天涯社區(qū)試水話題廣告

天涯社區(qū)新近發(fā)布了類似于Google ADWords的廣告產(chǎn)品ADTOPIC──“推薦話題廣告服務(wù)”。對于商業(yè)價值尚不明朗的綜合性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來說，這種致力于“分眾營銷”的模式備受業(yè)內(nèi)人士矚目。

盡管由于訪問量過大和服務(wù)器承載的限制，天涯社區(qū)不時會受到網(wǎng)友們的指責，但還是有很多人不厭其煩地打開天涯社區(qū)的天藍色界面；盡管8年來一直默默耕耘的天涯在商業(yè)化方面一直慎之又慎，保持著自己的人文氣息，但它并沒有在互聯(lián)網(wǎng)的泡沫消失之后和那些曾經(jīng)輝煌一時的網(wǎng)站一樣歸于沉寂。

今年7月初，一直行事低調(diào)的天涯社區(qū)發(fā)布了類似于Google ADWords的廣告產(chǎn)品ADTOPIC，中文可以翻譯為“推薦話題廣告服務(wù)”。對于商業(yè)價值尚不明朗的綜合性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來說，這種致力于“分眾營銷”的模式備受業(yè)內(nèi)人士矚目。

影響力和盈利的悖論

近兩年，綜合性且細分內(nèi)容的社區(qū)門戶開始崛起，天涯社區(qū)就是其中的代表。天涯社區(qū)不僅形成了穩(wěn)定忠實和數(shù)量龐大的用戶群體，而且還形成了一種獨特的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化，從而顯示出強大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

近年來網(wǎng)上熱點事件和偶像絕大多數(shù)和天涯有關(guān)，如芙蓉姐姐、天仙妹妹，甚至一些被傳統(tǒng)媒體爭先報道的爭議事件也是由天涯引起的。某種程度上，只要在天涯成名，很快就會在網(wǎng)上華文世界具有影響力。

天涯這些年來的精耕細作使得用戶具有極強的粘性和主動性。天涯社區(qū)的用戶較國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的平均水平層次較高，消費力較強。然而，高達1600萬的注冊用戶、9000萬的PV值和具備一定消費能力的白領(lǐng)階層的受眾定位并沒有讓天涯獲得與之相匹配的盈利。據(jù)天涯社區(qū)CEO邢明透露，很長一段時間以來，反而是同屬于一家公司的海南在線這個地方門戶的收益在支撐這個很火的社區(qū)。

天涯創(chuàng)始人邢明在商業(yè)化的運作上一直非常謹慎。“天涯核心的社區(qū)底蘊是人文關(guān)懷，即使同樣是娛樂八卦，天涯用戶說出來也是不一樣的味道。”刑明認為，天涯之所以有這么強的生命力，就是抓住了人文情感這個核心，而商業(yè)化運作會稀釋社區(qū)的人文特色。

這樣的擔心使得天涯在資本運作上比其他社區(qū)要保守得多。相比千橡互動旗下社區(qū)貓撲的大手筆和其他國內(nèi)社區(qū)在資本市場的頻頻出擊，天涯獲得的聯(lián)想投資500萬元的融資并不起眼，甚至有點低調(diào)。對此，邢明的解釋是“不希望太受資本運作方影響，而聯(lián)想投資考慮得更為長遠”。

天涯社區(qū)從2004年年底開始嘗試商業(yè)化運作，而目前主要的收入模式仍是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告。然而邢明承認，天涯全站的廣告甚至都沒有辦法和新浪的首頁廣告相比。而且，定位于“網(wǎng)上家園”的社區(qū)投放商業(yè)廣告很容易招致網(wǎng)友的不滿。由于天涯的網(wǎng)友比較挑剔，他們特別反對商業(yè)氛圍過于濃厚，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告在天涯不具備更大的成長空間。

ADTOPIC：創(chuàng)新模式

據(jù)天涯提供的數(shù)據(jù)，社區(qū)94.97%的用戶集中在內(nèi)地各省，其中北京、上海、廣東、浙江、江蘇、山東等9個經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的用戶占總用戶的56.55%；年齡在18~30歲之間的用戶占了絕大部分。這些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的消費能力巨大，而18~30歲年齡段的人群也容易接受新鮮事物，對新潮流、新的消費方式有著極強的嘗試欲望。可以說，天涯有一個很好的用戶基礎(chǔ)。

然而，擁有這樣的用戶群卻一直未能給天涯帶來巨大收益不能不說是一種遺憾。“雖然盈利模式不清晰，但社區(qū)化現(xiàn)在是一個趨勢。我們也一直在探索適合社區(qū)的商業(yè)模式，并且我們已經(jīng)找到了這樣一種方式。”7月初邢明在新浪做客時如此表態(tài)。隨后不久，天涯宣布推出ADTOPIC（天涯推薦話題服務(wù)）。精耕細作8年之久的天涯社區(qū)終于在商業(yè)化的道路上邁出了堅實的步伐，這是不是意味著天涯或者以天涯為代表的社區(qū)找到了適合自己的盈利模式呢？

這種廣告形式和Google的Adwords類似。Adwords是Google的關(guān)鍵詞廣告服務(wù)，投放在Google的搜索結(jié)果頁面，如果投放在Google的廣告聯(lián)盟網(wǎng)站上，就稱為Adsense。ADTOPIC形式上是為企業(yè)建立一個話題主頁，類似博客的簡化形式，企業(yè)可在此自主發(fā)布、管理、編輯各類文章、話題、產(chǎn)品、圖片、活動等信息。系統(tǒng)通過人工加技術(shù)的方式，進行話題廣告和對應(yīng)版面的匹配，從而達到精準投放的目的。這個創(chuàng)新社區(qū)廣告的平臺在天涯主頁上叫“品牌家園”。“品牌家園”的主頁有話題列表，話題的分類、最新標簽和最新建立平臺的企業(yè)推薦等。

Adsense通過純技術(shù)方式在加入Google聯(lián)盟的網(wǎng)站投放對應(yīng)的廣告，這種純技術(shù)的匹配關(guān)鍵詞廣告，實際上包含了大量的不確定，有時Adsense廣告與聯(lián)盟網(wǎng)站的受眾定位一點關(guān)系都沒有，應(yīng)該說在精準性上，ADTOPIC更有優(yōu)勢。比如網(wǎng)友進入“旅游”的話題目錄中，都是一些與旅行相關(guān)的服務(wù)，還可以實現(xiàn)城市之間的切換，分眾的特色更為突出。

也不同于以往的帖子營銷，如奇虎年初倡導的口碑營銷實際上就是置頂帖，為中小型社區(qū)提供營銷服務(wù)，目的其實是想要建立一個類似Google Adsense的長尾渠道。但邢明認為，置頂貼會影響用戶體驗，而天涯的ADTOPIC是在用戶交流的界面之外設(shè)置了專有“話題列表”區(qū)域，不會干擾用戶體驗。

當然，這也是口碑營銷的一種應(yīng)用，網(wǎng)友和企業(yè)之間可以互不干擾地實現(xiàn)互動，互動中制造口碑，傳播消費者體驗，實現(xiàn)了消費者的自主傳播。邢明說，這是社區(qū)獨特的優(yōu)勢，因為只有社區(qū)里面才有真實的用戶體驗。“這樣的一種營銷方式，將有助于企業(yè)及時有效地收集來自各界的真實聲音，包括意見領(lǐng)袖的聲音，更包括更大多數(shù)草根的聲音。”業(yè)內(nèi)人士這樣分析。

近期業(yè)內(nèi)一直盛傳Google在投資百度和迅雷之后將天涯視為第三個投資對象。當記者問起這次新推出的社區(qū)廣告是不是和Google有關(guān)時，邢明表示：“Google在技術(shù)上有很多值得我們學習的地方，在很多方面我們都展開了合作。至于資金方面，我們有很深的接觸。”顯然，這種深度接觸至少在廣告形式上已經(jīng)影響到了天涯社區(qū)。

前景難料

雖然這種廣告形式充分體現(xiàn)了社區(qū)分眾和互動傳播的優(yōu)勢，巧妙地利用了社區(qū)網(wǎng)民的口碑效應(yīng)，但到底ADTOPIC話題廣告會不會成為未來社區(qū)廣告的成功模式，還要接受時間的驗證。

據(jù)邢明向記者透露，雖然推出的時間還不長，但目前已有600多家企業(yè)在使用這種話題廣告。來自企業(yè)的聲音比預(yù)期的要好。記者電話采訪了其中一家婚紗店的老板，店主表示，她一直以來都是采用互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式進行宣傳，使用天涯提供的ADTOPIC后咨詢電話多了起來，成交額也比以前提高了不少，但她也坦言自己對于如何設(shè)置話題、遇到負面消息時如何予以回應(yīng)還不是很熟練。

既然是面向企業(yè)收費，企業(yè)認可才是最終目的。現(xiàn)在話題廣告服務(wù)的對象仍集中在中小企業(yè)。話題廣告要求企業(yè)參與管理，話題操作的好壞會直接影響到廣告效果。而話題廣告對企業(yè)的要求實際上很高，很多中小企業(yè)不熟悉如何操作話題以及如何吸引更多用戶參與。

雖然天涯在服務(wù)內(nèi)容介紹中認為“遇到負面消息處理得當反而可以借機挽回客戶的信任，實現(xiàn)危機公關(guān)”，但這些中小企業(yè)在品牌傳播方面不像大品牌那樣經(jīng)驗豐富，實際操作中不免遇到上面提到的婚紗店老板那樣的困惑。

記者到“品牌家園”瀏覽話題的時候發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)的話題更新頻率并不高，網(wǎng)友反應(yīng)不太熱烈，版面略顯“冷清”。這就對天涯社區(qū)的客戶服務(wù)工作提出了更高的要求。除了在主頁上貼出幾個注意事項和服務(wù)建議以外，如何在實際操作中幫助客戶有效傳播將直接影響廣告主對于廣告形式的認同程度。

另外，盡管企業(yè)有權(quán)對帖子進行編輯與回復，這在另一方面也必然觸動用戶警惕的神經(jīng)。天涯的用戶甚至比普通社區(qū)的網(wǎng)友在這方面更敏感。而人氣卻是這種話題廣告吸引客戶的關(guān)鍵因素。在尋找客戶的時候，如果一味以經(jīng)濟利益作為考量因素，很容易造成用戶流失。因此，必須結(jié)合自己的社區(qū)模塊尋找相應(yīng)的品牌客戶，形成一個互補共贏的價值鏈。總之，要想在獲得廣告主滿意與用戶認同之間找到平衡點，天涯社區(qū)還面臨很多挑戰(zhàn)。

而且，對于Google的Adwords，搜索關(guān)鍵詞幾乎是無限的，Adwords的廣告位也幾乎是無限量的，而天涯的ADTOPIC只能投放在有限的論壇版面，版面的限制實際上限制的是天涯的商業(yè)化規(guī)模。天涯需要發(fā)揮主動性，在版面內(nèi)容上不斷細分新的領(lǐng)域以吸引更多的廣告主。

盡管前景難以預(yù)料，但這種新型廣告形式仍然被天涯寄予了很高的期望，它也被邢明喻為社區(qū)類網(wǎng)站追趕搜索引擎的希望：“我們希望可以像Google那樣對網(wǎng)友‘不作惡’，同時還可以讓廣告有價值，我們希望做到兩全其美。”