新農(nóng)村試驗

曾對“低價電腦”不屑一顧的英特爾，現(xiàn)在反而調(diào)轉(zhuǎn)頭成為“農(nóng)村運動”的先鋒。

擁有八億多潛在消費者的市場終于慢慢被一些有遠見的跨國公司和本地企業(yè)喚醒了。在中國最為廣闊的農(nóng)村，這兩類企業(yè)正在上演一場中國商業(yè)史上不曾出現(xiàn)過的景象——西裝革履的黃頭發(fā)、高鼻梁的老外，或者同樣衣著光鮮的本土職業(yè)經(jīng)理人，開始和褲腳上卷、以農(nóng)田為生的農(nóng)民做起了生意。這些來自聯(lián)想、英特爾、匯豐、惠普、愛立信等知名企業(yè)的員工無一不放下架子，用刷墻面廣告、播放露天電影這樣的“土”方式拉近與客戶之間的距離。

你可以將此視為一個全新的龐大市場正在開啟序曲。按照麥肯錫的觀點，三四級市場和農(nóng)村將在未來十年誕生5億多消費力旺盛的新興中產(chǎn)階級。而在中國的一二線城市需求逐漸出現(xiàn)飽和后，往“縱深”的低級市場拓展就成了必然選擇。盡管目前還沒有哪家公司公開宣稱自己已經(jīng)在農(nóng)村市場取得了勝利，但是他們都如同統(tǒng)一了口徑般表示了對未來的看好 現(xiàn)在是投入期，未來總會得到豐厚的回報。

《環(huán)球企業(yè)家》選擇了兩家有代表性的跨國公司在此方面的最新實踐，為您呈現(xiàn)他們的真正機會和現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

“鄢陵野色平于掌，也有江南此景無。”位于河南省許昌市境內(nèi)的鄢陵縣，在9月明媚而柔和的陽光下芳菲未盡。它處在亞熱帶和北溫帶的交界，在地理和氣候的雙重條件下，“南花北移、北花南遷”的便利使這里從盛唐時期起就成為“花都”。

不過此刻站在鄢陵縣姚家村貫穿村子的馬路上，你絲毫感受不到這里曾是千年來中國傳統(tǒng)知識分子的賞玩勝地。這天是9月6日的早晨，水泥馬路面上反射著初秋明亮的陽光，四五米寬的馬路上寬敞無人。一座褪了色的紅磚墻三層小樓上，掛著“喜來登飯店”的牌子，底下“創(chuàng)建于2003年”的字樣昭示著店主人與國際接軌的雄心。飯店對面的墻上，用白色和藍色的漆刷著“海爾農(nóng)村電腦”的廣告，旁邊“Intel Inside”標識的色彩和比例，和北京或上海等大城市里電腦城布幅廣告上一樣標準。

40歲出頭的姚樹新站在其中一個院落的門口，看著村口緩緩走來的人群，為首的那群人中間，是一個身材高大、臉色紅潤的外國老人。這里的景色豐茂吸引著這位出生于舊金山、熟悉地中海式氣候和植被的英特爾公司董事長。但顯然，70歲的貝瑞特(Craig Barrett)更感興趣去看姚樹新如何在自己的屋子里通過電腦和互聯(lián)網(wǎng)，在線與客戶進行遠程花卉交易，并因此創(chuàng)造更多的財富。

在線交易——或者用更花哨的詞來說——電子商務，這種在中國沿海地區(qū)早已司空見慣的商務模式對處在“另一個中國”的內(nèi)陸和廣大農(nóng)村地區(qū)來說，依然令人們感到莫大的好奇和興奮——它帶給他們的，絕非僅僅是便捷，更本質(zhì)的，是小農(nóng)式產(chǎn)業(yè)模式的顛覆和全新生活的開始，其意義也許正可與鐵路之于19世紀的歐洲城市等量齊觀。在英特爾的直接參與和支持下，許昌啟動了300名農(nóng)民的“電腦計劃”，在姚家村設(shè)立試點，讓更多農(nóng)民奔跑在信息高速公路上出售花卉和苗木。

姚樹新更清楚這種信息的自由互聯(lián)會帶來什么，比起其他村民，他早在2001年即創(chuàng)辦了全縣第一個個人花木經(jīng)紀網(wǎng)，用以了解市場并拓展客戶——目前他的年收入為40-50萬元人民幣，而鄢陵縣農(nóng)民的年平均收入不過3200元，整體GDP也僅為95億元。

對這里發(fā)生的一切，貝瑞特的喜悅溢于言表：“我很高興地看到，我們的計劃正在順利進行，并協(xié)助中國的農(nóng)民能夠接觸到簡單實用的信息技術(shù)”，此時他身著一件藍色襯衫，看起來多少有點像一個信息技術(shù)的傳福音者。

這并非貝瑞特第一次接觸中國農(nóng)村。11個月前，他出現(xiàn)在廣東省湛江市農(nóng)村，并與廣東省政府簽署協(xié)議，英特爾支持廣東省建設(shè)300個鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息體驗服務中心，并幫助湛江農(nóng)村地區(qū)105家醫(yī)院和診所配備電腦，遠程醫(yī)療設(shè)備并與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)，提升醫(yī)療服務的效率。

值得注意的是，對農(nóng)村市場的看重，也非僅英特爾一家。早在2004年聯(lián)想就曾推出2999元的農(nóng)村電腦計劃，此舉成功幫助聯(lián)想找到一個全新的利潤地。接下來幾乎所有和消費者相關(guān)的跨國公司都發(fā)現(xiàn)了農(nóng)村市場的潛力，微軟有選擇性的在農(nóng)村市場開始了培訓和體驗推廣、飛利浦前年就確定了到三四級和農(nóng)村市場的市場策略、惠普自去年以來前所未有的加大了低價電腦在農(nóng)村的銷售力度。對這些公司而言，他們激烈爭奪的是“下一個十億用戶”。根據(jù)咨詢公司麥肯錫的預測，在一二線市場逐步出現(xiàn)飽和后，包括三四級以下的城鎮(zhèn)地帶，到2025年這其的新興中產(chǎn)階級的人數(shù)將達到約5.2億。

因此不難理解，在湛江之行之前貝瑞特的10次正式訪華，其足跡大多停留在北京、上海、廣東、深圳、成都等城市，而現(xiàn)在，卻因為英特爾去年發(fā)起的旨在消除數(shù)字鴻溝的“世界齊步走”(World Ahead)計劃，貝瑞特要開始他每年為期10。天的世界之旅，大部分地方是印度、中東、非洲和拉丁美洲的發(fā)展中國家。

這是一個相當有雄心的計劃——英特爾將在五年內(nèi)全球投資超過10億美元，為全世界欠發(fā)達地區(qū)的人們提供有效的寬帶電腦技術(shù)及教育機會。它將為全球新增的10億用戶提供寬帶接入，同時再培訓1000萬名教師，幫助他們在教學過程中有效地使用信息技術(shù)。而這一計劃的中國版本頗為暗合時下中國發(fā)展的要務和主流語境：“世界齊步走，建設(shè)新農(nóng)村”。

感覺一度失靈

在與中國發(fā)生接觸的10多年內(nèi)，貝瑞特不止一次地扮演著這個新興市場的“發(fā)現(xiàn)者”。某種程度上，他對這個市場有一種與生俱來的敏感。

1994年，著名的“偏執(zhí)狂”、時任英特爾CEO的安迪·格魯夫曾游走于北京的中關(guān)村賣場，他發(fā)現(xiàn)英特爾處理器在中國昂貴且古老，這促使格魯夫決定以最快的速度將最先進的技術(shù)帶到中國。第二年，英特爾為聯(lián)想等PC廠商提供了最新奔騰處理器的直接供貨支持，用最快的速度將奔騰電腦投放到中國市場，拉開了英特爾在中國市場本土化。

作為公司的首席運營官和格魯夫的接班人，貝瑞特參與了這個具有重大戰(zhàn)略意義的決策與執(zhí)行過程。1997至1998年，已成為英特爾CEO的貝瑞特先后兩次訪華，他發(fā)現(xiàn)中國用戶的購買力與需求發(fā)生矛盾時，將大量廉價優(yōu)質(zhì)的賽揚處理器帶進了中國市場——結(jié)果，中國用戶發(fā)現(xiàn)他們只需支付不到奔騰處理器50％的價格，就能買到所需要的電腦。這時英特爾在中國用戶心目中，已經(jīng)是一個標志性的品牌。

1999年，貝瑞特在中國的演講中，反復強調(diào)由互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的信息革命浪潮已經(jīng)到來。一個芯片公司大談互聯(lián)網(wǎng)在那個時候并不被理解——今天人們?nèi)魏螘r間任何地點地使用英特爾迅馳移動平臺時，才讀懂了若干年前貝瑞特在中國留下的注腳。

但頗感蹊蹺的是，2004年前后，貝瑞特和英特爾的“中國感覺”曾一度失靈：彼時，英特爾在中國的老伙伴聯(lián)想曾提出與英特爾共同推出針對農(nóng)村市場的“低價電腦”——這個建議被英特爾束之高閣。眾所周知，“低價電腦”對于一家芯片廠商意味著基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的降價和成本壓縮，對于那時的英特爾來說，這并不是一個容易被接受的方案。

事情的結(jié)果是，英特爾當時看起來還并非強大的對手AMD與聯(lián)想達成了合作，在2004年，面向農(nóng)村推出了最低售價不到3000元的個人電腦——這種電腦在中國農(nóng)村地區(qū)頓受歡迎。某種程度上，AMD漸漸打開了在“另一個中國”的市場缺口，這令英特爾感到不安。

而其原因，可以從貝瑞特曾對“數(shù)字化生存”之父尼葛洛龐帝的“100美元電腦計劃”的態(tài)度中看出來。在他看來，“100美元電腦”甚至廣義上的“低價電腦”并非當下實用的PC設(shè)備，而更像是一種玩具和噱頭：“用戶需要的是全功能設(shè)備，而不是依賴于服務器才能獲得的功能，以及需要依賴手搖發(fā)電的設(shè)備”，貝瑞特的此番言論，曾經(jīng)引起軒然大波。

然而，農(nóng)村市場和“欠發(fā)達市場”的崛起使存儲和相關(guān)芯片的造價越來越便宜，更為致命的，是競爭對手一夜之間的壯大，以及其對PC廠商產(chǎn)生的“馬太效應”(請登錄www.gemag.com.cn參看《人民的電腦》)。短暫的錯愕和陣痛后，英特爾開始調(diào)整策略，果斷地將農(nóng)村市場視為下一個在全球范圍的重要戰(zhàn)略基地。

今年7月，英特爾終于結(jié)束了與“百元電腦計劃” (人人擁有一臺電腦，OLPC)的曠日之爭，宣布加入其陣營，共同推進這一關(guān)于“人民的電腦”的偉大計劃。在已經(jīng)離任CEO近2年的貝瑞特看來，這并非意味著英特爾的繳械投降，相反地，這是因為“低價電腦”正日益靠近英特爾的產(chǎn)品價值觀：“可能外界希望我們繼續(xù)吵個不停，但我們現(xiàn)在已經(jīng)不再爭吵，開始合作了，2年前，他們開發(fā)的確實只是一些用處不大的小裝置。但后來他們不斷改善產(chǎn)品設(shè)計，擴大產(chǎn)品容量，現(xiàn)在他們的產(chǎn)品也發(fā)展成為入門級用戶的選擇。”

重新開步走

對于農(nóng)村市場，英特爾在2005年初就形成了它的戰(zhàn)略考慮。實際上，當時他們在亞洲掀起的“GAPP”電腦普及計劃，很大一部分就是針對第三世界農(nóng)村市場的。

這個戰(zhàn)略被更多地體現(xiàn)在2006年啟動“世界齊步走”的規(guī)劃中，英特爾清楚地意識到，“下一個10億市場在農(nóng)村”。在目前全球已有10億PC用戶的情況下，發(fā)達國家和地區(qū)，以及部分發(fā)展中國家的領(lǐng)先城市的市場已呈整體趨勢的飽和。最為廣闊的下一個10億用戶，將勢必潛藏在這個局促的視野之外。而“世界齊步走”則是其在全球未被發(fā)現(xiàn)的市場，獲得影響力和聲望的必須工作。

在英特爾“挺進”中國農(nóng)村的復雜征途中，它擁有了一個值得信任且一直保持良好合作記錄的伙伴：海爾。眾所周知，在近年AMD不斷蠶食英特爾在PC領(lǐng)域市場份額的過程中，包括聯(lián)想、惠普、戴爾、方正、同方等在內(nèi)的一系列國際國內(nèi)PC廠商都未能完全抵擋住AMD致命的誘惑，而海爾則一直堅定地站立在英特爾的陣營之內(nèi)，未曾與AMD有過任何層面的合作。

更為重要的在于，盡管在一二線城市，PC市場幾乎為聯(lián)想、HP、戴爾甚至方正等品牌把持，而在三四線以下的城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場，“海爾”作為一個品牌的名稱，是這些地方的居民對于電子產(chǎn)品最為本能和直接的認知。這意味著，即使是PC產(chǎn)品，海爾在這些市場也具有比其它品牌更為直接、強烈和具有說服力的效應——畢竟很少有人懷疑海爾在農(nóng)村市場的渠道滲透能力。

尤為關(guān)鍵的一點，是海爾在農(nóng)村信息化試點的介入程度。“可以說在農(nóng)村信息化試點上海爾是第一家跟我們有非常緊密的介入關(guān)系，能為廣大農(nóng)民群眾提供農(nóng)村信息化的解決方案”，英特爾“世界齊步走”中國項目負責人周力對《環(huán)球企業(yè)家》說。

可以證明海爾與英特爾密切合作的事例是：英特爾已與海爾合作開發(fā)出第一代“家家樂”農(nóng)村專用電腦。9月6日，在許昌市，雙方及信息產(chǎn)業(yè)部共同研發(fā)的新一代“家家樂”8000-A農(nóng)民電腦也正式亮相。該電腦為方便農(nóng)村居民的安裝所設(shè)計——只要將一電腦線插在PC背后接孔處，按下開關(guān)，所有連接立即完成，只需要像按電視的開關(guān)一樣，電腦便迅速啟動；此外，由于農(nóng)村用戶電腦知識相對缺乏，難于處理死機等常規(guī)電腦故障——仍然只需按一個鍵，數(shù)秒內(nèi)就能快速恢復系統(tǒng)。由于農(nóng)村電壓不穩(wěn)，這款電腦采用了寬電壓啟動功能，可在165－264伏特電壓下正常啟動。在內(nèi)置結(jié)構(gòu)中，該“農(nóng)村電腦”內(nèi)置了遠程教育、農(nóng)業(yè)信息、數(shù)字娛樂和醫(yī)療保健四大平臺，以確保農(nóng)民能夠真正、有效地使用他們所購買的電腦。

這種理念同樣體現(xiàn)在英特爾與海爾等PC廠商共同研發(fā)的中國“農(nóng)村電腦”上：它們不但不意味著功能的簡化，相反地，它附加了更多針對滿足農(nóng)民用戶需要的專屬功能，使農(nóng)村電腦看起來更像是一臺“超級電腦”。

比如專門為國內(nèi)3000名農(nóng)民用戶贈送的“家家樂”，就具有便于農(nóng)民輕松輸入漢字的手寫扳；具備一鍵上網(wǎng)功能，可無需輸入網(wǎng)址即可進入他們經(jīng)常訪問的網(wǎng)站。另外，該款電腦還支持文本——語音轉(zhuǎn)換技術(shù)，可幫助文化水平較低的農(nóng)民“收聽”網(wǎng)頁上的文字信息。而這樣一款電腦的全額售價，不過在人民幣2000元左右。這意味著，至少在目前階段，農(nóng)村電腦帶給英特爾的絕非利潤，而是更多在產(chǎn)品研發(fā)的投入，以及對關(guān)于市場培育、影響“下一個10億用戶”的努力——當然，更重要的是技術(shù)。“這些都取決于我們這些芯片和核心設(shè)備的進展，我們將會不斷的去解決問題。”貝瑞特對《環(huán)球企業(yè)家》表示。

另一種模式

英特爾在推廣“農(nóng)村電腦”時，不得不面臨的一個事實是，農(nóng)村居民對于購買電腦的愿望并未如PC廠商們想象的強烈。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，在中國農(nóng)村地區(qū)現(xiàn)在有購買能力的人口和家庭大約是30％，但是實際購買電腦的人口只有3％。

貝瑞特把這樣的癥結(jié)歸于“技術(shù)解決切實問題的重要性”，同樣地，這也是他當年和“百元電腦計劃”的分歧之一。當時的“百元電腦”并不能切實地解決人們?nèi)绾螒靡约叭魏蝿?chuàng)造價值的問題。

在設(shè)計定制化的“農(nóng)村平臺”之外，英特爾還致力于擔當“授人以漁”的角色。信息技術(shù)的普及并非在于產(chǎn)品本身，而在于實用哪種技術(shù)、解決什么問題——包括如何把硬件、軟件、連接性和信息資訊組合在一起，來解決這些問題。對于中國的農(nóng)村用戶——需要說服他們的是，PC能改善他們的生活和學習，并且，學習它并不困難。

值得注意的一個事實是，英特爾與海爾計劃向全國范圍推廣的“家家樂”農(nóng)村電腦，將全部采用與寬帶接入捆綁銷售的模式。通過技術(shù)與農(nóng)村寬帶鏈接并形成銷售模式，傳達的信息則相當明確：這并不僅僅是臺電腦，它引領(lǐng)你進入的，是一個信息交換的、自由互聯(lián)，改善生活和體驗未知世界的平臺。

“這個綜合性的信息平臺，關(guān)鍵是要對農(nóng)村的教育、醫(yī)療還有專門農(nóng)村信息服務，我們怎么能整合這些資源，與政府協(xié)調(diào)，有寬帶鏈接同時又有試點性服務，對農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展有幫助，對改變農(nóng)民的生活狀況有改變。”英特爾中國大區(qū)總經(jīng)理楊敘表示。

不過接下來英特爾面臨的市場挑戰(zhàn)并不輕松。盡管現(xiàn)在英特爾實施的是一個以投入為主的策略，暫時對回報的要求不高，但在農(nóng)村市場，已經(jīng)有一些PC廠商做出了不錯的成績，并切實的賺到了錢。比如聯(lián)想去年在中小城市和農(nóng)村市場就賣出了超過100萬臺電腦，銷量增長了35％。而中國市場排名第二的PC廠商惠普，則通過在農(nóng)村放露天電影時插播廣告的形式，也取得了一定的品牌知名度。對英特爾來說，如何一方面在農(nóng)村市場和這些先進入者競爭，并加大品牌推廣力度，另一方面如何處理好與這些PC廠商的關(guān)系，將是要解決的主要難題。

和PC廠商不同的是，英特爾的優(yōu)勢在于2005年成立的渠道平臺集團。其總部設(shè)在上海，致力于在新興市場進行平臺定義和業(yè)務拓展，此外——英特爾在上海的平臺定義設(shè)計中心還為新興市場的人們研發(fā)適用的解決方案。此外，英特爾在印度、巴西和埃及都有這樣的區(qū)域設(shè)計中心。

設(shè)立區(qū)域設(shè)計中心的好處在于：能夠設(shè)計最符合當?shù)匦枨蟮钠脚_和架構(gòu)，而同時，它們有助于共同分享產(chǎn)品設(shè)計和用戶體驗的成果。如英特爾在印度農(nóng)村發(fā)現(xiàn)，一臺電腦可以為許多人所使用。但是當?shù)貝毫拥淖匀粭l件和不穩(wěn)定的電力供應卻足以危及傳統(tǒng)電腦的安全，英特爾的社區(qū)電腦設(shè)計了堅固的機箱底盤以抵御灰塵環(huán)境，不同的溫度以及較大的濕度。英特爾還在印度農(nóng)村設(shè)置網(wǎng)絡(luò)信息亭——這樣的經(jīng)驗都正在為其它新興成長型市場所借鑒和應用。

“我們要展示的是技術(shù)可能帶來什么樣的改變，希望它能改變中國數(shù)以百萬計的人們生活和世界其他各地方的人們的生活。”貝瑞特說。