財經(jīng)暢銷書如何出爐

“在讓利不讓市”的畸形邏輯下，在若明若暗的機(jī)會中，財經(jīng)圖書如何暢銷？

當(dāng)?shù)ぁげ祭首畛趼犝f他的《達(dá)·芬奇密碼》登上《紐約時報》暢銷書排行榜第一名的時候，驚得從椅子上跌下來，把咖啡灑了一地。在那褐色液體的濃香之中，他呆立著，然后沖向西雅圖街頭，連續(xù)幾小時漫無目的地走。使作者更為震驚的事隨后發(fā)生：《達(dá)·芬奇密碼》連續(xù)盤踞《紐約時報》暢銷書排行榜達(dá)86周之久，其中大部分時間高居第一名。這本書全球銷量逾1500萬冊，不管在哪一國推出或翻譯成哪一種文字，通常在當(dāng)?shù)匾簧鲜芯蛿D進(jìn)暢銷書排行榜第一名。它的大獲成功連帶救活了作者的前幾部作品《數(shù)字城堡》、《騙局》、《天使與魔鬼》等，把它們?nèi)繋нM(jìn)《紐約時報》暢銷書排行榜。

《達(dá)·芬奇密碼》的熱銷完全出乎作者意料。在這個瞬息萬變的時代，即使再高明的書商和作者，也很難說清楚什么樣的書一定能暢銷──就像那部電影里老紳士的經(jīng)典臺詞：“我一生只穿一種款式的褲子，它已經(jīng)流行了12次”──外部環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣等已成為影響圖書銷量的重要因素。那么，就讓我們把這些因素考慮在內(nèi)，去探求財經(jīng)和營銷圖書暢銷的若明若暗、似有或無的規(guī)律吧。

選擇熱點(diǎn)

什么叫暢銷書？西方國家一般認(rèn)為一本書的銷量達(dá)不到500萬冊就不能稱之為暢銷書。對于中國圖書業(yè)，這一指標(biāo)太高了。但是如果不限于一個年度，就長銷書多年銷售的總量而論，指標(biāo)定在500萬冊也不為過。

今年上半年什么樣的財經(jīng)書最熱？相信包括出版行業(yè)和圖書發(fā)行業(yè)在內(nèi)的很多朋友都會一致推薦股票、基金、投資等理財圖書。確實(shí)如此，6月份，這類圖書再次榮登全國暢銷書排行榜前三甲（來自北京開卷圖書市場研究所的全國零售書店監(jiān)控系統(tǒng)）：排名前三位的分別是中國經(jīng)濟(jì)出版社出版的《炒股就這幾招(絕招篇)》、中國紡織出版社出版的《中國新股民必讀全書》和南京大學(xué)出版社出版的《要做股市贏家：楊百萬股經(jīng)奉獻(xiàn)》，無一例外針對股票市場。隨著相當(dāng)長一段時間股票市場回暖，這類圖書也持續(xù)熱銷。

北京派力營銷管理咨詢有限公司董事長兼合伙人、《派力營銷思想庫》主編屈云波談到，一本暢銷書的誕生，從選題、內(nèi)容、包裝、制作、宣傳和渠道都很重要，其中選題是書籍是否暢銷的基礎(chǔ)，針對社會熱點(diǎn)的選題往往能吸引更多讀者的眼球。

恰如其所言，股市、基金熱培養(yǎng)了一大批“股民”和“基民”，而這一大批“股民”和“基民”又順勢培育了火爆的理財圖書市場。當(dāng)股市每天凈增十幾萬甚至幾十萬股民時，投資理財成為當(dāng)下中國社會最熱門的話題。嗅覺靈敏的出版社緊隨熱點(diǎn)，據(jù)記者了解，出版社有關(guān)股票和基金的選題一般比較容易通過，而且首次印數(shù)一改往年謹(jǐn)慎的5000冊，往往是以萬來計算甚至開機(jī)就是幾萬冊。《中國新股民必讀全書》、《中國新基民必讀全書》、《明明白白炒基金》、《看盤細(xì)節(jié)》等都有不錯的市場表現(xiàn)，半年來的銷量分別超過了10萬冊，像《炒股就這幾招》更是高達(dá)40萬冊。

選題切中熱點(diǎn)的同時，鎖定受眾，在恰當(dāng)時機(jī)推出受眾群體需要的圖書也是非常重要的。對此，擁有十幾年圖書營銷經(jīng)驗(yàn)的屈云波深有感觸，他以“派力”為例：“如果說中國歷史上出版過100本營銷類暢銷書，其中大約30本是‘派力’出版的。”他談到，出版營銷類圖書是“派力”的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)，為此“派力”專門成立了一個事業(yè)部。由于“派力”自成立之初就鎖定企業(yè)營銷人員，圖書的讀者群也定位在這群人，“派力”在其創(chuàng)始的20世紀(jì)90年代，率先把西方的先進(jìn)營銷思想帶進(jìn)中國市場，滿足了企業(yè)營銷人員和大學(xué)師生對營銷類書籍的需求，出版的書籍在90年代占到了中國營銷類圖書市場的近一半以上。

中信出版社總編助理方希說，大眾財經(jīng)圖書之所以暢銷，和人們的需求轉(zhuǎn)變有很大關(guān)系，也和財經(jīng)圖書自身的進(jìn)步有關(guān)系。前些年，所謂的大眾財經(jīng)圖書，水平不太高，或者說，教材氣息和專業(yè)味道太濃，缺乏前瞻性、親和力，無法幫助人們解決生活和工作中的實(shí)際問題。因此，當(dāng)時的人們寧愿選擇財經(jīng)小說，因?yàn)樨斀?jīng)小說除了具有較好的故事性、親和力以及趣味性外，還能提供新鮮的財經(jīng)信息，人們從枯燥的高端圖書中得不到的東西反而能從財經(jīng)小說里輕松地獲得。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，財經(jīng)小說里稀薄的財經(jīng)信息已經(jīng)很難滿足讀者的需要了。在新一輪的讀者群里，很多是企業(yè)管理者，他們迫切需要在企業(yè)戰(zhàn)略、行業(yè)前瞻、管理實(shí)務(wù)、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)以及個人進(jìn)步方面具有國際水準(zhǔn)的財經(jīng)類圖書。而高端、實(shí)務(wù)性的財經(jīng)圖書便適應(yīng)了這個市場潮流。

把握渠道，做好營銷推廣

渠道是圖書營銷中重要的一環(huán)。由于“中國特色”，圖書行業(yè)是迄今為止市場化程度最低的行業(yè)之一，出版權(quán)完全由政府控制，發(fā)行渠道90%以上也屬于國家控制。在圖書產(chǎn)業(yè)鏈中，出版社和出版商處于弱勢地位，受到下游批發(fā)商和零售商的種種限制，比如無條件退貨、無條件賒賬。因此可以說，占領(lǐng)渠道是圖書出版商面臨的最大挑戰(zhàn)，渠道商的強(qiáng)勢地位使得出版商不惜代價去占領(lǐng)渠道，否則就將失去市場。所以，寧愿打4、5折也要進(jìn)主流渠道、“讓利不讓市”成為出版商無奈的選擇，甚至很多出版社都是賠錢賺吆喝。

屈云波認(rèn)為，這是中國出版行業(yè)的畸形表現(xiàn)，賺取利潤是一個企業(yè)的責(zé)任，如果沒有利潤，擁有再大的市場份額、再暢銷也沒有用。他談到，與電器大賣場國美、大中等市場競爭形成的“賣霸”不同，圖書市場渠道壟斷（近年來剛開始對民營和外資開放）造成了整個行業(yè)效益不透明，如果去掉50%的教材和教輔市場，按照上市公司嚴(yán)格的會計制度核算，估計全行業(yè)非教材類圖書整體上是嚴(yán)重虧損的，出版商和渠道積壓大量不良庫存和呆賬壞賬。以“派力”為例，由于成本比普通出版社高一倍，“派力”圖書的標(biāo)價是同類圖書中最高的，即使如此，幾年來也一直是嚴(yán)重虧損。因此，從渠道關(guān)系的維持和選擇上，書商需要制定吸引經(jīng)銷商的銷售政策，選擇適合這一類圖書的發(fā)行渠道。比如財經(jīng)類圖書除了選擇新華書店這種傳統(tǒng)的渠道外，還適合在機(jī)場書店（商務(wù)用戶多）和當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)站上銷售。

屈云波指出，與西方圖書市場市場化程度不同，我國的圖書刊號、書號是由政府控制的，80%的渠道由國有書店控制。在這種情況下，產(chǎn)品品質(zhì)成為圖書能否暢銷的關(guān)鍵，圖書出版商要像一個真正的企業(yè)那樣，有預(yù)算和預(yù)算管理，培養(yǎng)品牌意識，建立正常的廠商合作關(guān)系，從制作到發(fā)行培養(yǎng)專業(yè)的隊伍，提升整個產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營管理水平。

不刻意追求暢銷

在營銷方式上，由于圖書是知識文化性的特殊商品，不適合頻繁促銷，相當(dāng)一部分消費(fèi)者不會因?yàn)閳D書打折而購買。在這種情況下，能否選擇低成本而有效的營銷方式就顯得至關(guān)重要。業(yè)內(nèi)人士提醒，不同類型的圖書營銷方式也不同，財經(jīng)圖書的營銷方式還有待拓寬。目前，兒童圖書和故事類圖書與影視劇捆綁現(xiàn)象日趨明顯，與影視互動的兒童圖書出版方式也為出版社帶來較大的利潤。但是，由于財經(jīng)類圖書缺乏故事性及受眾群相對狹小，難以采用與影視劇捆綁的方式。

暢銷書，尤其是財經(jīng)類圖書的暢銷是不容易做到的。北京大學(xué)社會學(xué)系教授、曾被《南方人物周刊》評為“影響中國的50位公共知識分子”之一的鄭也夫認(rèn)為，暢銷書能夠產(chǎn)生的概率非常低，它是認(rèn)真做書的產(chǎn)物，不是刻意追求的結(jié)果。刻意追求往往事與愿違。