葉茂中，投資“膚淺時代”

一直在倡導橫向營銷、打破邊界的營銷鬼才葉茂中，在私募時代又把一只腳跨進了投資圈，不僅為客戶提供營銷策劃服務，而且順手牽羊，還過了幾把投資癮。當成都市邀請他為一些企業做營銷策劃時，葉茂中告訴對方，行，我可以為企業做營銷策劃，但有一個條件，我要參股30％。

作為營銷界最成功的策劃人，除了“沒有好創意就去死吧”的座右銘沒有變，葉茂中一直在變：不斷尋找著更高回報的業務。這一點上的確與近期炙手可熱的VC、PE有異曲同工之處，因此，當他感覺到與空間結合的如房地產業、餐飲連鎖等行業的價值膨脹相比，傳統的廣告營銷等智慧服務的價值在貶低的時候，參股30％——分享被服務對象的高成長性，讓資本為你發“獎金”，自然是情理之中，更何況，為真功夫服務的成功案例，讓他成為今日資本等基金投資項目的指定營銷服務機構。

近期，葉茂中又將大出新手筆，推動真功夫從做一個品牌變成再做五個新品牌。談起理由，一方面是對空間價值的獨特理解：六個自然比一個品牌讓你接觸到的機會多，但更為深層的，是在這個被葉茂中看起來“膚淺的時代”，你需要會用“膚淺”的辦法來應對。

結束采訪進行拍照時，葉茂中這廝面對鏡頭舉起了雙手做投降狀，他說“我向這個時代投降”但是，葉茂中并不否認自己喜歡這個“膚淺的時代”

市值時代，“獎金”發給誰?

《快公司》 你已經把真功夫從最初的地方性餐飲小店策劃打造成如今的知名中式快餐連鎖品牌，為什么不趁熱打鐵使其更深入人心，而是要再新做5個品牌?

葉茂中 我們對時間價值的關注應該向空間價值轉移，因為空間資源正在實現價值最大化。這種例子無處不在。百麗上市回報如此大，是因為在一線城市的鋪位多。分眾沒有多少員工，也沒有做任何節目，2007年的銷售額是40億元人民幣，而中央電視臺十幾個頻道上萬名員工一年的廣告銷售額才100億。這都是空間價值最大化的典型。

眼下所有的一切都在圍繞空間運轉，所以這是一個空間的時代，你也可以把它理解為一個膚淺的時代。同時，這個時代又是現實的，你必須去適應。

在傳統的廣告業當中，企劃服務甚至不如賣路牌的，因為后者占領了空間。所以在做營銷企劃的時候，一個品牌如果拆成黑、白、藍三色，那么在一個商場中消費者就會有碰見它三次的可能，銷量也就至少會翻一倍。因為人們逛商場的能力是有限的，一天最多能逛兩三個大型商場。如果連續碰到你的產品三次，那購買的幾率有多高呢?

從連鎖快餐的角度講，中國有1.2萬億元人民幣規模的餐飲市場，品牌眾多。如果你已經做到80分了，那么爭取做到90分就不如再做5個80分。5個80分能迅速把市場占領，這就是空間價值最大化帶來的趨勢。

《快公司》 要實現空間價值最大化，是不是一定要占據最有價值的空間?

葉茂中 做事要對應時代的特征。開餐廳要有規模，一定要占據空間。但是只追求單店盈利，不盈利的地方就不開店的觀點是不對的。

價值成長和規模成長有時是矛盾的。所以在目前市場處于低水平快速成長時期，規模增長重于價值增長。如果只追求單店收益的話，那你就忽略掉了那些不盈利的店面可以用來吸引別人“發獎金”(投資)的。你有7個盈利的店面，再補充3個欠盈利的，最后發展到200或300家，別人就會認為你的市值達到50個億了。市值時代就是“發獎金”的時代，市值多少決定你的投資價值。所以從某種程度上講，不是最具價值的空間，在市值方面也會發揮作用。

總體說來，我認為在這個時代，凡是跟空間有關的，都會快速成長，而這也恰恰又是被資本看好的。所以我給紅星美凱龍(葉茂中服務的一個經營家具建材連鎖大賣場的企業——編者注)提出了一個計劃，要在2010至2012年間，從35家連鎖店增長到160家。這使紅星美凱龍感到有些瘋狂，因為原來的計劃是80家。為什么現在是160家呢?很簡單，未來占領空間的成本會越來越高。紅星美凱龍的整體成長跟空間有必然的關系。因為它不是生產具體家具，而是蓋一個地方供別人賣家具。而且它拿的目前偏遠的家具建材賣場的地，一且幾年后變成熱鬧的商圈，再轉型為百貨商場，不僅地價增值，而且轉型為百貨商場可以獲得比家具建材賣場更高的租金。

“參股”企業，也是創意

《快公司》 像你剛才說到的，這是一個空間價值最大化的時代，那么相比于分眾等一些跟空間緊密結合的廣告企業，一般意義的廣告及營銷策劃服務是否在貶值?

葉茂中 品牌的價值在貶值，傳統的智慧服務也在貶值。或者不要說是在貶值，只是相對于空間，它們的升值比較性。

《快公司》 像你這樣的智慧服務機構又是如何應對空間價值最大化的?

葉茂中 一些企業跟空間結合得非常緊密，比如房地產、餐飲、專賣店等。但是企劃機構不一樣。目前中國的廣告公司17萬余家，從業人員105萬余人，平均一個公司只有幾個人。可以看出這個時代的另一個特征就是創意行業依賴的是個體而不是規模。所以，未來的創意型公司可能只有2人或者3人，但是同樣可以服務大客戶。

我從紅星美凱龍身上受到的啟發，使我對如何應對這個時代的特征有了更清醒地認識。紅星美凱龍有個項目是由日本第三大廣告公司ADK負責的。我去參觀時感到吃驚的是，ADK為紅星美凱龍不僅提供創意和設計，還包括后期的項目運營、管理，每年收取的管理費達2000萬元人民幣。在我們國內人眼里，這已經超出了廣告公司的服務范圍。

這件事情對我觸動很大，我意識到ADK的合作方式可以為客戶提供更好的服務，并且能夠長期合作。所以，我應對這個空間時代的做法，就是從廣告服務向創意服務轉變。

《快公司》 廣告服務不就是提供創意嗎?區別在哪里?

葉茂中 創意服務涉及到企業的項目創想、項目的贏利模式、項目設計、項目運作等很多方面。紅星美凱龍這個項目還包括了建筑設計、裝修設計等。簡單地說，想象力和創造力是廣告公司的強項，建立在想象力和創造力基礎上的所有能幫助客戶成長的事情都是該做的，統稱為創意服務。

中國很多企業也正有這方面需求。例如，過去中國很多企業做出口，做加工，但勞動力成本增加、原材料漲價、人民幣升值后壓力非常大，很多轉向做內銷市場。這類生產型企業轉向內銷會面臨三個問題：沒有品牌，沒有渠道，沒有團隊。廣告公司提供的廣告服務是無法滿足他們需求的，所以從做廣告轉向做營銷創意是我們能抓住機會的主要原因。這里包括幫助企業制定成長模式、產品開發規劃、營銷路徑設計、營銷團隊的培養，以及渠道設計、銷售管理、銷售政策。

《快公司》 你投資參股干所服務的企業，是否可以理解為創意服務的一種具體做法?

葉茂中 在空間時代，傳統的智慧服務增長比較性了，你就要向空間轉化，買房子或者藝術品是轉化，參股客戶也是其中一個方式。

所以，真功夫在推廣新品牌的時候，我們的合作方式可以有三種：第一，收取企劃費用；第二，把企劃贊用轉化為股份；第三，把企劃費用轉化為股份后追加投資。過去，當企業提出以其他方式支付企劃費用的時候，我都拒絕。而現在我主動提出這種要求，這就是時代發展的規律。

未來各個行業跨界的現象非常明顯，變得越來越具復合性。企劃機構在功能上的轉型——投資自己的服務對象也是其自身成熟的一個標志。

總體說來，就是時間向空間轉變，廣告向創意轉變，服務客戶向服務自身轉變。我們現在就是要向創意可延伸的一切方向拓展。

《快公司》 這種新型的服務方式會給客戶帶來哪些益處呢?

葉茂中 過去的企劃公司只是站在旁邊為客戶提供服務。這種情況下，企業在執行時會有所遲疑。企劃案提出之后需要很長時間去消化和執行。然而，市場瞬息萬變。有些機會也就很難把握。

所以，在新的合作方式下，我們可以給企業提供方案。方案是我們有好的想法立刻提供給客戶，馬上去執行，市場需要怎樣的產品，馬上去做。過去的企劃案是非常完整的，現在是把它拆開了。此外，我們還可以直接參與到企業中，通過運營會議，實實在在地為企業解決問題。幫助企業解決多少問題是衡量企劃公司水平的一個標準。

膚淺時代，做好拼圖游戲

《快公司》 你多年來服務于快速發展企業得出的最核心的經驗是什么?

葉茂中 洞察這個時代的真相和規律。這個時代是膚淺的，你只能選擇以膚淺對膚淺，以深刻對膚淺是沒有用的。

《快公司》 在這樣一個空間價值最大化的時代，你對企業如何發展有什么好的建議嗎?

葉茂中 對于如何應對膚淺的時代，重要的一點是要立體地看待行業和企業。具體說來，就是一方面自己要努力辦好企業，另一方面，在這個社會化越來越明顯的時代，你一定要學會利用他人的資源來做事情。

有一個故事讓我印象深刻一個小男孩要搬動腳下的一塊大石頭，但是他試了幾次都沒有成功，他轉向身后的爸爸說道“爸爸，我搬不動，但是我盡力了。”爸爸說“你并沒有盡力，因為我一直在你身后站著，你卻不知道要我幫忙。”當我們說自己盡力的時候，一定要問一下是否借助了他人的力量。如果沒有，那就沒有盡力。

這個時代是合作的時代。不缺錢，缺的是好想法。你有好的想法可以自己攢錢去實踐，但是這個想法很快會被別人模仿，所以不如借助他人的力量，比如借助資本的力量和企劃的力量。過去也有的客戶說他不需要錢，那么，有將軍說不需要槍炮子彈了嗎?不缺錢說明你的想象力沒有了。如果你現在做一個品牌不缺錢，那做5個品牌不就缺了嗎?

成功的原則是集中原則，你只需要做你使命中應該做的事情。千萬不要揚長補短，要補短也要讓別人去補。真功夫的蔡達標最初找我們為他們服務時，我覺得服務費他們可能吃不消，就推薦了一家收費較低的廣告公司給他，但是他沒有去，回頭又來找我們。再后來真功夫成功了，這說明了他們會利用最好的資源，沒有光想著要省錢。做某件事情時找到最好的人來做比你自己學習做要好，否則也就沒有專業的概念了。

這是一個整合資源的時代。不是有一種說法，通過6個人就能聯系上美國總統嗎?整合資源是一門技術，也是企業能成長的原因。《世界是平的》中美國人把賬務交給印度人管理，實際上也是這個道理。每個快速成長的企業就像個魔術師，運作企業就像在拼模塊，最后的圖案大家都想得到，速度快慢就要看你組合了什么人。

策劃重要，還是資本重要?

《快公司》 對于真功夫的成功，你認為是你的策劃重要還是今日資本的投資重要?

葉茂中 在真功夫的成長模式制定上我們更重要。因為再有錢，品牌有問題，營銷有問題，最終也不會成功。后期發展方面，資本是重要的。不同時期，重要的內容不一樣。比如，年輕的企業家更需要的是吸收知識，老年管理者則更要注意身體健康。真功夫前期是我們重要，后期是今日資本重要，但更重要的是企業家本身，他們是主體。

前面我說過真功夫最初來找我的時候我拒絕了，但后來使我改變主意的正是蔡達標這個人，他當時只是有幾家快餐店的小老板，但他告訴我他17歲時看完麥當勞傳記后立志要創立一個居于世界10大餐飲品牌之一的品牌時，我被他的話打動了，所以決定幫助他。

所以，判斷一個企業的大小關鍵要看它的理想，有大理想就是大企業，小理想的就是小企業。

《快公司》 你目前“參股”了哪些客戶呢?你認為什么樣的企業值得投資呢?

葉茂中 到目前我已經投資了四個客戶，不方便說名字了(笑)。

從投資的角度來講，市場大、品牌分散的行業值得投資，投資后可以集中整合資源；另一個標準就是投資熟悉的企業家，了解人和品行。跟新客戶一般無法合作，因為你不了解。

投資不是隨便就能退出來的。這是一個尋找合作伙伴的過程。就像我們做真功夫很成功，今日資本的徐新投資了真功夫，因此認識，后來徐新投資中華英才網，找我們做策劃。中華英才網成功了，今日資本對我們的認同度再次增高，后來他們投資上海相宜本草的化妝品，領著客戶來找我們策劃，我們的費用相對一些中小企業的預算存在一定障礙，結果今日資本補貼了相宜本草三分之一的策劃贊用。其實這一切都是基于我們之間的了解和信任。

面對未來，出手才硬

《快公司》 你在投資時對企業出價的標準是什么?

葉茂中 如果你只是看企業的現在就很難出價，投資只能看來來。如同到拍賣行買畫，只看現在，所有的人都會手軟。不懂得看未來的人是不能投資的。投資是比耐力的馬拉松，不是比爆發力。你的眼力看多遠決定你將得到多大的回報。

孫正義當年投資雅虎時，連雅虎自己的人都認為他瘋了，但是事實證明了他的遠見。有遠見的人是很“恐怖”的。一個人如果能克服人性的弱點，又有遠見，那他是不可能不成功的。克服人性的弱點需要錘煉，而遠見是需要知識儲備的。大部分人不可能兩條都完善，只能說今天做的比昨天好。我經常告誡自己不要光看明年、后年，要看10年、20年之后。就像我們過去決不會想到今天的世界會是個虛擬的世界。

做廣告和策劃面對的是當下的時代，而投資面對的是未來。

《快公司》 在你看來，今天的快速成長企業與過去的相比，不同之處在哪?

葉茂中 時代在變化，現在的快速成長企業和過去的快速成長企業最大的區別在于變化越來越快。過去在跑，現在是飛。企業的快速成長是時代提供了這樣的背景。什么是與時俱進?如果時代膚淺，那你就要膚淺，時代深刻，你也要深刻。只有順應了潮流和規律，才能快速成長。