網絡電影的營銷能走多遠？

投資1.5億美元的大片《變形金剛》，在全球賺了個盆滿缽盈。據了解，除票房收入突破數億美元外，單植入式廣告收入就近4000萬美元。在中國，僅僅貼片廣告就有包括中國聯通、通用汽車、肯德基等八大知名廠商投放，廣告費約在1200萬元左右。

此前，電影貼片廣告塑造了《英雄》與多普達手機、《臥虎藏龍》與米其林輪胎等經典案例。如今，貼片廣告已成為一種通用的語言連接起制作商與廣告主，是投資回報最重要的途徑之一，電影也日益成為吸引廣告主的營銷平臺。基于這樣的環境，一個大膽的想法和實踐正在進行，那就是把貼片廣告放在擁有網絡版權的電影上，以互聯網作為傳播載體。那么，這種模式對廣告主來講有多大的實用價值？在網絡盜版泛濫的今天，高昂的版權能否通過貼片廣告予以收回？對于觀眾來講是否能夠接受、愿意接受這種形式？

眾多疑問，正在審視著蹣跚學步的網絡電影貼片廣告。

CMO的另一種選擇

一切新興的營銷平臺，都逃不過市場總監的眼睛。他們觀望著、分析著、嘗試著、評判著，而他們的判斷，將直接影響新興營銷平臺是否能成長壯大。清華同方數碼娛樂事業部市場總監王郁認為，電影貼片廣告作為一種傳統的廣告形式得到了普及，但是貼片的網絡版電影還有待時間的檢驗，因為電影院是一個相對封閉的環境，在黑暗中，人的注意力自然會放到屏幕上，廣告的關注度會比較高，而網絡環境就沒有這個優勢。

談起網絡電影貼片廣告，夸克電影網總裁兼CEO李璐瑒深有感觸。夸克網是美銘集團投資千萬元創建、號稱全球首家正版免費電影網站，目前正是以貼片廣告作為主要利潤來源。他認為，互聯網技術可以解決廣告效果評測問題，與傳統媒體投放以“期貨式”購買和抽樣調查計算效果的方式不同，互聯網的技術優勢能夠做到精確的計算價值和到達率。比如統計出廣告收看的信息，例如播出次數、收看時長等，為廣告商提供準確、詳盡的廣告數據。

傳統電影可以有多種營銷方式：制作過程中，與企業品牌和產品“共振”的植入式營銷，電影放映前的全屏廣告和放映中的貼片廣告等。但是，電影網絡版卻根本無法采用植入式營銷，其觀看終端也決定了它的映前廣告無法達到電影院那“黑暗中亮點”的吸引力。目前，只有貼片廣告是夸克網利潤的主要來源。李璐瑒認為，這種廣告形式，為市場總監和廣告投放經理提供了新的選擇。

他認為，植入式營銷是一種很巧妙的形式，但它不是電影營銷的主流，甚至有被夸大影響的嫌疑。“這種方式適合用在行業代表性產品、可以引領消費的產品上，并不是所有的產品和企業都可以應用。”相比之下，他認為倒是貼片廣告的市場潛力更大，更容易滿足大部分用戶的需求。另外，與電視廣告相比，人性化和關注度是網絡廣告的優勢所在：“電視廣告一連串播出長達三四分鐘是很正常的，這段時間，一直等在電視前的觀眾有多少？而我們電影中的貼片廣告最長不超過45秒。從距離上講，電視的觀看距離在一丈左右，而PC是一尺，廣告的關注度和記憶度都比較高。”

電影網絡版廣告是視頻廣告的一種形式，據AC尼爾森調查，視頻廣告曝光一個頻次可以獲得10%的效果，而傳統媒體曝光3個頻次才可以獲得9%的效果。流媒體廣告和傳統媒體廣告相比，價格、效果都有幾倍差異。

網絡和視頻的力量，為電影網絡版的貼片廣告插上了翅膀。“在2010年之前，互聯網廣告投放經費10美元里將有會1美元分流進視頻廣告中。”美國市場調研機構eMarketer的分析師大衛·赫爾曼這樣說，而這其中的相當一部分將為電影網絡版分割。赫赫有名的美國互聯網研究機構Piper Jaffray的分析師薩法·拉什奇也與他持有同樣的看法，他指出視頻廣告將是網絡廣告的主要動力。艾瑞提供的數據表明，2006年中國網絡視頻廣告的規模達到了2.5億元人民幣，未來幾年的年增長率將達到60%。因此，人們充滿信心地將2007年稱為“網絡視頻廣告元年”。

由此看來，電影網絡版貼片廣告似乎擁有無限廣闊的前景和巨大的潛力。但是，實際情況卻不容過分樂觀。

面臨考驗

盜版環境和貼片廣告自身的局限，使得以夸克網為代表的正版電影網站面臨嚴峻的考驗，“正版貼片”的價值也在受到質疑。一個顯而易見的現實就是，雖然夸克網花錢從電影發行方購買了一些電影的正版版權，但總是會比院線上映的時間滯后半個月到一個月，但很多網民希望在第一時間下載新電影，這時很多人就會用BT下載盜版電影。

“盜版是我們最大的敵人，”李璐瑒深有感觸地說，“我們正在努力舉起一面紅旗。”在他寬大的辦公桌上，一面小紅旗正在傲然挺立。

盜版分流了一批觀眾，而觀眾的減少將直接導致向廣告主收費的減少，直接影響貼片廣告的價值，而這同時意味著高昂的版權可能無法收回。

李璐瑒談到，目前，夸克網按照觀眾的觀看次數向廣告主收費，單次觀看費用為1角，這樣的話，千次費用為100元，以《父子》這樣版權為10萬元的影片為例，則需要100萬次有效觀看。是否能保證這么多的有效觀看呢？李璐瑒介紹，目前夸克網仍然是投入期，預計到2008年5月前后達到持平。而從長遠來看，他認為前景還是樂觀的。為什么這樣說呢？他用營銷的觀點來支撐貼片廣告的價值：

營銷的基本原則之一就是“匹配”，選擇怎樣的營銷平臺，基本上奠定了品牌和產品在受眾心目中的傳播形象。李璐瑒多次強調夸克網這個以“正版電影”區別于其他視頻分享類網站的商業價值，他說：“正版電影作為一個廣告載體，才會受到大的品牌廣告商的青睞。在盜版資源的網站上投放品牌廣告，只有不懂品牌經營的人才會這么做。試想，像迅雷這樣未經授權的電影音像內容下載網站，大的品牌廣告商肯定是不可能在它上面投放廣告的，因為二者不匹配。”

除了盜版之外，貼片廣告自身的局限也使得它亟待突破。

電影網絡貼片廣告一般分為前置式、后置式和間隙型貼片廣告。但目前視頻網站中前置式貼片廣告占了大多數，廣告時長一般為15～30秒，都是在用戶等待視頻緩沖開始播放之時，強行播放。從廣告內容、廣告時長和投放形式上講，這無疑是電視廣告的翻版。在強制觀眾收視這一點上，也同電視廣告如出一轍。

事實證明，這種電視廣告的翻版行為，并不是網絡電影廣告的最佳選擇，在實際傳播過程中的問題也越來越突出。最近美國研究機構Forreste Research的一項研究結果表明：80%的網絡視頻觀眾表示放置在視頻之前或之后的貼片廣告很討厭。從實際投放效果上來講，這種電視廣告的網絡化翻版行為很不受觀眾歡迎。這種單向度、粗放式、侵擾性的廣告形式，與當今開放、民主、以用戶為中心、注重用戶體驗的網絡環境很不協調，必將因無法得到用戶的認同而使傳播效果大打折扣，也將挫傷廣告客戶的投放積極性。

另外，片源也是吸引廣告主和受眾的重要環節，要擴充片源就要加大投入，在貼片廣告這種單一的收費模式下，也就意味著更大的風險。但是，有人愿意冒這個險。目前，夸克網擁有的正版電影約為2000部。“我們正在與索尼電影方洽談購買一批網絡電影版權的事情，估計9月、10月，觀眾就可以在網上分批看到。”李璐瑒透露，現在夸克網在技術、運營方面都已經做好了準備，就差用錢買更多的片子了。為此，夸克網正在積極吸引戰略投資者。

李璐瑒認為，現在電影商業化剛剛開始，網絡電影更是處于春秋戰國時代，不可避免存在這樣或那樣的問題。但從長遠來看，正版是網民內心的需求，而盈利模式也將超越單一的貼片廣告向其他形式延伸，如少量的收費下載、點播收費等。但同時，李璐瑒認為，電影網站的內容需要充實，夸克網意欲做成“看電影的人所有對電影的需求，在此都能找到”的平臺，比如增加電子商務買賣電影相關物品的功能等。

業內人士認為，互聯網與電視、電影媒體最大的不同是其較強的交互性、開放性，尤其是Web2.0更加突出了用戶的主動性、參與性，因此電影網絡版的貼片廣告，必須以互聯網本身的特性出發加以設計創新，以更加豐富多彩的形式不斷改善用戶體驗，吸引用戶參與，以獲得更好的傳播效果。