“蘋果”的器物化傾向

很多人的精神都如蘋果的使用者一樣正在被器物化。

一個赤裸裸的商業世界，到處都是技術、產品和概念，雖然很成功，能夠帶來很多的金錢和利潤卻缺乏應有的人情和人文；或者，雖然沒有巨大的財富，但卻保持著為人類進步而奉獻的創造性，會有很多讓你興奮和激動的事情，遺憾的是不能帶給你富裕和溫暖。

到底哪個故事才會是最合理的選擇？

沃茲與喬布斯的兩條道路

蘋果公司有兩個創始人，一個是掌握了億萬財富的富翁喬布斯，一個是平民沃茲。但很多人認為沃茲是個舉足輕重的人物，是他使世界變得豐富多彩，而那個喬布斯只不過是個擺地攤的小商販而已。這似乎剛好可以用來作為有關蘋果公司歷史的注腳。

喬布斯是蘋果神話的書寫者，另外一個本該是“計算機教父”沃茲。人們現在愿意認為史蒂夫·喬布斯是一個了不起的人，因為他賣出了6000萬iPod并借此改變了人們的音樂生活。而在此之前，這個50歲的頑固分子不過是一個電腦公司和一家動畫片公司的CEO。與對蘋果的另一個創始人沃茲的評價不同，人們把沃茲看作是計算機世界的圣徒，把喬布斯看作蘋果公司作為一個追逐利益的腐敗而又生機勃勃的商業機構生命力的代表。

1977年，與其他的車庫傳奇一樣，蘋果的起點也開始于一間小小的車庫，30年后，我們在喬布斯和沃茲的臉上仍然能看到他們當年的樣子，一個帶著討人喜歡的機智并西裝革履總是慷慨陳詞，一個總是衣著普通很少言語滿臉胡子憨厚地笑著。同樣作為這場計算機革命的共同發起人，億萬富翁的喬布斯與平民生活的沃茲之間，其落差已經難以計量。

現在看來，他們的分歧和結局在最初就已經注定。

如果蘋果的故事可以有兩種版本：那么一種必然是以沃茲為中心（技術為王），蘋果將會是計算機世界不斷的革命者，在蘋果最早使用的徽標中英國詩人William Wordsworth的那首短詩真正代表沃茲的浪漫和理想：牛頓/一個永遠的思想者/孤獨地/穿行于陌生的思想之海。在這個故事里你永遠不會感受到機器沙文主義，只會感受到隨處可見的人文和人性。但這個童話故事的結局最后一定是一個悲劇——在一路的創新之后破產。故事的另一種結局則是以喬布斯為中心（市場為主）。正如我們見到的：即使在公司爭斗失敗后，他仍能十年磨一劍，在眾人都為蘋果敲響喪鐘時，涉險而上，使即將腐爛的蘋果重新煥發生機。最后喬布斯如愿以償地獲得了大量的財富，并同時擁有了三張不同的面孔：消費類技術的舞臺監督，熟練機智的首席執行官，文化的革命者。

這份巨大的欠缺會時不時讓我們失落。但毫無疑問，目前所有的思考依然是圍繞著金錢和利潤。關于蘋果本身，正在發生的故事足以讓我們領悟更多。

蘋果教徒的器物化傾向

和所有三十歲的青年人一樣，蘋果公司在不久前度過了它漫長的青春期和后青春期，現在它站在了一個前所未有的高度之上，雖然不是如微軟那樣人人追捧的大亨，卻也是世界上當之無愧的雅痞之王。

雖然也還是個人電腦，但蘋果電腦可不是蕓蕓眾生天天用手指敲打的那種PC機。“缺了一口的蘋果”對于蕓蕓眾生們來說有三個意義，一是麻煩，二是買不起，三是沒有這個品味。雖然不是很好聽，這卻是蘋果產品系列的精髓所在，它們——從個人電腦到iPod再到iPhone——是，或者仍將是“準奢侈品”。絕的是，這個奢侈品牌的形象卻是一個叛逆的鮑勃·狄倫、一個正義的馬丁·路德·金，還有創新天才愛因斯坦。

從這個臆造出來的印象出發，很多人將蘋果視為一個時代階段性的必需品，就如同70年代的雙卡錄音機和90 年代的手機一樣。

——這就是宣傳的力量。

蘋果的用戶雖然從 15歲到35歲不等，但經歷了上世紀90年代電子消費文化洗禮的這群人正在形成自己獨特的審美和流行趨向，他們把蘋果視為高科技領域的藝術家、為股價和生存戰斗的詩人……就連當年被排擠在行業邊緣的失敗都被認為是源于“懷抱文化，試圖為這個世界注入人文和情懷”的結果。

很多人的精神都如蘋果的使用者一樣正在被器物化。按照新技術思路設計出的各類產品，替代了音樂和書籍，成為了人們更為熱衷探討的話題。新技術主義所開創的時代要比文學或者藝術更能促進生活和消費。秉承這一精神的這些人堪稱“拜蘋果教圣徒”。

根據一些心理和人類學分析，人類的社會本能在蘋果產品的忠誠性方面起著關鍵的作用。就像動物愛好者們人格化他們的寵物一樣，蘋果狂熱者也為他們的“寵物”賦予了人類性能。蘋果被視為“溫暖”和“友誼”的化身，盡管有時候會有點卑微，但是非常酷、友好和直觀，因此人們帶著它出入各種社交場合。人類學家Brigitte Jordan認為，蘋果狂熱者之所以如此摯愛他們的電腦或者iPod，是因為其獨一無二的設計和“有趣而又令人愉快的”界面。她認為，人們依戀他們的電腦基于兩個原因：電腦是主人的儲藏柜，而且具有互動性。

當然，所有這些結論和分析，對于蘋果愛好者來說聽起來就像心理囈語。任何一個人買蘋果電腦，會是因為它帶來了父母情結、新時代信徒的成員資格認證或者讓他們感覺像甘地嗎？Brigitte Jordan說：“人們不會很客觀地評價他們的朋友，也不會細致入微地去審視他們朋友的好壞。他們只是簡單的接受朋友，接受朋友的缺點和所有一切。”他說道，“與此類似，人們也不會用性能標準來評價蘋果，因為它只是體現了一種社會關系。它是一種友誼的象征。”

據說豆瓣網的楊勃便是一個典型的蘋果受虐狂。為此，他忍受了Powerbook用半年就掉漆，Isight只用過一回(中國找不到別的Ichat用戶)，E-mail 凈是亂碼（蘋果認為中國人民還在用DOS時代的編碼），更嚴重的是，因為不是Windows， 他一直只能眼紅別人打CS。他甚至沒有QQ備選，也不能裝新冒出來的G-talk。

雖然如此，他仍準備堅定不移地蘋果下去。“這就像對待朋友：有人因為在一個方面好到了極至，你可以容忍他所有的缺點”，喜歡蘋果機的另一個直接后果是楊勃特別喜歡簡潔的設計，潛移默化在心理上的影響就是——沒法做出特別丑陋的東西。

蘋果的“風尚”魔咒

由此大家可以知道，簡潔和風尚是蘋果的最大特征。為了保證面板的簡單，它甚至不惜犧牲功能也不再添加一個快捷鍵，這說明了它把形式的創新放在了實用的前面，為了體現酷它通過大量的形象廣告把自己和年輕人的生活聯系起來。喬布斯復出之后，他在推出時尚產品的節奏和產品鏈條規劃上，攻勢更加凌厲。在iPod（3g）之后的幾波演化即是明證：一條線是iPod（4g）、iPod （5g）和iPod Shuffle、iPod Nano這是功能的強化優化及外形的更小化；一條線是新產品iPod photo、iPod color；還有一條線是與U2樂隊推出iPod U2版本。

然而，蘋果始終沒有擺脫這個模式是否可持續的問題：如果它的新產品達不到公眾的期望，它的酷名聲立刻會受到影響。它的時尚名聲是線性累積的，每一次推出酷產品都為自己積分，推高期望，而一次失敗就會極大地破壞品牌。所以，它現在每一次成功推出新的酷產品，實際上都是在加大風險，尤其時尚從來都不是決定性力量，現在不是，將來也不會是，時尚總是會被實用性取代的。回顧蘋果的歷史，它一直以來的模式就是在推出一代又一代酷產品，之后才是實用性的提升。蘋果第一次被IBM PC和微軟超越，不是因為它產品不時尚，而是因為實用戰勝了時尚。然而隨著經濟的發展，蘋果的黃金時代來了，大眾已經開始更愿意為酷買單。更主要的原因是，消費電子已經嚴重同質化了，實用和性能已經不足以超越對手贏得競爭，設計變成競爭優勢，而這正是蘋果所擅長的。

從iPod誕生以來，蘋果絕對是一個活力十足的公司，遠比其他任何硬件制造商更光彩奪目。iPod+iTunes音樂商店的模式無疑創造了21世紀后第一個商業神話，正如《福布斯》雜志所說，“如果沒有iPod的出現，蘋果電腦絕對無法重現當年的輝煌”。

看好蘋果電腦的人士正指望著“光環效應”的出現，在這一情形中，他們希望消費者被iPod精巧的設計和直觀的界面所吸引，以至于禁不住掏腰包購買蘋果的臺式電腦和筆記本電腦，從而扭轉蘋果電腦在個人電腦市場份額長期下滑的局面。

是不是所有的擁有iPod的人都可以基于時尚與美這一心理感受而寧愿忍受它的所有缺點并進而去購買蘋果其他的產品？我的一個同事不幸遇到了一個問題，用他的話來說，“你能想象奶牛和黃牛雜交以后會生下什么樣的東西嗎？非常不幸，我眼前這臺筆記本的外觀正朝著這個方向大步奔去” 。

他的蘋果筆記本面板上在那些手部經常觸及的區域開始褪色變黃，據說蘋果公司官方承認了這是一個加工問題……替換上面板后你將發現，感覺上這些區域的塑料更加光滑，而那些有問題的塑料則相對粗糙。在聯系蘋果在大陸的服務部門時，他得到的答復是：“我們沒有聽說過這個問題。你要把電腦拿來，我們拍照并且上傳給蘋果公司，他們告訴我們怎么辦。”

聯系不久前發生的蘋果公司的供應商富士康工廠的訴訟事件，他十分感嘆蘋果公司對待制造環節和中國大陸地區的態度，進而提醒其他的同事購買蘋果產品時要慎重。

他的遭遇和關于血汗工廠的報道都告訴了我們：作為一個商業機構，所有的大公司標榜的仁義道德理念和光環背后，仍然是丑陋的嘴臉，是以自我和利益為中心的梟雄主義。

蘋果魔法無處不在

“蘋果在你的巢穴中（den），在你的起居室里，在你的車里，也在你的口袋里。”

這個口號看起來有些不可思議。僅僅五年前，人們還在議論著蘋果電腦還能獨立生存多久，而現在蘋果卻已經開始在統治世界。

是老老實實做一個全球化下的消費順民，還是做一個崇尚技術革命的進步青年，似乎已經沒有什么本質分別。蘋果正成為創新、技術與設計的完美結合，這正是蘋果成為最具影響力品牌的根本原因。然而我們似乎開始沉浸于對這種所謂的技術越來越不信任的情緒中，對于蘋果之類的消費產品所代表的技術，不時有人會發出一些異議的聲音。赫胥黎在《重訪美麗新世界》中控訴，“人們在汪洋如海的信息中日益變得被動與自私，堅信技術主義的精神，讓人類為了進步而進步，進而失去文明的自由”。

這種滿足消費的技術主義是一種真正的技術嗎？或者不如干脆稱之為銷售技術或者創意魔法？毫無疑問，工業設計要比技術發明更加容易并且有效地帶來財富。作為勢力最大的現代組織之一，公司存在的最基本理由就是獲取利潤，這一社會產物，在存在伊始，就具有人性了。人的本性是貪婪地追逐利益，而“公司”這個社會產物在人的驅使下，更具有這種追求利益最大化的本性。蘋果供應商富士康事件，甚至沃茲和喬布斯的《向左走，向右走》都充分體現了人的這種劣根性。

任何一個神話都需要“信物”，在這個關于神話的想象中，蘋果是一個奇跡，但奇跡也有它的代價，這代價就是充滿人文氣息的沃茲童話一去不復返，消費主義、對財富的追逐、公司政治、爾虞我詐隨之而來，“我們在不知不覺中給自己制造了旋風，而現在，我們卻試圖在旋風中生活”。

“Thinking different”也是蘋果的口號之一。那么如果兩個故事能重新開始一次，會有哪些不同呢？

“不會有任何不同”，這就是神話和童話的注定結局。