘇靜來到HI-TEC后，發(fā)現(xiàn)福建服裝企業(yè)那些屢試不爽的營銷高招比如廣告轟炸、快速開店、降價(jià)打折等完全不適用于這個(gè)紳士氣十足的英國品牌。“HI-TEC有一個(gè)全球統(tǒng)一的品牌管理系統(tǒng)，我們要在英國總部的指導(dǎo)下一步步拓展市場。HI-TEC對市場風(fēng)險(xiǎn)的控制和市場開拓的策略和速度都是比較講究的，所以，我們現(xiàn)在采用的是穩(wěn)打穩(wěn)扎的市場策略。”蘇靜如此解釋道。

如果說對市場風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)格控制是所有跨國公司共同遵守的準(zhǔn)則，那么這種風(fēng)險(xiǎn)意識在HI-TEC身上就體現(xiàn)得尤為明顯。早在5年前，HI-TEC就曾frac34;以直接設(shè)置中國區(qū)機(jī)構(gòu)的方式進(jìn)入中國，并在上海設(shè)立了中國區(qū)總部。但很快，缺乏一支本土營銷團(tuán)隊(duì)的HI-TEC就感受到了中國服裝市場的深不可測以及由此而帶來的巨大風(fēng)險(xiǎn)。最后，他們選擇了暫時(shí)退出中國。5年來，HI-TEC一直在尋找合適的“值得信任”的中國合作伙伴，直到遇見了林松柏。最終，雙方?jīng)Q定以合資方式引進(jìn)HI-TEC品牌。

但是，frac34;過了5年漫長等待期的HI-TEC仍然必須繼續(xù)沉住氣，因?yàn)樗麄円龅牡谝患匾虑椋褪窃鯓幼屪非蟆皟r(jià)廉物美”的中國消費(fèi)者認(rèn)識和接受這個(gè)價(jià)格不菲的高檔男裝品牌。

實(shí)際上，有一小部分國內(nèi)旅游和登山愛好者已frac34;在網(wǎng)上打聽“登山鞋HI-TEC”何處有售，這既是個(gè)好消息，也是個(gè)無奈的現(xiàn)實(shí)。“這說明HI-TEC在國內(nèi)并非毫無知名度，但大家對HI-TEC品牌的認(rèn)識還停留在片面的‘制鞋專家’上。其實(shí)，HI-TEC不僅僅是鞋子很有名，它可以解決男士從商務(wù)到休閑、出行的所有服裝和裝備需求。”蘇靜意識到這是個(gè)必須重視的問題，即如何糾正中國消費(fèi)者對HI-TEC片面的品牌認(rèn)知，盡管這不是一件輕松的事情。

不難發(fā)現(xiàn)，HI-TEC在國內(nèi)男裝市場走的是差異化路線，它定位于“商務(wù)與出行一體化”，主要的品牌訴求點(diǎn)是“具有科技含量的男裝品牌”，采用高科技、高價(jià)值感面料，并在設(shè)計(jì)中融入現(xiàn)代時(shí)尚元素，強(qiáng)調(diào)科技帶給消費(fèi)者的舒適感和超輕感。“目前來說，在中國市場上，商務(wù)與出行這樣的品牌定位還是一個(gè)相對空白的市場，我認(rèn)為前景很大。”CBCT品牌營銷機(jī)構(gòu)首席顧問李志起比較看好HI-TEC的差異化定位。

除了定位差異化，蘇靜還對HI-TEC的科技含量充滿信心：“諾基亞、摩托羅Agrave;等電子產(chǎn)品一直在打科技牌，但服裝打科技牌的國內(nèi)基本還沒有。HI-TEC在這方面有自己獨(dú)到的技術(shù)優(yōu)勢，輕便、透氣、環(huán)保。比如，你在同一天從哈爾濱飛到廣州，可以穿著同一件HI-TEC的衣服，出門再不必拖著沉重的行李箱。”

問題是，如何讓消費(fèi)者相信這是一個(gè)值得擁有的品牌？HI-TEC倚重的是體驗(yàn)營銷和口碑營銷。在正佳廣場西北門的HI-TEC形象店櫥窗，懸空“漂浮”著一雙HI-TEC的超輕旅游鞋，顧客的目光無不被其吸引。如果說這只是一種吸引消費(fèi)者眼球的噱頭，那么當(dāng)你看到HI-TEC一幅幅創(chuàng)意十足的把鞋子當(dāng)氣球掛在露營帳篷上的廣告raquo;面，你應(yīng)該會相信這是HI-TEC一以貫之的全球宣傳策略。更具中國特色的營銷策略是，在第一家店還沒開張之前的數(shù)個(gè)月，林松柏和蘇靜就以“送禮”的形式分別給自己的朋友和一些重要客戶送出了一批HI-TEC的產(chǎn)品，讓他們親自體驗(yàn)并口碑相傳。林松柏坦言：“我們非常重視消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)和口碑傳播，尤其是來自網(wǎng)友的聲音。我們希望讓更多消費(fèi)者感受到英國的服裝文化給他們的生活帶來的改變。”

這似乎是遲到的國際品牌共同的宿命，在越來越成熟和飽和的中國市場，任何操之過急的市場策略可能都是一次足以致命的冒險(xiǎn)。所以很多新進(jìn)入的跨國公司選擇了如履薄冰的求穩(wěn)打法。比如HI-TEC，林松柏就堅(jiān)決放棄了燒錢式的高空宣傳，取而代之的是滲透式的文化營銷。今年3月6日，HI-TEC聯(lián)合中國服裝設(shè)計(jì)師ETH;會舉辦了“HI-TEC品牌之路服飾論壇”，并請來了著名frac34;濟(jì)學(xué)家郎咸平布道，HI-TEC亞太區(qū)總裁Steve Rogers則專程來華參加論壇，高調(diào)為HI-TEC進(jìn)入中國展開前期宣傳。“接下來，HI-TEC的文化營銷活動應(yīng)該會越來越多。”林松柏透露。

作為一個(gè)以都市戶外休閑為主打的男裝品牌，HI-TEC自然不會忽視傳統(tǒng)的體育營銷。蘇靜目前正計(jì)劃與廣州戶外運(yùn)動俱樂部、廈門熱氣球俱樂部等機(jī)構(gòu)展開一系列合作。“HI-TEC的顧客應(yīng)該是一群熱愛生命、熱愛生活、充滿激情的成熟男性，我們將為HI-TEC提供更多增值服務(wù)，通過一些活動把他們聚集在一起，慢慢形成一個(gè)基于HI-TEC品牌文化認(rèn)同為基礎(chǔ)的圈子，再通過他們傳播HI-TEC的服裝文化。”蘇靜相信，在北京奧運(yùn)的大背景下，體育營銷對品牌知名度和影響力的提升會起到積極的作用。

一邊是水深火熱充滿誘惑的中國服裝市場，一邊是小心翼翼試探前行的新跨國公司，這個(gè)情景的背后其實(shí)隱藏著更多遲到者的痛苦與無奈。

“渠道必須與品牌相輔相成”

對于一個(gè)傳統(tǒng)的服裝企業(yè)來說，還有什么比渠道更重要的？

雅戈?duì)栒崎T人李如成顯然在很早之前就領(lǐng)悟到了“得渠道者得天下”的真諦，不惜花重金買下了眾多一、二級大城市繁華商業(yè)街的優(yōu)質(zhì)店鋪，把寶貴的渠道資源牢牢地攫在了自己手里，從而成為國內(nèi)絕無僅有的擁有自己地盤的服裝企業(yè)。浩獅邁能相中雅戈?duì)枺艽蟪潭壬鲜谴瓜延谒膬?yōu)質(zhì)渠道資源。

很顯然，無論是浩獅邁還是HI-TEC，作為遲到者，它們必須面對并接受優(yōu)質(zhì)店鋪已被國內(nèi)外服裝企業(yè)瓜分殆盡的無奈現(xiàn)實(shí)。而國內(nèi)與國外服裝市場的分銷環(huán)境和模式完全不同。在英國等國家，HI-TEC主要依靠大型超市、大賣場及專業(yè)的服裝店鋪，以代理商為主，這樣可以節(jié)省大筆運(yùn)營成本。而在中國，這樣的販賣模式顯然還不成熟。直營和加盟仍然是國內(nèi)服裝企業(yè)的不二法門，如此，店鋪資源爭奪的激烈就可想而知了。

“沒辦法，這是我們必須付出的代價(jià)，要花很多錢去租一些可能并不是非常好的店面。”蘇靜感嘆。更麻煩的是，作為一個(gè)對國內(nèi)來說全新的品牌，HI-TEC的市場開拓團(tuán)隊(duì)還必須耐心地跟廣州和上海等地的強(qiáng)勢商場解釋它的品牌背景和市場表現(xiàn)，以證明HI-TEC的加入能讓商場更加國際化、更具競爭力，從而打消那些商場frac34;理的顧慮。好不容易把合同談下來，另一個(gè)尷尬也來了。HI-TEC的定位是高端商務(wù)運(yùn)動休閑一體化，而國內(nèi)的商場通常是正裝、運(yùn)動和休閑有著清晰的分區(qū)。商場不知道應(yīng)該把HI-TEC這樣定位獨(dú)特的品牌放在哪個(gè)區(qū)。“我們當(dāng)然是希望有一個(gè)獨(dú)立的分區(qū)，這樣對我們的銷售才有利，但國內(nèi)高端的商務(wù)休閑品牌還沒有形成一個(gè)成熟的品牌群，商場也很難單獨(dú)滿足我們的需求。不過，現(xiàn)在有的商場開始重視這個(gè)消費(fèi)方向了。”

同樣，有意加盟HI-TEC的frac34;銷商也是疑慮重重。比如，擔(dān)心這個(gè)差異化定位的市場前景，擔(dān)心800～2500元之間的價(jià)格能否打開消費(fèi)者的荷包，等等。在HI-TEC第一家店開張之前，frac34;銷商的開拓工作進(jìn)展艱難。新店開業(yè)之后，有frac34;銷商親自到廣州進(jìn)行實(shí)地考察，看到店里的人氣后才打消顧慮。蘇靜憑frac34;驗(yàn)判斷：“接下來加盟商這邊的進(jìn)展應(yīng)該會順利很多。”在HI-TEC中國區(qū)的拓展計(jì)劃里，頭3年是一個(gè)非常關(guān)鍵的打基礎(chǔ)的階段。HI-TEC將按照73的直營與加盟比例穩(wěn)步推進(jìn)，先是在廣州、上海、北京和成都等消費(fèi)力強(qiáng)勁的一級大城市開好一批標(biāo)桿旗艦店和形象店，然后逐步尋找一些優(yōu)秀的frac34;銷商與之合作。“第三年才是我們大舉進(jìn)攻的時(shí)候。”對于習(xí)慣了在勁霸時(shí)代快攻快打的蘇靜來說，這樣的速度也許是一個(gè)煎熬，但冷靜分析，這種英國紳士式的商業(yè)姿態(tài)或許正可以矯正中國服裝企業(yè)普遍存在的浮躁病。最重要的是，渠道必須與品牌相輔相成，在品牌知名度并沒有提升到足夠高度的時(shí)候，盲目擴(kuò)張也許只會導(dǎo)致成本和資源的巨大浪費(fèi)。

此外，HI-TEC也考慮通過與本土服裝企業(yè)合作，以渠道收編的方式拿到一些優(yōu)質(zhì)的店鋪。一邊慢慢建立自己的渠道，一邊慢慢提升品牌知名度，在特殊的市場環(huán)境下，HI-TEC只能選擇“以慢打快”的方式占領(lǐng)中國高端男裝市場。

全球標(biāo)準(zhǔn)與本土化沖突

毫無疑問，隨著全球frac34;濟(jì)一體化的推進(jìn)和深化，納斯達(dá)克的一個(gè)噴嚏也許都會令中國股市感冒，但跨國公司的許多全球標(biāo)準(zhǔn)卻未必在中國市場通通適用。

HI-TEC英國總部顯然意識到了這一點(diǎn)，所以他們選擇了一支完全本土化的營銷團(tuán)隊(duì)。看起來，這支團(tuán)隊(duì)頗讓那些英國紳士放心，身任HI-TEC亞太區(qū)CEO的Steve Rogers基本上是每個(gè)月飛一次中國。在現(xiàn)代通訊工具的支持下，一切大的戰(zhàn)略決策都按照英國總部的指示有條不紊地執(zhí)行著。但即便這樣，作為營銷總監(jiān)的蘇靜仍然感受到了巨大的壓力。

最大的焦慮是人才短缺。除了幾個(gè)大區(qū)frac34;理是久frac34;沙場的老將，HI-TEC的團(tuán)隊(duì)成員大部分是新人，幾乎要手把手去教，而且他們都是大學(xué)本科以上學(xué)歷，人力成本也相比其他本土服裝企業(yè)高出許多。“最缺乏的是能直接跟英國總部的管理系統(tǒng)對接的人才，好在他們上手還比較快。”

管理的嚴(yán)密可以保證品牌的純正和戰(zhàn)略的穩(wěn)健，但市場反應(yīng)速度在全球化標(biāo)準(zhǔn)面前往往要打個(gè)折扣。比如，HI-TEC CHINA做廣告投放和接受媒體采訪都必須報(bào)請英國批準(zhǔn)才能執(zhí)行，幾個(gè)審批程序下來，多少會耽誤一些時(shí)間。“HI-TEC在管理上，每一個(gè)環(huán)節(jié)都很嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范。這是我見過的管理系統(tǒng)比較完善的品牌。它會指導(dǎo)你什么時(shí)候該做什么事，做到什么程度。”換個(gè)角度看這個(gè)問題，蘇靜反而覺得是一件好事，因?yàn)樗鼛淼氖且环N比較成熟的品牌管理模式。“總部會慢慢給我們更多的授權(quán)，讓我們?nèi)Q定一定范圍內(nèi)的事情，這會讓我們操作起來更靈活。”

到目前為止，HI-TEC在中國還沒有自己的生產(chǎn)線，所有的產(chǎn)品都是在國內(nèi)設(shè)計(jì)好，把數(shù)據(jù)和資料傳到英國生產(chǎn)，再空運(yùn)到中國，這無疑會大大提高運(yùn)營成本和時(shí)間成本。如果選擇在中國OEM，總部又擔(dān)心影響HI-TEC的純正英國血統(tǒng)。所以，在市場還沒有穩(wěn)定之前，HI-TEC寧愿選擇這樣保守而代價(jià)高昂的運(yùn)作方式。而在中國，眾多跨國公司通過二、三線城市的小工廠貼牌生產(chǎn)早已是公開的秘密。

中國的服裝市場正處在一個(gè)急劇變化的歷史性階段。隨著本土服裝企業(yè)的快速崛起，跨國公司的地位正在發(fā)生著微妙的變化。“細(xì)分市場越來越多。男裝從商務(wù)休閑向家居等方向細(xì)分，由過去的趨同性向個(gè)性化轉(zhuǎn)移，國外一些小眾的品牌逐漸進(jìn)入中國市場，如CK。中國本土的品牌已不局限于中低端市場，它們也在搶占高端男裝市場，國內(nèi)與國外品牌的競爭也會日趨激烈。”李志起這樣分析中國服裝市場的走勢。

另外一個(gè)變化可能會讓國際服裝品牌黯然神傷。中國消費(fèi)者的心態(tài)已frac34;發(fā)生了改變，從過去對國外品牌的仰視變成了如今的平視，不再盲目崇拜，這是新進(jìn)入中國市場的國外品牌相比較早期品牌的劣勢。市場環(huán)境的劇變，要求全球戰(zhàn)略必須跟本土策略有一個(gè)良好的融合。“這樣的背景下，像HI-TEC這樣的國際品牌更應(yīng)該側(cè)重展示其品牌文化和科技優(yōu)勢。同時(shí)，在宣傳策略上實(shí)行精準(zhǔn)投放，可以考慮在機(jī)場、高級會所、高爾夫球場、高級俱樂部等目標(biāo)人群frac34;常出入的地方做一些形象廣告，增強(qiáng)品牌親和力。”李志起建議。

不僅僅是HI-TEC，這些幾乎是所有跨國公司全球標(biāo)準(zhǔn)與中國本土實(shí)際之間的沖突。如何把這種沖突降到最低，從而達(dá)成中國本土實(shí)踐與全球標(biāo)準(zhǔn)的逐步統(tǒng)一，是擺在HI-TEC們面前的一道長期課題。