變形金剛：價值２億美元的“文化零食”

在當今這個泛媒體時代，商家必定以一切方式潛入潛在顧客的視聽范圍。長此以往，創意產業可能會變成泛廣告業，任何文化產品都可能成為廣告。社會存在決定社會意識，當代的文化邏輯就是：經濟的變成文化的，而文化的將全面變成經濟的。

7月14日早上10點零五分，位于上海浦東的正大購物中心剛開門，在入口處的電梯間就排起了長龍，我好不容易擠進了電梯，電梯直達8樓，來到星美電影院售票處，卻不得不面對另一條更長的隊伍。我這才知道，這些人都是來看《變形金剛》的。排了20分鐘的隊，影院宣布當天的票已全部售完，我只能掃興而歸。

8天后，我終于得償夙愿，看完了這部電影。剛走出電影院，我就感覺自己被忽悠了，原來我花了兩個周末上午和30元錢觀看的，竟然是一個長達兩個多小時的大廣告，這還不算影片放映前的6則標準長度廣告。這個大廣告的價值，在美國已高達2億多美元，據專家預測，在中國也將突破2億元人民幣。而為這個廣告買單的，則主要是電影觀眾。

然而，為什么大部分電影觀眾都像我一樣愿意被忽悠，而被忽悠了以后，竟然帶著很大的滿足和快感離開了電影院，并且覺得錢花得很值呢？

目標市場

1984年，孩之寶公司（HASBRO）為了宣傳自己的新款玩具變形金剛，拍攝了一個半個小時的同名廣告片，孰料該廣告片播出后小觀眾們欲罷不能，孩之寶公司便順水推舟，推出了一部動畫電視連續劇，從此變形金剛熱潮便席卷全球，來地球掠奪能源的霸天虎和保衛地球的“汽車人”之間的沒完沒了的殊死搏斗令世界各地的小朋友們如癡如醉。如果不是孩之寶公司愚蠢地讓擎天柱壯烈犧牲，沒準現在霸占各個卡通頻道的，還是那些具有人性的機器人們。動畫片的熱播使變形金剛玩具成為當時孩子們的夢想和囊中羞澀父母們的噩夢，家中并不寬裕的中國兩大超級明星姚明和劉翔兒時的最大愿望竟都是得到一整套變形金剛玩具。

而今，20多年前埋下的種子再一次長成了搖錢樹，電影《變形金剛》的目標市場便瞄準了“70后”和“80后”人群，以及他們的孩子。這些具有變形金剛情結的人們，果然“不負眾望”，在電影院排起了長隊。隨著變形金剛及其未來續集的上映，很可能會培養出新一代變形金剛迷。孩之寶公司則趁熱打鐵，舉辦了“2007變形金剛博覽會”，并推出新款變形金剛玩具。

定位

導演邁克爾·貝在最初制片方邀請他執導該影片時，就已經知道這是一部愚蠢的玩具電影。但正如《十日談》中明知基督教腐敗透頂卻毅然改變宗教信仰的異教商人一樣（只因認識到基督教巨大的政治勢力和經濟實力），邁克爾·貝覺得這將是一部能發揮他特技才能和駕馭大場面能力，并且可能會帶來巨大商業利益的電影，于是樂呵呵地接受了制片方的邀請，并且把這部電影清晰地定位于“爆米花”：缺乏藝術性，不能給人悠長回味，但能滿足人們瞬間娛樂需要的“文化零食”。既然定位為“爆米花”，就一定要放足夠多的“黃油”，使之足夠美味，才會有人付錢購買。從我的觀影體驗來說，變形金剛不失為人們打發時間的首選“爆米花”。

產品

在影片的編劇階段，影片就不乏創新。制片人墨菲在聘請大牌編劇的同時，在其個人網站上開辦了“變形金剛”論壇，與眾多變形金剛迷討論這部電影的情節。在這個論壇上發帖子的網民，都或多或少參與了這部影片的編劇或策劃。這是創意產業憑借交互性對話的方式，從產品設計階段就與觀眾進行互動。這不僅是定制思想的一種體現，更凸現了電影，尤其是商業電影，首先是一種商品，必須以顧客為中心，秉承顧客導向營銷觀的原則。

制片方派拉蒙、夢工廠以及監制斯皮爾伯格果然沒有看錯人，邁克爾·貝絕對是為拍攝電影大場面而生的。他幾乎調動了所有的商業元素和“正確”的政治元素：先進科技，逼真特效，災難場面，令人“噴血”的性感美女，個人英雄主義，正義終將戰勝邪惡，“沒有犧牲，就沒有勝利”的“真理”，美國汽車文化，美國主流價值觀，等等。影片滿足了觀眾對此類題材電影的所有想象和預期：1.25億美元的特效制作成本，讓邁克爾·貝進一步提升了美國大片中的特技水平，片中富有震撼力的場景接近一個小時，令觀眾得到一種超爽的高峰體驗。

更為難得的是，導演在把特技和音響效果做得美輪美奐并且把一個故事講得較為完美的同時，還注意通過一些細節對人物進行深入刻劃，影片中的人物基本上不是“扁形人物”而是“圓形人物”（人物的性格較復雜，有發展變化，且能自圓其說），如男主人公如何從一個膽小怕事且不失精明的普通人成長為一個“拯救”了人類的英雄，男女主人公一波三折的戀愛過程，連“汽車人”也被賦予了英勇、淘氣、愛面子、小心眼等人性元素，甚至“汽車人”對是否應該拯救人類也有爭議，只是在故事發展中由于認識到人類身上的一些優秀品質，擎天柱才成功地統一了思想，“汽車人”與人類才能同仇敵愾地與霸天虎戰斗。劇中的一些小人物也很出彩，如主人公的父母，二手車場老板，聯邦調查局的探長，富有黑色幽默的黑胖子電腦高手，等等。雖然影片的主題是“愚蠢”的，但影片中俯拾皆是的機鋒證明了主創人員的高智商。總之，普通觀眾能從這部電影中得到很大的愉悅。從娛樂產品的角度來說，變形金剛是優質產品。

傳播

變形金剛的主要受眾是“70后”、“80后”以及對機器人天然有感覺的孩子們，因此它選擇了孩子們閑暇時間充裕的暑期檔，這實在是高明之舉。早在暑期開始以前，各大媒體就紛紛鼓噪聲勢，而《變形金剛》在北美上映后，中國的各家媒體更是翹首盼望，以“70后”、“80后”為主的網民們也通過各種網站、論壇、即時通信工具傳播著這部令人興奮的電影，使人們產生了饑餓感，恨不能馬上一睹為快。影片上映以后，影院開展了一些互動活動，人們則通過口口相傳和網絡傳播，將“好看”、“緊張”、“刺激”等價值判斷定格。所以盡管有些負面報道，但《變形金剛》給了人們一個瑕不掩瑜的印象，一時間周圍的同事、朋友、同學、網友、斑竹們幾乎都在談論變形金剛，而媒體又不斷地渲染一票難求、盛況空前，搞得那些沒看過的人覺得和朋友沒有共同話題，很沒面子似的，于是原本對變形金剛不太感冒的人也著了“媒體設定議程”和從眾心理的道，紛紛搶占電影院的沙發椅。結果是變形金剛只用了5天票房便突破了1億元人民幣，創造了中國電影產業的紀錄。以至于檔期稍晚的一些競爭對手竟也盼望其票房早創新高，以免和自己搶觀眾。人們驚呼：原來《變形金剛》有吸金大法！

植入式廣告

電影中的植入式廣告（PLACEMENT）由來已久，斯皮爾伯格和馮小剛等人都是個中老手。但把植入式廣告做到如此明目張膽、“厚顏無恥”乃至登峰造極的，只能首推《變形金剛》了。手機、汽車、購物網站等產品的廣告幾乎以吶喊的方式表明自己的存在：擎天柱用他渾厚的電子低音宣布他是通過eBay找到男主人公的，eBay在人類和機器人的口中出現的次數幾乎同能源塊相等。美女分析員不忘提醒朋友諾基亞手機是芬蘭的，而不是日本的。通用汽車公司更是把“汽車人”悉數網羅到自己旗下：本片真正的主角大黃蜂是雪佛萊2008概念跑車CAMARO（雪佛萊標志在影片中出現過十幾次，其中一個特寫長達5秒），擎天柱是美國公路上的巨無霸PETERBILT389卡車，爵士是龐迪亞克跑車，救護車是通用H2救援車，鐵皮是GMC。除此以外，松下、孩之寶、蘋果、惠普、漢堡王、福特等品牌也都出現在了電影中。除個別的以外（如諾基亞手機），所有的廣告都表現得較為自然，并沒有影響影片的故事發展，有點潤物細無聲的感覺。倒是片頭廣告有點離譜，從惠普一體機到重卡到手機到聯通電信服務，都像患了變形癔癥，個個以變形為創意，看得人心煩。

依我之見，此次被人詬病最多的《變形金剛》植入式廣告其實有些無辜，因為影片所脫胎的母體《變形金剛》動畫連續劇原本就是一個廣告。廣告同時也是藝術作品，這從MTV就開始了。MTV就是一個為了銷售唱片而制作的廣告，比如邁克爾·杰克遜的MTV，拍得比電影還精美。《蜘蛛人》《超人》的漫畫何嘗不起到廣告的作用呢？

事實上，在美國，電影業的收入現如今主要來自于增值部分，包括植入式廣告、衍生產品等等。廣告已進入到一個植入時代，而電影就是最好的載體。對于像《變形金剛》這樣耗費巨資的大片來說，植入式廣告能極大地降低制作方的投資風險。看來，我們能看到這么棒的特技效果，在某種意義上是拜植入式廣告所賜。

在當今這個泛媒體時代（也可以說是泛廣告時代、泛傳播時代），商家必定以一切方式潛入潛在顧客的視聽范圍。長此以往，創意產業可能會變成泛廣告業，任何文化產品都可能成為廣告。社會存在決定社會意識，晚期資本主義的文化邏輯就是：經濟的變成文化的，而文化的將全面變成經濟的。

我們將為更多更好看的廣告買單，并且快樂著。

(本文作者工作單位為上海金融學院)