直銷的扁平化浪潮

直銷伴隨銷售渠道費用不斷上升而出現(xiàn)，最終仍將由于信息搜索成本過高而逐漸消亡。而最后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛發(fā)展，電子商務(wù)或?qū)⒊蔀橹变N模式的終結(jié)者。

中國很多公司的商業(yè)領(lǐng)袖對于外來的直銷公司與直銷模式懷有一種憎惡與迷戀交雜的情感。大多數(shù)的中國人對“直銷”與“傳銷”的區(qū)別不甚了了，在對所有以“多層次計酬”方式進行營銷的公司保持著警惕和傳統(tǒng)性厭惡的同時，他們也不得不承認：對于創(chuàng)造了“上門直銷”這一模式的圖書推銷員——大衛(wèi)·麥克尼來說，這一深具數(shù)學原理的營銷模式對世界影響的深遠，的確可以和他一向敬仰的文豪莎士比亞相提并論。1886年，這個紐約的賣圖書的銷售員發(fā)現(xiàn)隨圖書贈送的禮品香水深受讀者青睞，因此，他開辦起專門經(jīng)營香水生意的“加州香氛公司”，此外，他還首創(chuàng)了商界營銷新模式——人與人直接面對的營銷。這家公司因大衛(wèi)#8226;麥克尼個人對莎翁的喜愛，后更名為沙翁故鄉(xiāng)一條河流的名字——雅芳（AVON）。由此，世界同莎士比亞一起，開始進入直銷時代。

歡迎進入直銷時代

歷史將最終證明19世紀中后期發(fā)生在美國的這一“直銷浪潮”是營銷方式的一個復興。在此之前，“人對人”這一最古老的商業(yè)模式，隨著社會分工逐漸細化，由于信息搜索成本過高逐漸被淘汰，并轉(zhuǎn)向“修道院、市政機構(gòu)、店鋪”等人們主動尋找消費的主流模式。但是在工業(yè)革命之后，公司逐漸形成。由于銷售渠道費用不斷上升，許多廠家開始尋求直接接觸消費者的方法。1886年的前雅芳公司以人員直銷的方式銷售香水，后來其經(jīng)營業(yè)務(wù)又逐漸擴展到美容護膚品。這被許多人認為是“單層次直銷”誕生的標志。1945年，卡爾#8226;宏邦創(chuàng)立的紐崔萊公司開始采用“多層次直銷”的方式銷售其營養(yǎng)素補充食品，是為“多層次直銷”之始。1959年，紐崔萊公司的兩位經(jīng)銷商狄克·狄維士和杰#8226;溫安洛創(chuàng)立安利公司，并迅速成長為美國最大的直銷企業(yè)。于是，“直銷”重現(xiàn)商業(yè)舞臺。

如果說雅芳早期的“單層次直銷”仍然是就銷售渠道的開拓式變革，那么紐崔萊公司開始采用“多層次直銷”的方式便已經(jīng)在深化銷售利潤的同時，開始探索人類集體心理的弱點：它是如此完美的挪用了人類社會的金字塔結(jié)構(gòu)，并利用多層次返傭創(chuàng)造了一個人人都會有機會的假象——也許，有一天你突然發(fā)現(xiàn)你現(xiàn)實的領(lǐng)導竟然成了你某個“下線”的“下線”，這將多么能滿足你脆弱的自尊啊！——然而真正有機會的始終會是少數(shù)的幾個人，更多的人會發(fā)現(xiàn)在體驗了大量商品的同時，為了贏得進步將不得不向周圍的親友推銷，用自己的人際資源來換取商業(yè)利潤。從這里開始，直銷模式似乎已經(jīng)偏離了它一開始起步的初衷。

即使在美國，隨著安利等公司的成功，模仿“多層次直銷”制度的非法欺詐公司也紛紛出現(xiàn)。1964年，假日魔術(shù)公司成立，以拉人頭、強行塞貨等方式取得迅速發(fā)展，但也引起了大量社會問題，被形象地稱為“老鼠會”。1971年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會控告假日魔術(shù)公司違法，使其被取締。“老鼠會”在美國之外亦有巨大危害，相繼被取締，這也促使各國相繼立法對直銷加以管理。1979年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會裁決安利公司的銷售計劃合法。之后，直銷在世界各國逐步步入正軌，成為正規(guī)傳統(tǒng)營銷手段之外的一個重要的補充銷售渠道。

To be，or not to be

有人說：“我國做‘直銷’的人群是最不懂‘直銷’的，但卻是最適合做‘直銷’的國家。”

1990年，雅芳以“傳銷”（當時Direct Selling一詞的中文譯名）為名申請在廣州注冊，標志著“直銷”正式進入大陸。之后，各種正規(guī)公司和“老鼠會”均搶灘登陸，一時市場十分混亂。1994年，中華人民共和國工商行政管理總局連發(fā)通告，開展對該行業(yè)違法行為的查處，但是在當時的地方保護主義之下，未取得明顯成果。1995年，國家停止了對“多層次直銷”公司的審批。1996年，國家認定了41家公司可以合法經(jīng)營“多層次傳銷”。其后，大量地下“老鼠會”公司瘋狂涌現(xiàn)，收編未取得直銷資格的廣大銷售人員，更有公司進行異地炒作，到1998年，許多“老鼠會”先后崩盤，引起多起社會不穩(wěn)定事件。在這種情況之下，1998年4月21日，“直銷”在大陸全面被禁。當年7月，在部分企業(yè)強大的公關(guān)攻勢之下，10家企業(yè)獲準以“店鋪加雇傭推銷員”模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營。

按照加入世界貿(mào)易組織時的承諾，中國大陸市場應(yīng)于2004年12月11日前放開“直銷”業(yè)。但是由于各種因素，國務(wù)院于2005年8月23日方才頒布《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》；《禁止傳銷條例》自2005年11月1日施行，《直銷管理條例》自2005年12月1日起施行，“單層次直銷”市場方才得以放開。相應(yīng)地，“傳銷”一詞在中國被定義成為某種包括“層壓式推銷”和“多層式直銷”在內(nèi)的銷售方式。而在國際上“直銷”是一個廣泛的稱呼，它包含了多種直銷方式，而我們關(guān)注的正是“多層次直銷”，這次國家的兩個條例直銷法規(guī)定允許的只是“單層次直銷”，“對多層次直銷”（也就是傳銷）國家并沒有開放，反而出臺了“禁止傳銷條例”。現(xiàn)在的13家直銷企業(yè)都禁止團隊計酬，而團隊計酬正是多層次和單層次的區(qū)別！

“直銷”模式的好與壞，很難一言而決：對于一個商業(yè)理念成熟的社會來說，只要產(chǎn)品優(yōu)良，定價合理，把多層次返傭當做銷售產(chǎn)品之后的積分亦無不可。然而對于一個急于追逐商業(yè)利益的社會來說，這一最易顯現(xiàn)人類弱點的銷售模式將出現(xiàn)舍本逐末的危險。處于轉(zhuǎn)軌期的社會，人心思富，心態(tài)浮躁，為提倡一夜暴富的公司和宣傳提供了豐富的土壤和巨大的發(fā)展空間，也是“直銷”在中國不健康發(fā)展的重要原因之一。在莎士比亞眼里，那些借助直銷模式參與商業(yè)行為的人是典型的“威尼斯商人”，他們深具冒險精神與貪婪。但這兩種精神同時也是社會的推動力，正是貪婪的威尼斯商人與附庸風雅的美第奇家族一起創(chuàng)造了意大利的文藝復興。商人們所倡導的自由貿(mào)易使得威尼斯幾乎享受了兩個世紀的繁榮。

這些“威尼斯商人”借以依靠的組織正是“安利”、“雅芳”們。

直銷門檻

對于中國直銷立法設(shè)定的“門檻”，市場上一直存在著種種質(zhì)疑。

早在1998年國家工商局頒布的《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》設(shè)定門檻以來，就有人質(zhì)疑說，所謂的“門檻”僅僅是為一些外資直銷公司量身定做的。因為中國政府在1998年對“傳銷”采取“一刀切”的政策后，遭到了一些外資直銷公司的反對，并動用各種力量與政府談判，3個月后，該《通知》出臺，結(jié)果是只有10家外資直銷公司獲得了轉(zhuǎn)型的資格，這幾年在中國市場也獲得了長足發(fā)展。持懷疑態(tài)度的人還抱著一種林肯總統(tǒng)式的擔憂：“公司已經(jīng)上臺了#8943;#8943;財富將被集中在少數(shù)人手里#8943;#8943;共和國將被摧毀。”他們認為，這些公司一直在努力游說中國有關(guān)管理部門設(shè)置這樣的“門檻”。對非法傳銷公司來說，高昂的準入成本可以令其望而卻步，習慣空手套白狼的非法傳銷公司至少不可能作此巨大的投資；而對于合法進入中國市場的直銷公司來說，較高的準入門檻則排擠其他勢力較弱的外資競爭對手進入中國市場。另外，對于可能規(guī)定的“必須在中國境內(nèi)設(shè)有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的工廠”一項，也可以看出中國政府的良苦用心。

這帶著一些激進色彩的“門檻制度”，在對商業(yè)社會的不公信行為進行規(guī)范之外，本質(zhì)上仍舊是在以行政命令取代商業(yè)原則。事實證明，純粹意義上的“直銷”根本不存在，然而，“洗腦”運動的衍生效應(yīng)卻影響深遠。當認識到照搬直銷模式是“不可能完成的任務(wù)”時，眾多商家突然覺察到自己“再也回不去了”——只不過心頭埋下的是“革命”的種子，而長出來的是“改良”的幼苗。不久前安利公司醞釀多年的新計酬方式——經(jīng)銷商制度推出，其在很多場合宣稱自己完成了對“多層計酬”模式的擯棄，轉(zhuǎn)而采用了《直銷法》允許的“單層計酬”模式。然而很多直銷專家認為，在 “皇帝的新衣”背后，安利公司只是把以前的“多層計酬”模式復制到現(xiàn)在的經(jīng)銷商制度中，既避免了破壞各層次銷售人員的利益，又巧妙規(guī)避了政策風險。

終結(jié)者：電子商務(wù)？

直銷的扁平化浪潮正是隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛發(fā)展形成的，取消分銷商、建設(shè)“全能”的區(qū)域平臺、向零售終端直接供貨、大舉擴張專賣店等都是曾經(jīng)出現(xiàn)并延續(xù)至今的扁平化嘗試。

這種嘗試的代表戴爾公司在1994年推出了在線網(wǎng)站，并于1996年加入了電子商務(wù)功能，推動商業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展。接下來的一年，戴爾公司成為第一個在線銷售額達到100萬美元的公司。今天的戴爾經(jīng)營著全球規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站。在其網(wǎng)站上，用戶可以對戴爾公司的全系列產(chǎn)品進行評比、配置、并獲知相應(yīng)的報價。用戶也可以在線訂購，并且隨時監(jiān)測產(chǎn)品制造及送貨過程。

同樣是運用直銷模式，戴爾公司繞開了多環(huán)節(jié)銷售的煩瑣，直接地與客戶聯(lián)系，根據(jù)客戶的需要制造計算機。這樣就能更多的，更加明確的了解客戶的需求，從而更好地為客戶服務(wù)。這種營銷模式是先進的，當然也需要有強大的實力作為后盾。

作為營銷方式的變革，直銷模式無疑具有其優(yōu)越性，曾有人為“中國式直銷”正名，認為“直銷可以為社會提供大量的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的機會。直銷教育也是在于喚起人們的進取心，引導人們自食其力、自立自強、自主創(chuàng)業(yè)。所以直銷既符合中國的傳統(tǒng)民情，又適應(yīng)現(xiàn)實的中國國情”。令人懷疑“直銷”有與生產(chǎn)型企業(yè)及大學教師一樣的相似之處，沒有比這更可笑的了。佛羅里達大學教授詹姆斯#8226;特維切爾曾為廣告辯護說：“除了傻子、馬屁精和廣告員，還有誰曾站出來為那些靠說謊為生的人辯護過？”

信息技術(shù)的進步終將帶來營銷模式的進步，但現(xiàn)在說它會終結(jié)直銷模式還為時過早。雖然“安利”、“雅芳”們已經(jīng)在類似淘寶之類的C2C網(wǎng)站上廣泛開店，但假貨問題仍然是困擾它們的問題：“淘寶網(wǎng)上95%的安利低價產(chǎn)品屬于假貨，這些貨的來源不一。”