曾被詛咒過的彪馬

約亨·蔡茨(Jochom Zeitz)曾是歐洲商業(yè)史上最年輕的CEO之一。14年前他掌管彪馬(PUMA)公司時(shí)，面臨的是連續(xù)8年的虧損和2億5000萬美元債務(wù)。但這位年輕人用自己的方式，包括大力裁員，重新定位產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移生產(chǎn)線等來整頓公司。到了2006財(cái)年。其總收入達(dá)到了236多億歐元，擠入世界體育用品品牌第一陣營(yíng)。到了今年7月，他又引入擁有古馳(GUCCI)、圣羅蘭(YSL)等諸多奢侈品品牌的法國(guó)PPR集團(tuán)成為彪馬的大股東。以加強(qiáng)彪馬在零售渠道拓展力度和體育時(shí)尚方面的影響。對(duì)約亨·蔡茨而言，其愿望是讓彪馬成為一家在全世界各個(gè)角落都家喻戶曉的公司。他向《環(huán)球企業(yè)家》講述了這十多年來他在彪馬與眾不同的做法。

你30歲就成為公司的CEO，這14年來，你如何看待彪馬所在的市場(chǎng)?另外，這14年CEO生涯帶給您最大的啟示是什么?

14年間，彪馬已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。1993年，彪馬是一家以本土為中心的德國(guó)公司，而現(xiàn)在，我們是一家真正的國(guó)際化的跨國(guó)公司。1993年，在彪馬的商業(yè)雷達(dá)上根本找不到中國(guó)市場(chǎng)的身影，而現(xiàn)在，毫無疑問，中國(guó)是彪馬全球領(lǐng)先的市場(chǎng)之一。除了這些變化之外，那就是我年紀(jì)上長(zhǎng)了14歲。

最初，人們談?wù)摰亩际钱a(chǎn)品性能，而運(yùn)動(dòng)休閑和時(shí)尚這些詞匯被人們認(rèn)為是類似于詛咒的詞語。我花了幾年的時(shí)間去說服人們，改變?nèi)藗兊目捶āＦ甙四昵埃藗冇霉之惖难酃饪次覀儯创覀兊钠放贫ㄎ弧５乾F(xiàn)在，大家都認(rèn)同了我們的品牌定位，彪馬激活了運(yùn)動(dòng)休閑這個(gè)市場(chǎng)，大家甚至采用了我們創(chuàng)造的這一詞匯。

在球星代言上的策略上，彪馬和耐克、阿迪達(dá)斯不一樣，你們很少挑選大牌的體育明星，背后的邏輯是什么樣的?

彪馬不是用傳統(tǒng)的眼光來看待球星贊助。我們不想只是贊助明星，而是更看中被贊助者的個(gè)性，是否和彪馬的品牌特性相匹配。通常人們認(rèn)為，贊助的對(duì)象必須每次都贏得比賽，獲得金牌，才能稱其為成功。但是我們對(duì)此有不同的看法。彪馬贊助那些全力以赴、付出最大努力的運(yùn)動(dòng)員，不管他們最后是否獲得獎(jiǎng)牌。贏得獎(jiǎng)牌固然重要，但是只要你盡力付出了，努力過了，這就足夠了。奧運(yùn)會(huì)也是一樣，不應(yīng)該只是關(guān)注冠軍，也要關(guān)注那些付出努力的其他選手。能夠參與奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于彪馬來講已經(jīng)是巨大的成功。我們不應(yīng)該只是贊助那些贏得比賽的巨星，如今消費(fèi)者的看法也有了轉(zhuǎn)變。榮耀不僅來自于獲得勝利，更重要的是奧林匹克精神。

基于此，我們贊助參與一流賽事的選手，但是他們并非都來自優(yōu)勢(shì)國(guó)家，并不總是擁有先進(jìn)的訓(xùn)練設(shè)施。這也是我們的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)想要傳遞的信息。我們贊助巨星，如意大利國(guó)家足球隊(duì)，還有牙買加選手Usain Boit，他剛剛獲得大阪田徑世錦賽的亞軍；我們同時(shí)也贊助非洲運(yùn)動(dòng)員以及非洲國(guó)家隊(duì)，也許他們僅獲得兩三枚獎(jiǎng)牌。但是我們認(rèn)為奧林匹克精神不應(yīng)該只是推崇巨星，彪馬的歷史證明，我們可以通過贊助，扶持更多年輕一代有潛力的選手。我要再次強(qiáng)調(diào)的是，我們更看中運(yùn)動(dòng)員的個(gè)性、精神，是否符合彪馬的氣質(zhì)。

你在剛上任的時(shí)候采取了一些諸如削減成本等措施，這是彪馬從當(dāng)時(shí)虧損到迅速盈利的一個(gè)重要手段。現(xiàn)在，彪馬在全球擴(kuò)張，如何看待成本這個(gè)因素?

從1993年重組開始，我們的費(fèi)用支出和員工人數(shù)都在不斷增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)，我們有700名員工，現(xiàn)在，到年底估計(jì)有8000名員工，此外還有10萬多名工人在工廠為彪馬工作。由此可見，公司已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。我們企業(yè)的理念就是要審慎從事，尤其是考慮到費(fèi)用支出的時(shí)候。你知道，當(dāng)時(shí)作出裁員決定是件多痛苦的事情，因此，現(xiàn)在我們要更加謹(jǐn)慎，避免再次發(fā)生類似的事情。

彪馬倡導(dǎo)創(chuàng)新，你也稱喜歡蘋果和保時(shí)捷這樣的公司，那么你學(xué)到了哪些創(chuàng)新的理念?

蘋果和保時(shí)捷公司部在各自的領(lǐng)域有著優(yōu)異的表現(xiàn)。我愿意和這樣的公司相比，因?yàn)樗麄兩瞄L(zhǎng)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中找到各自的獨(dú)到之處。一方面，他們很注重設(shè)計(jì)創(chuàng)新，另一方面他們生產(chǎn)的產(chǎn)品，如iPod、電腦以及汽車等，也具有很強(qiáng)的功能性。而這也是彪馬所一直追求的，既注重性能又注重設(shè)計(jì)。彪馬是融合運(yùn)動(dòng)、生活和時(shí)尚元素，產(chǎn)生創(chuàng)意影響力的運(yùn)動(dòng)休閑品牌。因此，在我們這一領(lǐng)域，彪馬同剛剛您提到的蘋果和保時(shí)捷有著相似之處。我們把它們看作參照物。