李欣頻文字通靈者

一流文案的創作者必定是通靈者，是社會的神經末梢，就像游弋于世間的貓一樣，目光經常穿透了物質之墻，看到前世今生的豐富跡象。

把地鐵當云霄飛車

穿上直排輪鞋就是現代哪吒

旋轉木馬是村上春樹的心靈馬術

刺青貼紙是高齡嬰兒的新胎記

芭比是最小的大人

老子是最老的小孩

夢想是不老的保養品

有好奇心才能繼續長大

這是屬于李欣頻的文字密碼。

她那些跳脫于文字之外的廣袤幻想以及藏匿于其間的個性和小喜好，常常會給正沉溺于閱讀路上的我帶來一些見到“隱秘老朋友”的共鳴和驚喜——剛和卡爾維諾隨想千年的備忘打完招呼，就看見馬爾克斯正皺著眉頭吃《重慶森林》里已經過期的罐頭；才聽山本耀司和聶魯達談論完關于時間的靈感，就碰到達利撇著他的兩筆小胡子，從拉斯·馮·特里爾綿長的想象力中晃晃悠悠地走出來。

包豪斯。特呂弗。法斯賓達。同性戀。雷諾阿。世紀末的占星……李欣頻以她的文字世界，構建了一個詹姆斯·韋伯·揚筆下的“魔島”，其中太多的意向交織剪接得恰到好處，足以讓我們一面匍讀，一面隨想，一面讓靈魂比身體更自由。

離開策略發現創意的快樂

李欣頻寫的東西沒什么章法可循，太多作為小女子的任性和個人的喜厭被她很好地拿去應了商業文案的景，“其實每篇文案的每個字都是我的狀態，完全照著自己的心寫日記，只是把自己當成讀者就好了。”她說。

她說自己從來沒有章法，因為章法自在心中。“你看馬戲團的演員在高空繩索上翻跟頭或跳舞，他大概知道那根線在哪里，可是他在跳舞的時候會仿佛忘記那條線——如果他一邊跳舞一邊在看下面那條線在哪里、那就不精彩了。其實換成創意策略也一樣，如果你把策略一直抓在手里，所有人都看到你那么明顯地在抓那條‘線’，逃脫不了模板，就很難有真正的創意火花。”

李欣頻認為，只有先給自己打造一個好的生活狀態，才能幫客戶打造出好的、他們需要的創意作品。“怎么樣能從你現在的生活里面找到一個更好的思考方法，怎么樣在你現有的那種框架式的生活當中創造出一個特別的、更好版本的自己，完成了這些，你就完成了表達。”

所以她在臺北的時候每天至少看一場電影：在不同的路程之間做不同的閱讀，比如在火車上看《全日午夜》，在地鐵看《奇跡課程》，在輪船上看《時間線》，在飛機上看《煉心術》……她每天至少有半小時的時間留給完整的自己，不是為了省思而省思，而是為了讓快速掠過的風景沉淀下來而獨處，為了讓自己從聲色犬馬當中淡定而安靜，她會花很多的錢去游歷，至今已經去了37個國家。

她說，這樣做是為了讓自己不要等到要死才發現從來沒有真正活過。“作為這個時代的寫者，本就應該綜合和吸收很多東西，要做到人生的每樣事件都可以表達，且越是發現就越是覺得新鮮。”

附身創意學+變色龍巫婆

李欣頻說：“從來不認為自己是個人”。她覺得，“人的定義太小，太簡單，如果把自己當成‘載體’就會更自由，可以有很多不同的特性存在于一個載體里面，身體只是一個工具，有的人太認可自己的長相、籍貫、性別、口音……我不是那么在意。我覺得應該把自己當成‘空’的，你今天要灌進一個18歲上海姑娘的心靈，明天要換成一個60歲瑞典老頭的內心世界，如果你是‘空’的，就可以很自由地切換。隨時放空在抓，放空在抓——就好像坐云霄飛車，你不會想說我要沿途去抓住一些什么東西，而只是想經歷這種感覺，然后心滿意足，到達終點。”

“其實我是那種很容易活在自己幻想世界里的人，所以我寫文案就會相對容易進入那個情境。對這樣的人來講，創作不是那么困難的事情。”李欣頻說。她認同那種內心“像幽靈一樣生活”的狀態，無論現實要求你多么見圓見方，內心還是要保持一種高度的自由。

“附身創意”，這是李欣頻用得最多的文案創意方式，“假設你要寫關于一部車子的文案，就把自己附身到這個商品的愛用消費者身上去，我就是這樣寫文案的。好比說你要寫一個老人的假牙，就需要先附身到老人身上，體會他們的生活習性——幾點起床，起床跟一般年輕人的起床有什么不同，比如老人的第一個反應可能是找‘我的老花鏡在哪里’，然后從水杯里撈出泡著的假牙，而不是像年輕人一樣，起床就去開電腦，或者看手機上有沒有簡訊。如果我們寫文案總是抱著舊的老師教給的模式去寫不同消費者的狀態，那就很難打動你要觸動的那群人，所以附身法是非常重要的。”

李欣頻說“附身”是有講究的，首先要“附”在愛用消費者的身上，其次還要考慮做這個商品的客戶，第三就是那些還沒有認識這個商品的潛在消費者，這三個加起來，才是要去附身的那個“共同體”，“要同時附身在這三個群體身上，才能寫出像樣的東西。視不同的環境變身成不同的人，呵呵，就好像變色龍巫婆一樣。總之，把各種潛能都挖掘出來就對了，就像切換電視頻道，不會因為上一個角色影響當下進行的這一幕。”她說。

字戀者的世界盡頭

要成為一個好的文案，必要先是一個字戀者，要用“字”代替自己與這個世界談戀愛，去映射和捕捉生活的影子。只有一次次地在字與字的拿捏中輾轉反側，在文字的世界盡頭找尋出路，才能體會到之后就地成佛的風景，以及字和字之間不同的溫度。

李欣頻說，文字是她的鏡子。“我的世界是由字與圖所建構，但話說回來，我可以用文字與別人完美地溝通嗎?似乎也不行，因為我的文字只能代表那一秒鐘浮游的想法，文字永遠無法全述自己……但毋庸置疑，文字是我自己建構存在的最重要機制。”

她在生命中到處搜集，扮演一個詞匯抓取者的角色。就像安哲羅普洛的電影《永遠的一天》里的那個詩人，向路人、窮人、孩子買詞匯。“我建議文字創作者的精神療養院應該設在市場、漁港、工廠或者機場旁邊，面對滔滔不絕的俚語、粗話以及直言不諱的生動。”李欣頻說，這是她囤積靈感和語匯的一種方式。

她基本不會安靜地坐在桌前用完整的大塊時間去寫東西，太多的文案都是構建于路程與路程中間，“我會在臺北的地鐵上面，幻想這個地鐵是通往巴黎或倫敦的一次悠閑旅行，然后就不會覺得接下來的任務有那么大的壓力，就可以進入快樂的思考模式，用一種小孩子的心態去幻想和經歷城市，在這個過程中完成我的文案。當然，除此之外，走路、洗澡、做夢……任何時刻都有產生靈感的可能。”她會隨身帶一個本子，記錄靈感來襲時的只言片語，會在床頭放置筆和紙片，以便記錄睡眠臨界點上的思和想。

按說這樣一個時刻都有可能噴薄出妙語的人，不會有失語的時刻。其實不然，她同樣會有“一個日趨成熟和擁有自己文字印記的字戀者”所有的困惑：“當看到有人寫東西比我更像我時，就好像從陌生人手中收到自己的名片那樣令我不安。究竟誰是我?誰寫出我?誰比我還了解我?誰在同步活出我?當別人寫得更像我，我開始寫得不像自己時，我該歸屬誰的風格?我要更換語匯嗎?如果更換了那還會是我嗎?”

這是李欣頻內心深處偶爾閃現出的來自文字的發難，她還沒有解決這些困惑，但并不影響她成為一個優秀的文案創意者。因為，語言可以復制，但是腦中相應的影像和陳述邏輯不行，創意可以復制，但是思維不行。所以，李欣頻獨特的構建文案的方式和其自身的閱歷，讓她筆下的那些字連成的句子，有了秘密。同時，讓閱讀者有了把玩的余地。

QA

Staffers：這么愛寫字，是不是跟你從小接受的教育有關系?

李欣頻：才不是。小時候我們家沒有電視，也沒什么書，雖然我爸媽是老師，但是他們希望我念好學校發的書就可以，不要念其他“外面的書”，我念教科書念得快瘋掉，因此反而就對“別的書”很饑渴，怎么看都覺得不夠。

Staffers：你這些創意邏輯的提法都是怪怪的，又是靈魂附體，又是元神出竅，簡直像個天生的巫婆。

李欣頻：呵呵，從小就這樣，“你可不可以不要那么怪”，是我常常聽家長說我的一句話。比方說小學三年級時看武俠片，我很喜歡看《天龍八部》里的喬峰，他們不是穿那種長袍加長褲的打扮嗎，我就把我媽給我買的長裙剪短，剪到可以露一部分腳踝的那種長度，里面穿長褲，配一把劍，然后去上學，我媽看到都快崩潰了，說你為什么不穿制服去上學，我說我今天想變成喬峰去上學，還跟我媽說你以后要叫我喬峰，她都很想把我送精神病院去。我那時總會幻想是太空船破了個洞才把我掉到地球上，這可是個天賦啊——其實今天想來，胡思亂想未必有多么不好，它也是一種思考的方式嘛。

Staffers：感覺你看待事物的眼光，跟“正常人”不太一樣。

李欣頻：這個……的確是哦。我對于事件的“美與丑”、“重要性與否”這樣的問題是跟別人有些不一樣——第一次在北京做足療，看到刮腳皮，別人覺得很惡心，我就覺得好像片片雪花，好美哦，感覺好像還可以吟一首詩。我朋友都說，你快瘋了!再比如我去京都看櫻花，漫天飛舞，在草上白白的，我就覺得好像頭皮屑，跟我一起去的一個教中文的老師聽了，就覺得這個人怎么那么……

我就認為旅行比房了重要，愛情比股票重要。比說我有100萬，我不會想去買房子而是去旅行，朋友說我游歷37個國家的錢都可以買好幾幢房子了，我說我干嗎要買那么多房子，完全無法想象要那么房子干嗎，每天還要煩惱這棟有沒有漏水，那棟有沒有租出去，那不是我的生活，也無法理解這樣的生活。但是，何必要跟大家那么一樣?大方向一致就可以了，相反太多人太工具化，也太結果化。

Staffers：天啊，你究竟是怎樣的一個人啊?

李欣頻：大概是一個無處而不自得的人吧。我是一個會因為有5分鐘好看就會推薦人家去看那部電影的人，很多人可能覺得前面95分鐘的內容很差，就否定了最后很棒的5分鐘，可我的理解是，既然你已經花費了前面的95分鐘待在這里，為什么不能把你的注意力好好地放在最后那5分鐘很棒的部分上呢?人要善于發現生命中的打動人心之處，只有對生活有一個好的覺察的人，才能寫出好的文案。

不過——說實話，我私下的確是一個很三八的人，反正不同的人看到的我完全是不同的狀態和形象，比如一群朋友過生日，這個人送那個人一個洋娃娃，我就把它抱過來喂奶，他們都受不了我了。

Staffers：那種你不情愿、不喜歡寫的主題的文案是怎么寫成的?

李欣頻：我寫過一個“用禮券買書”的主題文案，其實我壓根對這個東西是沒有興趣的。但是，我后來居然從不認同這個商品寫到連我自己都覺得它很棒。我的方法是先把這個東西不好的、不自由的地方寫出來，比如只能在這家店里用、只能在特定的時間去消費等等，列舉了很多的不自由。然后我再想對應“這些不自由的自由”又是什么，比如你可以在它有效期之前的任意時間去換店里的任何一本書、你可以在誠品的任何分店使用它等等，所以就又發現它是自由的，于是就寫出來了。

后來才發現，這也是一種生活的方法。比如你很討厭你的男友，覺得他怎么看都不順眼，那你就全部想象他缺點的相反詞：他很慷慨，他很勇敢，他很體貼……接著你再找找看有沒有這個方面的例子，只要一個就夠，比如今天他送給你路邊一朵野花，你以前可能會覺得他怎么不送花店盛開的卡薩布蘭卡，但是如果你換一個方向想，你會覺得，哇，他好浪漫，他會送我花耶——看待他的眼睛不同，他也就變成另外一面。而且當你懂得稱贊他，他也會因此有所改變，你其實是在改變這個人。這恐怕算是我從文案中習得的思考人生的方式。