秀派企業(yè)家的狂歡

作秀，作秀，將作秀進(jìn)行到底，越來越多的企業(yè)家加入到了秀派狂歡之列，在他們看來，含蓄、中庸、低調(diào)都成為明日黃花式的教條。

企業(yè)家本無門派之分。相比大多數(shù)悶聲發(fā)大財(cái)?shù)摹皞鹘y(tǒng)”企業(yè)家而言，有那么數(shù)十位經(jīng)常在各種媒體上拋頭露臉的企業(yè)家顯得格外耀眼。我們姑且把這一小群“前衛(wèi)”企業(yè)家分個(gè)類，歸為“秀派企業(yè)家”。

中國人受儒家文化影響頗深，講求含蓄、中庸、低調(diào)。先賢們“木秀于林，風(fēng)必摧之”的教條教育著我們長大。低調(diào)的個(gè)性、“發(fā)家原罪” 問題、民眾的“仇富心理”、政府部門的監(jiān)管等因素更是讓絕大多數(shù)中國企業(yè)家選擇低調(diào)與沉默。

如曾多年位列中國富豪榜前30位的莊勝集團(tuán)董事長周建和，至今我們在互聯(lián)網(wǎng)上很難搜到一張其本人照片，甚至該公司高層以下干部很多也不知其容貌；碧桂園董事長楊國強(qiáng)第一次進(jìn)入公眾視野，便是其問鼎中國首富寶座之時(shí)，在此之前是可以說是絕對的名不見經(jīng)傳……

但隨著傳媒產(chǎn)業(yè)、新經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，“眼球經(jīng)濟(jì)”病毒般無孔不入地占據(jù)社會的各個(gè)層面和角落之時(shí)，吸引到的眼球也能隨時(shí)轉(zhuǎn)化成為一種可利用的資源甚至是生產(chǎn)力。

當(dāng)被關(guān)注對企業(yè)家來說也成為一種渴望、一種榮譽(yù)甚至財(cái)富之時(shí)，部分企業(yè)家在多年漫長的對公眾沉默地財(cái)富積累之后，終于沖破種種壓抑、種種束縛，尋找契機(jī)，噴薄而出，加入作秀陣容。

作秀，企業(yè)家的必修課？

談到企業(yè)家作秀，我們不得不提到全球范圍內(nèi)商業(yè)秀臺第一高手——英國維珍集團(tuán)CEO理查德·布蘭森 。作為英國排名前十位的富豪，他是全球范圍內(nèi)將作秀做到極致的秀派企業(yè)家掌門人，自然也是英國最家喻戶曉的明星。他將個(gè)人作秀與企業(yè)品牌緊密地結(jié)合起來，時(shí)刻有效傳播其“維珍”品牌“自由、反傳統(tǒng)、時(shí)尚情趣”的個(gè)性特征。

面對“維珍”旗下不同類別的產(chǎn)品或者產(chǎn)業(yè)，他親自做出了一個(gè)又一個(gè)超乎傳統(tǒng)思維習(xí)慣的“作秀表演”。 每一次“維珍”品牌即將延伸到其他行業(yè)，或者有利于傳播“維珍”品牌的時(shí)候，他都會有一次出色的作秀式的預(yù)演。他曾經(jīng)一絲不掛地裸奔宣傳公司產(chǎn)品，是英國最搶鏡頭的“嬉皮士資本家”；當(dāng)維珍Virgin婚莎開業(yè)時(shí)，他親自扮上女妝、穿上婚紗出現(xiàn)在開業(yè)典禮上；他曾經(jīng)駕駛熱氣球環(huán)行地球；他曾經(jīng)駕駛坦克駛?cè)爰~約的時(shí)代廣場；他曾經(jīng)在海灣戰(zhàn)爭時(shí)駕駛自己的飛機(jī)進(jìn)入巴格達(dá)解救人質(zhì)……種種身體力行的個(gè)人作秀營銷為“維珍”品牌增添了無窮的情趣和反叛。用作秀來維持媒體的持續(xù)關(guān)注，用他自己的話來說，這些年省了數(shù)以億計(jì)的廣告費(fèi)，維護(hù)了其品牌的忠實(shí)度。

在全球范圍內(nèi)，不少企業(yè)家以理查德·布蘭森為偶像。搜狐總裁張朝陽曾放言，要做中國版的理查德·布蘭森。

在中國，以張朝陽、馬云等為代表的走在科技、思想、潮流前端的IT集團(tuán)率先走上作秀舞臺。之后地產(chǎn)商集團(tuán)以與時(shí)俱進(jìn)的態(tài)度與方式全面超越IT集團(tuán)，成為商界秀臺的第一方陣，個(gè)中翹楚王石、潘石屹等成為當(dāng)前最炙手可熱的企業(yè)家明星。自稱“演員”的潘石屹更是直言不諱地大聲向全世界表白：“我就是地產(chǎn)界的章子怡。”

通過媒體的整合傳播，這些企業(yè)家的知名度可與知名運(yùn)動明星、演藝明星相比擬，他們本身便已經(jīng)成為了明星。近兩年來部分企業(yè)家的娛樂化生存，更是讓“企業(yè)家作秀”成為公眾頗為關(guān)注的一個(gè)話題。

為什么馬云和潘石屹有如此高的明星效應(yīng)？最近上市的阿里巴巴和SOHO中國的股票受到股民如此強(qiáng)烈的追捧？是他們的知名度成就了企業(yè)，還是企業(yè)的知名度成就了他們？

客觀來說，在前期，首先是企業(yè)的成就讓他們站在了一定的高度，使得他們有了作秀的資本。然后他們的知名度反過來又推動了企業(yè)更長足的發(fā)展。所以要成為秀派企業(yè)家的前提是企業(yè)得達(dá)到一定高度，只有這樣企業(yè)家才有作秀的資本。

玩轉(zhuǎn)Talk show

語言是傳播思想最直接、最有效的方式。秀派企業(yè)家里有一群“語不驚人死不休”主義者。馬云和孫宏斌是其中典型代表。

對于中國從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)家來說，阿里巴巴的掌門人馬云顯得格外耀眼。他沒有漂亮海歸學(xué)歷，也沒有世界500強(qiáng)外企職場履歷，卻憑一張大嘴蓋過所有同行的風(fēng)頭。

馬云的諸多秀場臺詞，為公眾所熟悉。目空一切，狂妄過人的他自稱不懂電腦，卻揚(yáng)言要做全球前5名的互聯(lián)網(wǎng)公司。他說過許多所有中國企業(yè)家不敢說出口的話，比如我們公司打著望遠(yuǎn)鏡也找不到對手，比如我要做102年的公司，比如我們在多少年后就是世界500強(qiáng)。

在2004年CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物大會上，馬云更是說出“男人的外表和智商成反比”的經(jīng)典言論，讓全國不關(guān)心互聯(lián)網(wǎng)、不懂商業(yè)的老少婦孺都深深記住了這個(gè)小個(gè)子的杭州男人。在2006年，CCTV《贏在中國》節(jié)目擔(dān)任評委時(shí)，更是妙語連珠，難怪坊間都稱第一屆《贏在中國》節(jié)目捧紅的不是第一名選手宋文明，而是評委馬云。

值得玩味的是，馬云在互聯(lián)網(wǎng)寒潮的2002年高調(diào)宣布贏利1塊錢。其后宣稱第二年日收入100萬、第三年日贏利100萬、第四年日上稅100萬，媒體界因?yàn)檫@些數(shù)字太過華麗和戲劇化、有如童話一般夢幻，而從直覺上懷疑其真實(shí)性。

之后的數(shù)字，阿里巴巴的對手、慧聰國際的老總郭凡生從他的專業(yè)角度出發(fā)公開說阿里巴巴肯定沒有賺到那么多錢。而馬云的回應(yīng)卻從來都是大而化之，除了一口咬定自己公布的納稅數(shù)字是真實(shí)的之外，根本不理會郭凡生所要求的公布財(cái)務(wù)數(shù)字——我們不是上市公司，我們無須對公眾公布自己的財(cái)報(bào)，馬云這樣回答。

2007年5月阿里巴巴啟動上市程序的消息，激起了各種情緒。慧聰國際的郭凡生很高興，他還不忘要查證馬云前些年稱阿里巴巴日上稅100萬的“大話”，他期望阿里巴巴上市能第一時(shí)間解密阿里巴巴的財(cái)務(wù)報(bào)表，終止他幾年來的好奇心。更多的人則是也想檢驗(yàn)馬云的神話是否是僅靠一張大嘴吹出來的。

終于，阿里巴巴的招股書公開了，“阿里巴巴該公司2006年總營收為13.63862億人民幣，凈利潤為2.19938億人民幣。2006年共納稅7145萬元”，也就是說，如果以一年260個(gè)工作日計(jì)，阿里巴巴去年平均每天納稅27.5萬，遠(yuǎn)不到100萬。而2005年，也就是馬云宣布日納稅百萬元的那一年，阿里巴巴總收入為7.38297億人民幣，凈利潤為7045.4萬人民幣，比之2006年還略少一些。但是，在阿里巴巴市值攀升到1995億港元高峰、馬云登上《財(cái)富》封面之時(shí)，這個(gè)曾經(jīng)略顯尷尬的“謊言”被公眾無意遺忘了。

順馳掌門人孫宏斌在公眾面前放言不多，但一旦說出大話來，也常常語驚四座，讓人瞠目結(jié)舌。2003年8月，在當(dāng)年預(yù)計(jì)只有40億元銷售額的情況下，他便喊出了2004年要做到100億元，甚至說可能達(dá)到120億元，兩年內(nèi)超過國內(nèi)地產(chǎn)老大萬科的“狂言”，被媒體稱為“地產(chǎn)駭客”，當(dāng)時(shí)也是名噪一時(shí)，賺足了媒體的版面。

因?yàn)閷O宏斌行事過于冒險(xiǎn)、激進(jìn)，順馳地產(chǎn)在2006年資金鏈出現(xiàn)問題，以不到10億價(jià)格被香港勁路基建收購。孫宏斌可謂壯士斷腕。成王敗寇，當(dāng)媒體再次寫到他當(dāng)初的豪言時(shí)，通常會提到“天欲令其亡，必先令其狂”。

其實(shí)，如果在強(qiáng)占全國市場擴(kuò)張中，孫宏斌的步伐如果能慢上半步，掌握好節(jié)奏，那么現(xiàn)在與楊惠妍爭奪首富寶座的對手中必定會多出一個(gè)強(qiáng)勁的大腕。

企業(yè)家作秀無可厚非，外在的“秀”可以張狂，但內(nèi)心還是謹(jǐn)慎點(diǎn)為妙。

行為，不僅僅為了藝術(shù)

行為藝術(shù)，相比“大話”是更高境界的全方位立體作秀方式。張朝陽、王石、潘石屹是其中的典型代表。

張朝陽是中國商界最早的一位作秀狂人。早在五年前，為了推廣搜狐網(wǎng)站他就在大街上玩起了滑板，給人一種很活力很青春的感覺。還曾借人類登頂珠峰五十周年之機(jī)，參加了登珠峰的隊(duì)伍。不過他沒有爬到頂，圖個(gè)吉利，爬到了6666米，“順便”給搜狐彩信做了個(gè)廣告，張朝陽試圖以獨(dú)特的企業(yè)家公眾形象，來感染每一個(gè)鐘愛網(wǎng)絡(luò)、鐘愛搜狐的網(wǎng)民。

一貫喜歡作秀的張朝陽，因?yàn)楦哒{(diào)經(jīng)常也招來罵聲，對此張朝陽非但沒有回?fù)簦鎸γ襟w的追問，反而坦言：“我的公眾形象與公司運(yùn)作有關(guān)，這為我們節(jié)約了大筆廣告開支，我張朝陽作秀，是勇氣，別人或許想秀，可沒有我的膽量，沒有我這策略。”

2005年，張朝陽更是以42歲“高齡”以性感的姿勢，赤身裸背地出現(xiàn)在某時(shí)尚雜志封面，更是引來網(wǎng)民的強(qiáng)烈爭議。而張朝陽則解釋說：“現(xiàn)在的女人已經(jīng)和過去不一樣了，她們有著很強(qiáng)的消費(fèi)能力，大到房產(chǎn)、汽車，小到洗發(fā)水、零食……面對女人的挑剔消費(fèi)，誰不想吸引她們的目光？美男無疑具有非常強(qiáng)的‘殺傷力’。”因此，他旗幟鮮明地高調(diào)喊出了“美男經(jīng)濟(jì)”的口號。由此可見張朝陽儼然將自己編入了美男的行列。

曾經(jīng)有一件事叫“王石登頂”，有很長一段時(shí)間，眾多媒體們似乎是約定俗成地使用了這個(gè)詞匯。“王石登頂”并不是指王石這個(gè)人在某方面如何登峰造極，雖然他確實(shí)是國內(nèi)最大地產(chǎn)公司——萬科的掌門人。

“王石登頂”說的是 ，1998年王石因?yàn)榧膊≈當(dāng)_，制定了自己的登山計(jì)劃，此后一發(fā)不可收。本意不是“作秀”的王石用文化的雙腳走中國，就這樣無心插柳地成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。走過不為他人所理解的階段，王石開創(chuàng)了一種逐漸廣為金領(lǐng)階層推崇的健康而富有品位的生活方式，無形中豐富了萬科的品牌內(nèi)涵并將萬科品牌推向了新的高度。

2001年6月，王石成了摩托羅拉A6288手機(jī)的形象代言人，媒體競相報(bào)道，人人都驚愕不已。其后王石為中國移動全球通代言的廣告在央視熱播，之后又出了好幾本書，知名度大大提升。

而潘石屹大家更為熟悉，目前穩(wěn)居中國商界秀臺一哥的位置。經(jīng)常上各類雜志封面、報(bào)刊頭版。他先后接拍過摩托羅拉、IBM、索尼、LG等電視廣告片。2006年以男主角身份與梅婷合作出演了電影《阿司匹林》更是讓人大跌眼鏡。

潘石屹在新浪的博客目前點(diǎn)擊率已經(jīng)超過四千萬，成為中國商界人士第一博客。其更新速度超過很多職業(yè)作家，沒有任何一位商人像潘石屹那樣勤奮地寫博。當(dāng)然，擁有如此眾多而忠實(shí)的讀者群，即使是一個(gè)職業(yè)作家，也并非易事。早在2006年，潘石屹就將自己博客上的文章集結(jié)成《潘石屹的博客》出版成書。

在寫博之前，潘石屹還支持自己的公司辦了一份內(nèi)部刊物《SOHO小報(bào)》，請一些知名人士撰寫文章，內(nèi)容獨(dú)到文法幽默，并逐漸成為北京知識分子認(rèn)可的一份刊物。如今，這個(gè)刊物每期印刷2萬至3萬份，每年花費(fèi)200萬元。

2006年，在SOHO現(xiàn)代城、建外SOHO、藍(lán)島大廈附近的戶外廣告牌上有潘石屹的巨幅照片。有他與SOHO公司員工的合影，或者是他與梅婷的宣傳海報(bào)，或者是他的個(gè)人照，但是在所有的照片里，潘石屹都帶著一副黑邊眼鏡貌似憨厚地笑著。

瘋狂作秀為哪般

商人無利不起早。企業(yè)家作秀往往是有意圖的，娛樂化生存的目的也是為了更好地利用個(gè)人品牌來營銷自己的企業(yè)。從心理學(xué)來講，人還是對人最感興趣。所以個(gè)人品牌營銷是最容易讓客戶得到認(rèn)同的品牌傳播范式。

企業(yè)家作秀可以在企業(yè)上牢牢地打上企業(yè)家個(gè)人標(biāo)簽，用影響力來牢牢掌控企業(yè)。例如，在廣大網(wǎng)民心目中，馬云就等于阿里巴巴，阿里巴巴就等于馬云，更有好事者更認(rèn)為阿里巴巴LOGO中的那張扁平的男人臉其實(shí)就是馬云自己。

業(yè)內(nèi)傳聞馬云在阿里巴巴內(nèi)部喜歡搞“造神運(yùn)動”。究其原因，是因?yàn)轳R云在阿里巴巴股份極少，在上市前其股份不到10%。為了避免如新浪王志東那樣被投資方踢出局，股份少，就必須用影響力和號召力來控制企業(yè)。阿里巴巴上市財(cái)報(bào)公開后，從其股權(quán)結(jié)構(gòu)來看來看，馬云股份確實(shí)極少，那么這一猜測應(yīng)該屬實(shí)。而與阿里巴巴同屬日本軟銀投資的UT斯達(dá)康總裁吳鷹在2006年就不幸被投資方軟銀踢出局，看來還是馬云技高一籌。

企業(yè)家作秀也可以讓企業(yè)形象得到提升，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。王石無形中豐富了萬科的品牌內(nèi)涵并將萬科品牌推向了新的高度。例如，王石與眾不同的生活價(jià)值觀和生活方式。和很多人不同，王石的作秀更見學(xué)問，是具有深度的。不管是有心還是無意，都推動了萬科品牌向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的進(jìn)程。

王石在公眾場合的每一次亮相都不同程度地演變?yōu)槿f科“路演”，媒體在像追星族一般追逐王石時(shí)都自覺不自覺、或多或少成了萬科的義務(wù)宣傳員。王石在新浪開博展現(xiàn)的也不僅僅是其個(gè)人形象，同時(shí)也將是萬科對外傳播的一個(gè)良好媒介。在統(tǒng)一的核心價(jià)值觀念之下，萬科品牌與王石個(gè)人職業(yè)品牌在傳播中的協(xié)同效應(yīng)，使萬科品牌不斷走向深化，從而成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

另外，作秀可節(jié)約廣告費(fèi)用。張朝陽、潘石屹、王石都十分懂得利用媒體的宣傳效應(yīng)，他們都深諳此道，認(rèn)為媒體鋪天蓋地連篇累牘的報(bào)道比單純的廣告更能吸引廣大客戶的注意。

“我對媒體一直深懷敬畏，再小的報(bào)紙，也有成千上萬的讀者，比你一個(gè)人挨個(gè)宣傳省力多了。所以，只要可能，我都會盡量滿足媒體的采訪要求，像祥林嫂一樣，一遍又一遍講述自己的童年往事、創(chuàng)業(yè)史、人生觀、世界觀、財(cái)富觀、地產(chǎn)觀、藝術(shù)觀、熱門話題等等。企業(yè)發(fā)展哪能離得開媒體，為了企業(yè)犧牲我一個(gè)好了，苦點(diǎn)兒、累點(diǎn)兒，不算什么，何況還可以苦中尋樂。”潘石屹曾毫不諱言自己作秀背后的商業(yè)目的，“說我善于表演，其實(shí)質(zhì)是商業(yè)的需要。你不出去表演沒人知道你，房子就賣不出去了。”所以，他對記者也相當(dāng)和善。

潘石屹如此勤奮地更新博客，顯然也不是因?yàn)轱L(fēng)雅或者附庸風(fēng)雅。相信他每篇博客帶來的人氣，在上市后都會換來數(shù)以十萬計(jì)的融資。

洪晃總結(jié)潘石屹的作秀說潘的過去十年積累了兩個(gè)品牌，一是SOHO中國，代表了前衛(wèi)、時(shí)尚的生活方式和風(fēng)格；二是潘石屹，代表了中國人民脫貧的夢。

CEO品牌營銷法則

從品牌營銷傳播的角度看，明星企業(yè)家的每一個(gè)舉動甚至一言一行，以及他們領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的行為方式，不僅僅是這些企業(yè)家的“粉絲”所期待的，也是各大媒體傳播所需要的。利用好這些資源，通過一次出人意料的“作秀”或者故弄玄虛的事件營銷，讓品牌在一又一次的“媒體追蹤”中卻獲得“零廣告費(fèi)的傳播機(jī)會”，是能達(dá)到提升的企業(yè)的知名度、傳播品牌內(nèi)涵的效果的。

企業(yè)家要想通過個(gè)人作秀建立個(gè)人品牌進(jìn)而推動企業(yè)品牌的發(fā)展也需要遵從幾個(gè)法則。首先，企業(yè)應(yīng)該具備一定的社會公眾知曉率；企業(yè)家要具備相當(dāng)?shù)纳鐣?zé)任感或者公信力，并且應(yīng)該充分傳播積極的、健康的，能引起社會大眾熱情的事件和焦點(diǎn)話題，來塑造企業(yè)家的公眾形象；企業(yè)家公眾形象與企業(yè)品牌形象，在精神、文化、內(nèi)涵等方面要保持相當(dāng)?shù)囊恢虏⑶乙笃髽I(yè)家具備相應(yīng)的文化修養(yǎng)和領(lǐng)導(dǎo)魅力。

無論企業(yè)家本人是低調(diào)務(wù)實(shí)，還是高調(diào)張揚(yáng)，關(guān)鍵在于企業(yè)形象營銷策略。企業(yè)家作秀如果能擴(kuò)大企業(yè)市場占有率，增加投資者的回報(bào)、提高員工的福利，更好的服務(wù)于消費(fèi)者，那么也無可厚非。如果企業(yè)家在創(chuàng)造財(cái)富的同時(shí)，還能給我們帶來一套套新鮮的精神大餐那也不失為一件快事。

作秀，作秀，做到優(yōu)秀。