白電業調整關鍵詞：震蕩前行

白色家電各方勢力洶涌而來，一次行業洗牌已經呼之欲出。

3月中國的白電市場格外震蕩。

穩坐老大交椅的海爾在上海連續召開高端戰略發布，先有高端冰箱趨勢的全球發布，引出卡薩帝子品牌在冰箱產品上的首次亮相，緊隨其后又發布了Luxurii·凈界高端戰略發布，并宣布和GE的技術合作。

空調起家的美的電器并購小天鵝洗衣機，使得“美的系”再獲調整，更讓美的有了覬覦老大、叫板海爾的底氣。

甚至，連一直在邊緣游走的康佳集團也在3月高調發布了2008年度的白電整體戰略，宣布以冰箱洗衣機進軍“百萬陣營”來實現“白電提速”發展的目標。

中國冰箱市場新軍的博世，打著75周年制冷技術紀念的口號，一次發布了十數款針對中國市場的產品，其背后正是握有國內高端市場的西門子。

一時間，市場上兵馬喧囂，各方決戰中國市場之意畢現。

市場競賽，逐步升級

中國的白電業起家與發展，和其他行業一樣經歷了從一窮二白到提速發展的階段。近10年來，伴隨著人民生活水平和消費能力的提升，洗衣機產銷量增長了10倍、空調增長了15倍、冰箱更是用激增的存儲容量，來證明中國白電業的飛速發展。“我們用20年走完了別人50年的路”，中國白電業實力提升由此可見一斑。

市場的遽然擴張，競爭的劇烈程度也在逐步升級。從最初海爾“砸冰箱”蘊涵的質量之爭，到競爭趨于白熱化的空調價格戰，再到并購頻頻帶來市場重整，格局逐步趨穩。可以說，中國的白電市場歷經發展，已逐步進入產業成型的格局。市場競爭逐步“升段”，也引導著各廠商進入品牌競爭時代，白電版圖初步穩定。

隨著國產品牌規模的迅速擴大，不少品牌已經通過高、中、低不等的品牌策略，來最大化每個細分市場的份額，在保持中低端市場份額的同時，將觸角伸向高端陣地。

作為本土白電巨頭的海爾首先變單一品牌策略為雙品牌戰略，并針對全球市場推出高端子品牌卡薩帝，還將在2008年采取調整策略，對原有中高端品牌在高中低端市場全面進軍；海信集團將空調、冰箱等白電業務集中在海信科龍系下經營，根據產品功能、性能生產差異化產品，引導市場細分。2007年初海信科龍推出容聲雙開門冰箱系列，已成為海信科龍系在高端產品市場的排頭兵；美的電器則明確提出將美的定位為高端品牌、主攻一、二級市場，將榮事達定位中低端、致力于三、四級市場，將華凌定位為區域性品牌的市場戰略，與小天鵝洗衣機的跨界整合，更是對國內白電格局的一次意義深遠的結構性調整。

國際品牌則紛紛祭出高端品牌，塑造高端形象。GE、LG莫不如此，西門子更是出招狠棋，推出博世、西門子雙高端品牌的策略，顛覆性地將高端營銷的策略重新書寫。

而不管海爾卡薩帝是否具備強力去撬動高端市場，也不管插上“小天鵝之翼”的美的能否再進一步逼近頭把交椅，再包括例如博世-西門子的雙品牌戰術、長虹以美菱“亮劍”……這些手筆已經著實推動了中國白電業在競爭中不斷發展前行。

交替領先

正因如此，交鋒的市場讓我們看到彼此交替領先的發展格局，也讓我們看到亮點不斷的全新產品，推動著所有白電產品向著更個性、更人性的方向發展。以洗衣機為例，為了擺脫煩瑣的家務勞動，最初的洗衣機是按照傳統的工作模式設計而出。于是，第一代的攪拌式洗衣機設計理念在歐美市場上尚存，與中國市場上直接進入下一代洗衣機的斷代發展對比，更佐證了中國市場跳躍式發展所帶來的生活巨變。

此后，我們看到波輪式、滾筒式，被冠為第四代“雙動力”，以及融入了智能洗衣理念的智能洗衣機被相繼推出，并成為市場新寵。它們不僅能夠辨識衣物材質自動設定洗衣程序，甚至根據洗凈程度自動判斷洗衣流程。

而這種交替領先，更讓白電類產品有著消費電子般發展趨勢，快速更新，并注重使用感受。

一開始，各大白電廠商熱衷于給它們的產品貼上來自不同認證出處的產品認證標簽，似乎標簽成為一種標準化的代言，標簽越多越證明產品的暢銷和流行。

隨后是各種創新概念的比拼：變頻風潮、環保節能，甚至智能都有區分——各種緊跟社會熱點的設計理念成為廠商競相比拼的PK臺。其結果是，能耗低、智能化的產品層出不窮，冰箱節能、洗衣機快洗省水的記錄不斷被刷新。

為了滿足人的精神需求，外觀造型、新材料的應用、模具的制造精度、色彩搭配上的創新設計，以及更帶著藝術概念、“生活美學”的潮流家電，成為功能與時尚結合的尚品。例如松下斜面滾筒洗衣機、鑲嵌液晶屏幕的冰箱、海爾“美學滾筒”、可對話的冰箱，LG“氣質洗”等等，都是各領一陣風騷。

事實上，在市場上眼球之爭，正是行業競爭中彼此交替領先的明證，而實際上，決勝于市場的往往又超出于市場。

資本市場觸動震蕩

相對于市場引發的震動，資本市場的整合帶來的更是白電格局的震蕩，由此帶來的是產業結構調整和市場版圖的重新劃分。

洗衣機領域，國內市場本土企業的前三位分別為海爾、小天鵝和榮事達，目前小天鵝和榮事達均已被美的收購，僅剩下海爾與美的“兩強”。據統計，去年海爾洗衣機產量為785萬臺，市場占有率達到23.4%，美的和小天鵝分別為270萬臺和416萬臺，市場占有率均低于15%。據專家測算，美的在收購小天鵝后，2008年的洗衣機產量預計將超過686萬臺，市場占有率也將超過15%，直逼海爾。

冰箱領域，國內市場仍然是海爾“獨大”，在美的并購小天鵝之前，已經通過并購榮事達、華凌兩個二三線品牌，使得美的在冰箱領域的實力大大增強，穩坐國內冰箱第二的寶座。

空調領域，已經成型的格局是格力領先，而美的壓倒海爾，共同組成空調領域的前三強。

目前，美的通過收購榮事達、華凌和小天鵝，組成了“美的白電系”，海信通過收購科龍、容聲，再加上自有的海信品牌，已形成“海信科龍系”，長虹通過并購美菱進入白電行業，組成“長虹系”并成為綜合性家電品牌。經過一系列兼并、重組、資源整合后，中國白電業競爭格局逐步趨于明朗，形成了海爾、美的、格力、海信科龍、長虹這五巨頭并立的格局，而美菱、小天鵝、科龍、榮事達、華凌等企業覓得新主，行業資源由此迅速集中。

一方面，國產白電企業在冰箱、洗衣機、空調的三大產品線上，相互制衡的局面也驟然成型；另一方面，巨頭們通過整合增強了研發能力，實現了上游原材料采購和下游產品銷售資源共享，開始積累了足夠的產業勢能。

而下一階段，行業也許將再次圍繞產品展開競爭，新的座次即將排定。幾個巨頭瓜分白電市場，將使中國白電在整合后的規模化效應充分體現，中國家電市場也有望誕生幾家全產品布局的航母企業。

西漸東進的“大陸漂移”

與此同時，整個世界白電行業的格局正在發生巨大的變化。白電行業的中心正在發生“大陸漂移”，一場由從歐洲、美洲為核心地帶行業重心，向亞洲特別是中國市場上轉移。

究其原因，全球白色家電產業從歐美轉移到日韓、再轉移到發展中國家的趨勢不可逆轉，同時更因為中國已經開始從“世界最大工廠”向“世界最大市場”轉變，這意味著中國越發掌握市場發展的自主權。

賽諾公司的一組監測數據表明，2003年至2007年主要白電產品平均價格走勢圖可以看到，冰箱在2003年年初的均價為2200元左右，但是到了2007年1月上升到了將近2800元。再看當前的家電賣場，3000元已經成為了大眾價格，家電消費總量也達到了7000億元，僅次于汽車的1萬億元，成為中國家庭消費的主要部分，并正以每年10%的比例增長。

中國品牌崛起迅速搶去了這個最大消費市場的份額。以海爾冰箱為例，在中國冰箱銷量排行榜上，以25.61%的市場份額穩居第一，并連續第18年占據第一。同時，海爾冰箱也是第二名西門子市場占有率的兩倍多，在銷售額上，海爾冰箱幾乎是國內其他兄弟品牌的總和。

跨出國門的海爾已經向一個全球品牌轉型，成為世界第四大的白色家電制造商，在美國、中東、歐洲、亞太都有很強的影響力。排在海爾之后的美的，也穩步布局空調出口格局，1/3在歐洲，1/3在北美，1/3在亞太和其他地區。

目前，排在全球白色家電前三位的伊萊克斯、惠而浦和西門子，其白家電的年產值依次約為150億美元、140億美元和100億歐元，但它們排名時有變化；第四、第五位分別是LG、松下。而海爾和美的兩家的白電年產值分別為1000億元和900億元左右。

通過整合壯大的“美的系”也逐步成長為國內真正綜合的白色家電制造商的兩家之一。美的集團一位高管透露，未來的目標，海爾與美的都將瞄準全球白電五強。

此外，從西漸東進另一方的歐美市場上看，整個歐洲、美洲的家電市場進入了穩定期，增速開始放緩，在歐洲德國、意大利、波蘭、奧地利、芬蘭和希臘等發達國家已經完全進入了高端替代型的消費結構。

而作為全球白電前兩位的伊萊克斯、惠而浦，始終無法找到中國市場的鑰匙，在這場與時間競速的賽跑中，已然落后一步。中國市場的崛起與西方市場的發展放緩將全球冰箱市場帶入了一個東進西退的交錯節點。

由此，全球白電西漸東進的趨勢日益明顯，中國將成為決勝的戰場。

市場破局再命題

市場破局的命題再次呼之欲出。

中國白電產品已不是質低價廉，或是“廉價制造”的代名詞，而是具有高性價比的優質產品，國外消費者對中國產品的認知度也逐步提高。國內家電企業的技術和生產能力過硬，已經獲得市場認可。

海爾率先出征，將海外戰略分外為三階段從“走出去”到“走進去”，再過渡到“走上去”。“走出去”目標是進入歐、美、日等發達國家和地區的主流市場，但只銷售單一產品；“走進去”是全系列產品進入主流渠道，銷售主流產品為主；“走上去”目標是在一流渠道銷售全系列高端產品。

2007年以來，海爾冰箱出口提升就是明證，特別是高端產品的銷售比例進一步擴大，目前平均單價較同期增長了30%。海爾法式對開門冰箱以高出中國出口冰箱平均單價20多倍的價格從歐美客商手中頻繁贏得訂單，一改中國冰箱長久以來在國際市場的低端印象。具有首創意義的“美國原裝”海爾冰箱進口中國，更是見證了中國品牌不僅可以走出去，也可以從容地走回來。

而通過整合小天鵝成功擴張版圖的美的集團，很可能就是下一個揚帆破浪者。

此前，小天鵝在07年產銷量均位列洗衣機行業第二，在波輪、滾筒洗衣機上均具備一定技術優勢。美的與小天鵝的整合將使得美的品牌、資產規模等多方面獲利，在業務上彌補了短板，同時也能達到產業整合的目的。

在規模擴張上，美的集團也不遺余力。去年年底，其投入11.7億的合肥工業園竣工，預計到2009年園區三期工程完工后，將新增洗衣機產品650萬臺，新增冰箱產能250萬臺，到2010年園區冰箱、洗衣機生產線全部投產后，將使美的冰箱總生產能力達到1000萬臺，洗衣機產能達到800萬臺，均進入行業前兩位。

通過規模擴張，開辟品牌輸出的新天地，這也是中國品牌敢于叫板全球的底氣所在。

消費者為導向的趨勢

隨著中國融于全球經濟環境進程的加快以及經濟實力的快速崛起，中國已經成為全球最有活力的經濟地區。歐、美、日、韓等國際家電巨頭紛紛在中國展開攻勢，各大品牌都將戰略重點向高端領域偏移不僅說明各廠商對自身產品的“技術含量”充滿信心，而起到決定性因素的，仍然是消費者為導向的市場策略。

當中國城市的“恩格爾系數”普遍降低至40%以下時，人們發現偌大的世界未必就是內心所追求的世界，進而轉向對生活品質方面的需求，由此帶來的不斷變化、又同時享受的生活形態，成為把握消費者需求的關鍵，更決定了消費者為導向的市場走向。

立足于全球白電行業活躍程度最高的中國市場，白電企業要做的不僅是決勝宏觀戰場，更需要細致為一份以消費者為導向的微觀趨勢研究。而無論全球市場還是本土競爭，中國家電企業都已經在市場份額上不輸于甚至超過了國外品牌，更奠定了中國品牌將開始引領全球白電業發展的去向。在國內，海爾等國產品牌的高端冰箱銷量份額已經在2007年接近了40%，而在美國，海爾產品已經占了美國市場約10%。

可以說，中國白電業逐步了解到如何構建自身的核心競爭力，解讀到消費者為導向的市場核心的關鍵，正是我們始終站在中國的市場熱土上。

歷史的經驗告訴我們，永遠沒有飽和、停滯的市場，市場永遠需要敏銳的眼光。經過了規模化、多品牌、產業并購整合的快速發展之路，中國的白電業已經邁上了發展的常規之路，而誰將會角逐全球白電市場，誰又將是明天的白電霸主，時間會給出最好的答案。