個性特征變量對隱私關注影響的實證研究

[摘要]信息隱私風險是阻礙網絡用戶自愿暴露信息的主要原因之一。為幫助政府和企業制定合理而有效的政策保護消費者個人隱私，減低隱私顧慮。文章在西方已有研究的基礎上，對我國網絡用戶的隱私關注程度進行測度，并運用性別差異等理論，考察了個性特征變量對隱私關注的影響。實證研究結果顯示，女性的信息控制權感知水平高于男性，受教育水平越高對信息被收集的擔憂程度越高，網齡越長隱私關注程度、控制權感知和信息被收集的擔憂程度反而越低。最后，總結了本研究的學術貢獻并向實踐者提供了指導性的建議。

[關鍵詞]隱私關注；隱私；網絡；電子商務

[中圖分類號]G434 [文獻標識碼]B [論文編號]1009－8097(2008)05－0054－06

一 引言

伴隨Internet的發展和普及，與信息安全和隱私相關的網絡事件總能激起民眾的關注。例如，2006年Google以保護消費者隱私為由拒絕向美國政府提供用戶搜索記錄，引發了世界范圍內對隱私安全保障的激烈爭辯。同年8月，中國工商銀行一卡通用戶信息外泄激起了新一輪對網銀安全的大討論探究媒體和民眾對網絡隱私給予重視的原因，發現諸如網絡釣魚、身份欺詐等犯罪活動均以獲取用戶信息為前提，反映了網絡時代的信息暴露風險比以往任何時期都高。網絡用戶也正是因為擔心個人信息泄露引發的隱私風險，而對網站的收集行為產生了抵觸情緒。這種情況導致用戶和網站在個人信息收集、使用等方面產生了矛盾沖突。

政府和企業在解決該矛盾沖突中扮演著重要的角色。政府制定的法律和企業采取的措施是減低隱私風險的有效途徑。為制定政策做鋪墊，應該了解并掌握用戶的隱私態度。為此，學術界對網絡用戶的隱私態度展開調查。首先，引入隱私關注(privacy concern)的概念，指在相應的隱私情境中個人主觀感受到的公平程度，并在此基礎上提出了隱私關注測量量表。

隨后，學者考察了個性特征變量(如：性別、年齡、受教育程度、網絡經驗等)對隱私關注的影響。進行該研究的原因在于，具有不同個性特征的用戶在網絡使用方面存在著差異，包括網絡上的交流方式、對網絡的信任程度、購買商品的種類、習慣等。因此，若用戶的隱私關注程度也存在差異，那么政府和企業只有摸清該差異，才能制定出切合實際的政策，滿足不同用戶群對信息隱私安全的需求。所以，通過考察個性特征變量對隱私關注的影響，為政府和企業制定政策提供了有價值的參考。經實證研究發現，女性被試的隱私關注程度較高，年長被試的隱私關注程度較高，受教育程度高的被試隱私關注程度較高，網絡經驗豐富的被試隱私關注程度較高。

雖然學術界已經得出以上結論，但是，值得注意的是，現有研究均是在西方文化背景下展開。因此無法確認，在我國情境中是否也會得到一樣的結果。而且，隱私關注是潛變量，包含多個維度，學術界還沒有研究個性特征變量對每個維度的影響。此外，隱私關注測量量表在除美國以外其他國家的適用情況還有待驗證。

基于以上分析。本文以西方研究為基礎，調查我國網民的隱私關注程度，探討個性特征變量對隱私關注的影響，并運用性別差異等理論構建研究模型進而對變量之間的關系提出假說。通過問卷調查的方法，對假設進行檢驗。最后，總結研究成果，說明其對學術界和企業界的貢獻和意義，指明未來的研究方向。

二 研究模型與假設

1 隱私關注

贅述隱私研究，自從薩繆爾D．沃倫和路易斯D．布蘭戴斯于1870年在《哈佛法律評論》上發表了著名的《隱私權》(TheRight to Privacy)一文以來，各國學者從哲學、社會學、法律、管理學等多個視角，圍繞隱私展開研究。其中，管理學領域的學者們借鑒哲學和社會學對隱私的定義，首先對傳統市場中的隱私問題展開研究，之后，伴隨互聯網的普及。展開了網絡情境中的隱私問題研究。其間，學者們從調查用戶的隱私態度入手，開發出相應的隱私關注測量量表。

傳統市場中的隱私關注測量量表是由Smith等人于1996年提出的(CFIP模型)。他們確定了隱私關注包含的四個維度，收集(collection)、二次使用(secondary use)、非法訪問(improper access)以及錯誤防范(errors)。該量表的適用范圍是測量組織內員工的隱私關注程度，獲得了學者們的一致認可。

之后，隨著互聯網介入人們的生活，網絡開放式的特點增加了黑客等未被授權的人截獲用戶個人信息的機會，導致人們的隱私關注程度呈現升高的趨勢。其間，學者們使用的測量量表并不統一，而是存在著多個版本。在眾多的隱私關注測量表中，Malhotra[s]提出的IUIPC模型，是以CHP模型為基礎，運用社會契約理論，開發出的專門用于測量網絡環境中用戶的隱私關注程度。與CHP模型類似，它也是多維度量表，包含3個維度，分別是控制(control)、收集(collection)以及意識(awareness)(見圖1)。其中，控制維度考察用戶對個人信息的控制能力，包括訪問網站，離開網站等自愿行為能力。因此，當用戶對個人信息的控制權減弱時，將直接引發他們的隱私關注程度升高。量表中引入收集維度是因為，任何信息的收集行為都與隱私關注相關聯。學者將其定義為：某人對個人數據(individual－specific)被其他人以獲利為目的進行收集時，表現出的擔憂程度。相對于控制維度的主動性特征，意識維度具有被動性特征，是指人們對企業提出的隱私政策的自我感知水平。該測量量表已經通過了實證研究的檢驗，但是其在美國以外國家的適用情況還有待驗證。

2 個性特征變量對隱私關注的影響

學術界在確定了隱私關注測量量表之后即考察了前因變量對其的影響，如信息敏感程度、控制、優惠和個性特征變量(characteristics)本文將考察個性特征變量對隱私關注的影響，這樣做的原因是，當具有同樣個性特征的中、外用戶的隱私關注程度表現出相同的趨勢時，可以將國外研究結論照搬到我國情境，使得政府在制定政策、企業在實施方案時直接借鑒國外的經驗。西方學者考察的個性特征變量包括：性別、年齡、受教育水平、和網絡經驗，本文也將從這四個方面展開研究，研究模型如圖2所示。

性別差異(sex－differemial)是指男性和女性因生理發展不平衡而造成的在認知、技能、興趣、行為等方面的差異。依據于此，男性和女性對隱私的態度存在差異，即男性和女性的隱私關注程度不同。西方研究顯示，女性比男性更在意個人隱私安全，對網站收集和存儲個人信息表現出更多的關注，更擔心企業或企業職員將用戶個人信息賣掉，希望電子商務網站能有實體店面的支撐。即女性表現出比男性更關注信息隱私問題，希望對個人信息具有更多的控制權。對提交出去的信息表現出更多的擔憂，針對網站搜集消費者信息表現出更敏感。為此，提出如下假設：

H1：性別差異導致隱私關注差異

H1a：性別差異導致控制權感知水平差異

H1b：性別差異導致信息收集擔憂水平差異

H1c：性別差異導致信息隱私意識水平差異

Miyazaki和Fernandez在研究中指出，年老者比年輕人更關注隱私問題，更害怕個人隱私會被泄漏。類似的，Milne和Rohm發現隨著年齡升高，人們對網站刪除用戶列表的期望越高。即表現出更高的隱私關注程度、更高的信息控制權感知水平、更高的信息收集擔憂水平和更高的隱私意識水平。因此，提出如下假設：

H2：年齡對隱私關注具有正向影響

H2a：年齡對信息控制權感知水平具有正向影響

H2b：年齡對信息收集擔憂水平具有正向影響

H2c：年齡對信息隱私意識水平具有正向影響

根據Milne和Rohm的研究發現，受教育程度越高的被試越不希望網站記錄個人信息。這是因為隨著受教育水平的升高，獲得較高社會地位的可能性加大，而具有較高社會地位的人的隱私更可能引起人們的重視，因而這部分人也更注重個人隱私問題。即當受教育水平升高時隱私關注程度會隨之升高。由此，提出如下假設：

H3：受教育水平對隱私關注具有正向影響

H3a：受教育水平對信息控制權感知水平具有正向影響

H3b：受教育水平對信息收集擔憂水平具有正向影響

H3c：受教育水平對信息隱私意識水平具有正向影響

對傳統市場中的隱私問題研究顯示，網絡經驗越豐富的被試越重視個人隱私問題。隨著網齡增長，人們通過互聯網傳輸的數據在逐年增多，對潛在威脅的認識程度也在加深。因此，人們的隱私關注程度會隨網齡的增加而升高。由此，提出如下假設：

H4：網齡對隱私關注具有正向影響

H4a：網齡對信息控制權感知水平具有正向影響

H4b：網齡對信息收集擔憂水平具有正向影響

H4c：網齡對信息隱私意識水平具有正向影響

三 數據收集及結果分析

1 數據收集及信度、效度檢驗

隱私關注測量量表選用Malhotra提出的IUIPC模型，共10項指標。個性特征變量部分借鑒了Malhotra，Milne和Rohm[19]等學者的研究經驗。除個性特征以外，所有量表均采用李克特五點尺度。預實驗檢驗了量表的信度、效度和情境描述的合理性。之后，在面對面訪談的基礎上，對量表的語義表達進行了調整，確定最終問卷。

正式調研采用實地調查的方式，從三所大學收取數據，共發放500份問卷。收回有效問卷456份，問卷有效回收率達到91.2％。用SPSS11.5軟件處理數據，被試的基本情況見表1。其中，男性占59％，年齡段集中在18－25歲之間。受教育程度從大專到博士，其中，大專生占43.2％，本科生占44.5％，研究生(包括碩士和博士研究生)占12.3％。被試中有156(34.2％)人有網上購物經歷，122(26.8％)人采用過網上支付方式。這些指標與CNNIC2007年7月的報告中描述的我國網民基本特征相符，說明本研究選取的被試具有一定的代表性，研究結果可以如實反應我國用戶的隱私態度和個性特征變量對其的影響。

信度檢驗的目的是考察量表的一致性程度。受條件限制，一般采用內部一致性系數估計量表信度，常見的是Cronbach'salpha系數，a值越大，表示量表的內部一致性越高，本研究的a達到0.701，滿足Prince在1997年的研究文獻中指出的跨文化研究中a大于0.6就是可接受的，說明隱私關注測量量表具有良好的可靠性。在效度檢驗中，采用主成分分析法提取因子，極大方差法進行因子旋轉，KMO值為0.734適合進行因子分析(見表3)，與Malhotra的研究一致聚合成三個因子，因子載荷均在0，610以上。

2 假設檢驗

采用方差分析對假設進行檢驗。結果顯示，女性被試只在控制權感知水平上明顯高于男性，假設H1a成立，H1，H1b，H1c不成立。說明男性、女性被試在收集維度和意識維度上沒有差別。導致該結果的可能原因是，高校學生作為目標被試，男性、女性被試的年齡相仿，具備的網絡知識也相差無幾，因此對信息被收集的擔憂程度和隱私意識水平無明顯差別。然而，本研究選取的被試與我國大多數網民的整體特征符合，研究結論準確的反映了我國網民具備的特點，即，與男性相比，女性需要更多的控制權。

其次，不同年齡段的被試其隱私關注程度、控制權感知水平、信息擔憂程度和隱私意識水平均無明顯差別，表明H2，H2a，H2b，H2c不成立。該結果與國外的研究不一致。可能的原因是，我國網民主要以學生和年輕人居多，年齡層次比較集中。而國外網絡用戶的年齡相對比較分散。因此，我國用戶未表現出隱私關注隨年齡的增長而升高的趨勢。

再次，被試學歷越高，其對信息被收集的擔憂程度越高，假設H3a成立，H3，H3b，H3c不成立。即我國用戶的隱私關注水平、控制權感知水平和隱私意識水平并不是隨著受教育水平的升高而升高，導致該結果可能的原因包括，其一，目前各網站提供的控制權對所有人均是一致的，因此對控制權的感知也無明顯差別：其二，教育對隱私關注的影響不大或者目前還缺乏對網絡用戶在信息安全和隱私方面的教育。這是未來值得深入探討的議題。

最后，伴隨被試網齡增長，其隱私關注程度、控制權感知水平和對信息被收集的擔憂程度均呈現出下降的趨勢，而不是升高的趨勢，說明假設H4，H4a，H4b，H4c不成立。表現出網齡越長其對信息隱私越麻木的狀態，即剛剛接觸網絡的新手其隱私關注程度明顯高于網絡常客，這與國外研究結論相悖。導致該結果可能的原因是，存在其他因素也對隱私關注產生了影響，例如，網齡長的用戶知道采取何種措施可以保護個人隱私，因此其隱私關注程度比新接觸網絡的人低，或者，在前期的網絡活動嘗試中，用戶個人隱私并未被黑客等犯罪分子濫用進而導致用戶放松警惕，再或者隨著互聯網的發展，近幾年媒體對網絡隱私的報道有愈演愈烈的趨勢，這在某種程度上加劇了人們對網絡隱私的關注程度，導致新近網民的隱私關注程度較高。

四 結論與啟示

1 研究發現與貢獻

本文主要考察了我國網絡用戶的隱私關注程度，并在性別差異等理論的指導下，探索個性特征變量，性別、年齡、受教育水平和網絡經驗對隱私關注的影響。現將本研究獲得的結論總結如下：

(1)國外隱私關注量表適用于我國情境

信度、效度檢驗證明，IUIPC模型及量表在我國適用，回答了提出者Malhotra等對量表在除了美國之外其他國家或文化背景的被試是否適用的疑問。

(2)性別差異導致隱私關注控制維度上的差異顯著

男性和女性僅在個人隱私控制權感知維度上具有顯著差異，其他兩個維度和整體的隱私關注水平上男性和女性趨于一致。表明，女性網民更注重擁有個人信息的控制權，這與國外的研究結果一致。

(3)年齡對隱私關注的影響不顯著與國外相異

不同年齡被試，其隱私關注差異不顯著，各維度上的差異也不顯著，與國外研究結論相悖。出現這一現象的原因是，國外研究中選取的被試年齡跨度較大，而本研究調查的被試年齡相對集中，然而該情況與我國網民多數是年輕人相符，因此，該研究結果如實反映了我國現有年輕網民真實特征。未來研究可在此基礎上。擴展被試群體，對更多年齡層次的網絡用戶展開調查，以利于掌握更廣泛群體的用戶隱私態度。

(4)受教育水平僅對信息收集擔憂水平具有正向影響

隨著受教育水平的升高，被試對信息被收集的擔憂水平也在升高，說明學歷越高的人，越擔心網站收集個人信息，這與國外研究一致。但是，其余兩個維度和整體的隱私關注程度不隨受教育水平發生改變，說明還存在其他因素，如各網站提供給用戶的信息控制水平趨于一致、目前政府提供的教育還不夠，等因素均可能對隱私關注造成影響，因此還值得進一步的研究。

(5)網齡對隱私關注、控制權感知水平、信息被收集的擔憂水平具有負向影響

與國外研究相悖，隨著網齡增長，用戶的隱私的關注水平、對網站提供的信息控制權感知水平和信息被收集的擔憂水平均呈現降低的趨勢。導致該結果可能的原因有，隨著接觸網絡時間的增長，用戶表現出麻木的狀態；或者以往的網絡經驗均以成功為結局，使得消費者打消了對信息隱私外泄的顧慮；又或者是由于已經掌握了某種保護方法，使其不再像剛涉入互聯網時那樣擔心信息隱私問題。學者們可以在此基礎上展開進一步的研究。

2 管理啟示

(1)側重滿足女性對信息控制權的需求

針對研究中發現的女性對信息控制權需求較高。電子商務企業特別是以女性為目標客戶群的網絡供應商應給予更多的重視。例如，女性是網絡化妝品、在線雜志、服裝等的熱衷群體，因此，這類型的網站應該向用戶提供更多的個人信息控制權以滿足女性的需求。

(2)警世并引導用戶加強對信息隱私的重視程度

針對本研究被試表現出的隱私關注程度普遍不高的現象，我國政府除了盡早完善法律保障以外，應該從教育、媒體宣傳等多個途徑警世網絡用戶，做到防患于未然，在訪問互聯網時加強個人隱私保護，重視個人信息安全。尤其是針對已經混跡于網絡多年的網民，以防止網絡釣魚、網絡欺詐等利用客戶信息進行的犯罪活動。