長三角區域旅游的創新理念

“國內外的發展經驗表明，旅游產業對于加快區域的一體化進程，促進區域經濟增長方式的轉型有著十分重要的作用，長三角區域面臨新一輪的發展時期，旅游產業既要在長三角區域發展的轉型中擔當重要角色也要在我國“旅游強國”戰略目標的實現中成為重要支撐，因此旅游產業的創新發展也日顯突出，而強化理念創新是發展長三角區域旅游關鍵的第一步。”

旅游產業是21世紀的朝陽產業，也是長三角區域新一輪發展中實現區域聯合的優勢產業，在江蘇、浙江和上海兩省一市的“十一五”旅游發展規劃中均明確提出把旅游業培育成為國民經濟的重要支柱產業，其中上海還提出了至2010年旅游產業增加值占全市GDP9％的發展目標。國內外的發展經驗表明，旅游產業對于加快區域的一體化進程，促進區域經濟增長方式的轉型有著十分重要的作用，在長三角區域面臨新一輪的發展時期，旅游產業既要在長三角區域發展的轉型中擔當重要角色，也要在我國“旅游強國”戰略目標的實現中成為重要支撐，因此旅游產業的創新發展也日顯突出，而強化理念創新是發展長三角區域旅游關鍵的第一步。

跳出傳統旅游，立足現代旅游

傳統旅游是資源導向型，即有什么資源開發什么產品，名山大川和文物古跡遺址成為游人訪問的主要旅游景點，如擁有眾多人文景觀的六朝古都南京、美麗西湖的杭州和世界文化遺產江南園林的蘇州等城市成為長三角區域早期的熱點旅游城市。然而，隨著旅游市場的變化，“游山玩水”式的傳統旅游產品已經遠遠不能滿足現代旅游消費的新需求，旅游產業發展模式發生了根本轉變，現代旅游應運而生。所謂現代旅游是一種與時俱進的旅游發展觀，是為適應現代旅游消費要求的多樣化、個性化而發展起來的新型旅游產業業態，其核心是以旅游者不斷變化的需求為中心進行旅游的資源配置、旅游的產品開發、旅游的行業管理、旅游的企業組織和旅游的相關配套。與傳統的自然山水，文物古跡等觀光旅游產品不同，現代旅游產品更多地是一種帶有娛樂性和體驗性，屬于創意旅游產品和休閑度假旅游產品等，如節慶旅游、大型實景演出秀、鄉村旅游、工業旅游、科技旅游、太空旅游等。

在現代旅游產業發展觀下，旅游是指為旅游者提供各類產品和服務，滿足其多種旅游需求的各類企業的集合，而非傳統意義上提供“游、住、行、食、購、娛”六大要素企業的集合。換句話，只要旅游者有需求，就可以看作是旅游資源，就可以開發成為旅游產品，也就屬于旅游業的范疇。在這一發展理念下，旅游業在資源外延上具有無限性，可以存在于各類有形物質載體和無形活動內容之中：旅游業在產品內涵上具有創意性，需要滿足旅游者的現實需求，還要激發旅游者的潛在需求；旅游業在產業形態上具有滲透性，由于其與各行各業廣泛地融合，很難分清旅游業的邊界，這是一個邊界非常寬泛的綜合性產業。因此，發展旅游業不單是開發景點、造賓館和辦旅行社，旅游業涉及人類出行活動的方方面面，是一個巨大的綜合產業群。

長三角區域旅游產業的發展目標是要成為國民經濟的支柱產業，目前僅僅依靠傳統的觀光類旅游產品是遠遠不夠的，必須跳出傳統旅游，立足現代旅游，大力發展現代旅游產品。我們應該考慮的一是將長三角區域的社會、經濟、文化資源充分挖掘和整合，開發為旅游產品；二是將長三角區域一些重大的政治、文化、科技、體育和商務活動，以及各類無形品牌通過創意策劃成為旅游產品；三是將長三角區域內的產業成就、活動和過程與旅游業融合發展產業旅游產品。通過旅游功能與各行各業的融合和滲透，形成長三角區域的現代旅游產品體系，在發展旅游產業的同時，帶動相關產業的發展，形成區域經濟的聯動和共贏格局。

強調現代旅游，并不是擯棄傳統旅游，長三角區域旅游新一輪的發展要在傳統旅游產品經典化的基礎上，大力發展現代化旅游產品，彰顯長三角區域在中國當代經濟、科技、文化中心的獨特優勢。

跳出旅游景區，立足城市旅游

長三角是世界第六大都市群，目前正面臨從制造經濟向服務經濟轉型的關鍵時刻，而城市集聚和服務功能的提升至關重要。世界著名城市規劃專家霍爾的實證研究表明，旅游業是國際大都市的四大功能之一，通過旅游產業的發展，可以集聚大量的人流、物流、信息流和資金流，長三角區域旅游發展要跳出“旅游就是建設景區”的誤區，立足旅游目的地的整體建設，確立“城市就足旅游，旅游就足城市”的發展戰略，把整個區域作為一個大“景區”來建設，以旅游業的發展帶動城市功能的提升，促進區域的整體轉型。

一是在城市規劃中強化旅游功能，把城市本身作為景區來規劃和布局。按照旅游區的要求設計和建設城市新景觀、改造舊區，這樣城市不僅能成為具有視覺美的花園城市，還能因為開發和保留各類文化吸引物而具有各自獨特的地方風格和個性魅力，城市的文脈也因此得以延伸，世界上很多城市都采用旅游區的手段重建舊區，振興城市。如英國泰晤士河南岸，柏林的哈克欣區，溫哥華的蘭桂島，日本北海道小樽運河，紐約的蘇荷等地區都是在19世紀制造業大發展時建造的廠房、倉庫等，都是通過后期規劃建設成具有特色的文化旅游區，使其成為城市的新地標，上海的新天地也是這方面的一個典型案例。

二是在新農村和新城鎮的建設中強化旅游業的功能，通過發展鄉村旅游和特色旅游增加新區的吸引力和集聚力。鄉村旅游已經成為長三角區域短途旅游市場的熱點，其發展對于建設社會主義新農村、提高農民收入，保持城鄉和諧有十分積極的促進作用。能夠成為旅游者集聚的城鎮一定是一個有特色和吸引力的城鎮，因此在長三角區域新城鎮和新城區的整體建設中要強化地方特色和旅游業的功能配套，通過人流的集聚，引來更多的物流、資金流和信息流，快速提升新城鎮的集聚功能和特色優勢。以上海為例，各個區縣都有功能定位，如航天閔行、游艇奉賢、經典黃浦、鋼鐵寶山等，均可以通過旅游產品的發展強化特色，形成產業鏈條，帶動相關產業的發展。

三是在區域重大基礎設施規劃中預置旅游業功能，一方面整合區內現有的各項基礎設施為旅游所用，另一方面以“宜游城市”為目標，在保證其基本功能的同時，融入旅游的概念和功能，每一項重大項目都按照標志性區域人文景觀的要求精心規劃和建設，不僅體現基本功能，同時也是景觀功能、文化功能和旅游休閑功能的綜合體現。如世博會各個場館和設施的建設，除了基本的展示功能之外，也要體現文化、休閑、娛樂、體驗、學習等功能。

跳出硬件建設，立足軟件建設

在經濟增長方式轉變的背景下，要樹立以軟要素驅動長三角區域旅游升級、增強競爭力的發展理念。

一是旅游產品的發展要從依賴資源驅動、要素驅動轉向依賴創新驅動。通過創意旅游產品，拓展消費空間來實現旅游產業自身發展的轉型。比如，根據蘇浙滬旅游行政管理部門發布的旅游統計資料，2005年蘇浙滬三地接待的入境旅游者中，商務會議客的比例達49.1％，比全國22.7％的比例高出26.4個百分點。雖然蘇浙滬三地接待的國內旅游者中，觀光度假客比例最高，達到55.5％，但是商務會議客的比例也有18.7％，比全國國內旅游者商務會議客5.7％的比例高出13個百分點。商務會議客是蘇浙滬最重要的旅游客源，蘇浙滬三地應把為商務游客提供高質量的旅游服務擺到重要的位置，大力創新商務旅游產品。

二是旅游市場的發展要跳出規模擴張，立足質量內涵。規模只能有限擴張，質量卻能無限提升。長三角區域以接待人次和規模衡量旅游的發展水平和成績的評價體系和價值取向必須改革，在提高人均消費、延長游客逗留時間等方面不斷創新，同時適應以散客為主體的市場結構性變化，在完善團隊接待的同時，重點構筑為散客服務的旅游配套體系，包括信息、交通集散、咨詢等，實現長三角區域散客旅游者的真正無障礙。

三是加快長三角區域旅游軟環境的建設。包括區域旅游法制法規、服務標準的制訂，旅游管理體制的創新、旅游人才素質的提高、以及旅游信息網絡與渠道、應急機制等軟件建設。

跳出單體發展，立足整體聯合

長三角區域旅游已經逐步走上了聯合之路，資源共享、市場共享、品牌共享、利益共享亦已形成共識，在區域旅游一體化的實踐推進中，必須跳出單體發展，樹立全局意識。

一是樹立整體品牌，彰顯地方個性。在一體化發展中不能忽視差異化，在樹立長三角旅游整體品牌的同時，設立若干個能夠彰顯地方個性的子品牌，形成長三角旅游品牌體系，構筑旅游產業的價值網。在合作中競爭，通過合作樹立整體品牌，通過差異化發展彰顯地方個性。

二是加強跨部門和跨行業的聯合。旅游發展是跨越多個部門和行業的一種社會經濟活動，不能僅僅依靠旅游管理部門的“孤軍作戰”，除了打破行政區域的界限，更需要打破行業部門之間的壁壘，倡導旅游發展的“超越”理念和“滲透、融合”理念，旅游管理部門要善于與不同部門、不同行業進行溝通，要學會整合其他部門和行業的資源為旅游所用。

跳出狹隘經濟，兼顧社會責任

胡錦濤總書記在中央黨校的重要講話中第一次明確提出“轉變經濟發展方式”的新思路，指出這是實現國民經濟又好又快發展的關鍵所在。這為長三角區域旅游產業的發展指明了新道路，即從單一的經濟目標向多元化的社會經濟發展目標轉型。

一是成為在區域轉型中構建快樂增長模式的主體產業。一般認為，人均國民收入5000美元是一個轉折點。隨著人均國民收入提高，經濟物品對于生活快樂的邊際效用遞減，非經濟物品對于生活快樂的邊際效用遞增。長三角區域的發展正處于這樣的轉折點，發展旅游產業應正當其時，也是構建長三角區域和諧快樂增長新格局的優勢產業：首先，相對于其他產業，旅游產業對就業的拉動明顯，能夠保持較高的就業率，據聯合國世界旅游組織的權威統計數據一個旅游就業者可以間接提供3.5個工作機會；其次，能夠塑造快樂增長格局，快樂是人的終極目的，也是經濟增長的終極目的，“如果經濟增長不能增加人們的快樂，則經濟增長并不重要，如何增加快樂才重要。因此，經濟增長能否增加快樂是一個極重要的問題。”長三角區域新一輪的發展有必要也有責任率先形成快樂增長模式，讓本地居民能夠享受更多的“精神紅利”。

二是成為居民重塑健康生活方式的手段。旅游已經成為長三角區域居民的一種休閑生活方式，首先，長三角區域現有常住人口1.4億，2007年區內互游的人次高達208億，平均每人每年出游2次，出游率高于全國平均水平，有廣泛的市場基礎；其次，我國目前的法定節假日時間已經達到114天，加之帶薪假日，一年中有超過三分之一屬于閑暇時間，有充足的時間條件；再次，2007年長三角16城市居民可支配收入平均達到1.7萬元，2007年人均GDP超過5000美元，有良好的經濟基礎。可見，長三角區域已經“進入普遍休閑的社會”，即區內居民三分之一的消費方式，三分之一的生活方式與旅游休閑相關。在這一發展階段，旅游產業不僅僅要提供產品(服務)，而是要制造一種生活方式，用新型旅游體驗產品引領消費時尚，倡導新休閑觀，改變傳統的生活方式。用新型旅游體驗產品制造有益和有效的休閑方式，提高閑暇時間的生活質量，積累社會文化資本。

三是成為構建和諧社會的重要產業。長三角區域旅游的發展要為和諧社會的構建作貢獻，立足于社會責任的承擔，在其中獲得發展空間，通過各類旅游產品來制造“幸福”、制造“快樂”，制造“和諧”，成為長三角區域構建政治和諧、經濟和諧、社會和諧和文化和諧的不可或缺的重要載體。