無以規(guī)矩，不成方圓

目前，很多戶外新媒體銷售人員在介紹自己的優(yōu)勢時(shí)，往往會談到“封閉或半封閉的環(huán)境，可以做到?jīng)]有別的資訊干擾”、“強(qiáng)制閱讀，讓受眾不看也要看”、“戶外新媒體能做到按照用戶人群的精確劃分”等等描述。那么，這些媒體銷售人員所說的優(yōu)勢是不是真的可以作為價(jià)值評估標(biāo)準(zhǔn)?戶外新媒體的價(jià)值體系究竟該如何評估?

“精準(zhǔn)傳播”的那點(diǎn)兒事

首先說戶外新媒體的“精準(zhǔn)傳播”問題。

“很多戶外新媒體都聲稱針對都市白領(lǐng)人群，能做到精確傳播，但有的連基本人群劃分都做不到。”金沙江創(chuàng)投潘曉峰并不認(rèn)同“精準(zhǔn)傳播”這一概念。而在易凱資本CEO王冉看來，戶外新媒體對廣告主來說，效果是非常難衡量的，“比如說列車傳媒，因?yàn)楹茈y細(xì)分火車上的人群，就無法來做效果評估。對廣告主來講。還不如直接在電視上做廣告。”

事實(shí)上，一些戶外新媒體的掌門人也在無奈地承認(rèn)這一點(diǎn)。專門針對健身房來做傳播的律動傳媒總裁丁炳文說：“廣告客戶往往需要媒介能按照受眾性別、收入做到準(zhǔn)確劃分，這樣投放效果才有針對性。但目前，只有少數(shù)媒介可以做到。”

“強(qiáng)迫接受”的那點(diǎn)兒假

至于“封閉或者半封閉的環(huán)境”、“強(qiáng)制閱讀”，更是遭到一些媒介研究機(jī)構(gòu)和品牌推廣機(jī)構(gòu)以及投資人士的口誅筆伐。

“沒有人喜歡活在廣告的包圍圈里，包括戶外新媒體運(yùn)營商自己。”北京CBCT品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長李志起毫不留情地批評說，“現(xiàn)在，無孔不入的所謂‘新戶外’，全分布在我們的馬路上、公交車上、出租車上、電梯間里，以一種非常暴力的方式在‘強(qiáng)奸’著我們的眼睛和心靈，他們最喜歡強(qiáng)調(diào)的是因?yàn)椤掖嬖凇阅恪荒懿豢础@成就了它所謂的‘有價(jià)值’。”李志起奉勸這些新媒體運(yùn)營機(jī)構(gòu)，“別老拿強(qiáng)迫閱讀說事了，品牌廣告一旦讓受眾在強(qiáng)迫狀態(tài)下去接受，會有逆反心理，對這個(gè)品牌產(chǎn)生不好的聯(lián)想。說實(shí)話，除了專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)之外，有誰會為了看廣告而看廣告呢?”

不可否認(rèn)的是，戶外廣告的接受度與人們處在具體環(huán)境中的心理狀態(tài)非常相關(guān)。“比如說醫(yī)院里的廣告是不許出聲的，再說人們就醫(yī)時(shí)心情也不太好；而在飛機(jī)那樣一個(gè)較為昏暗和狹窄的空間里，人們一般會趁機(jī)休息一下，或者翻閱一下報(bào)刊。電視到達(dá)率雖然很高，但接受度很差。”黑森林品牌營銷顧問公司首席顧問鄭新安對“強(qiáng)迫接受”表達(dá)了不同的看法，“現(xiàn)在戶外新媒體都以強(qiáng)制性傳播為策略，使你不得不看，結(jié)果只會適得其反。就像賣場里的銷售人員一樣，顧客一進(jìn)去就盯著你、跟著你，嘮嘮叨叨說個(gè)沒完，結(jié)果就是顧客為了擺脫這種過分的熱情迅速掉。戶外新媒體應(yīng)該是開創(chuàng)一種與特定人群進(jìn)行有效溝通的方式，從強(qiáng)制性到互動f生的轉(zhuǎn)變。”

“有效到達(dá)”的那點(diǎn)兒虛

戶外新媒體在對媒體資源的瘋狂開發(fā)和占有之后，必須關(guān)注媒體的有效到達(dá)率，否則一味地追求覆蓋率忽視受眾的感受將會讓其廣告效果大打折扣。對此，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超認(rèn)為，“很多新媒體對自己真正的廣告有效到達(dá)受眾缺乏客觀的評判，常常是把所覆蓋渠道中的人都?xì)w為目標(biāo)受眾，但實(shí)際上，覆蓋不代表到達(dá)，到達(dá)也不代表有效到達(dá)，新媒體需要思考如何建立與目標(biāo)受眾的親近度和受眾粘性的問題。”

“現(xiàn)在的戶外廣告已經(jīng)出現(xiàn)藐視大眾權(quán)利的事情，很多人對聲光污染是非常敏感的，戶外顯示屏無處不在，在某些場所對人們產(chǎn)生了干擾。這強(qiáng)迫式的灌輸，沒有給受眾帶來價(jià)值。”易觀國際分析師高曉虎說，“媒體必須給受眾帶來價(jià)值、愉悅感。那種過多的、不分場合的媒體就會適得其反。如我們在乘坐出租車的時(shí)候，要么閉上眼睛聽聽交通廣播，或者欣賞一下城市的風(fēng)景，現(xiàn)在卻在你面前放一塊液晶屏，不斷播放著廣告，讓人很難受，車載LED廣告就很難超過交通廣播。”

在一點(diǎn)上，鄭新安對地鐵傳媒表示了自己的好感。“在地鐵那種環(huán)境，整個(gè)一面墻都是畫面，已經(jīng)成為我們生活的一個(gè)背景，吸引我們?nèi)タ础Ｈ藗冊诘群虻罔F的時(shí)候不再像以前那樣，對著一面沉悶的墻壁枯燥地站著。”

為什么會產(chǎn)生上述問題呢?一個(gè)根本原因在于戶外新媒體廣告評估體系先天缺陷。“傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長期發(fā)展，已經(jīng)形成了自身客觀科學(xué)的評估體系，如電視臺有收視率，電臺有收聽率，報(bào)刊雜志有閱讀率、傳閱率、千人成本這些概念，而戶外新媒體這幾年發(fā)展得太決，目前還未建立一個(gè)完善的價(jià)值評估體系，如何科學(xué)地證明自身的媒體價(jià)值，對于戶外新媒體的發(fā)展至關(guān)重要。”肖明超說。

價(jià)值評估的那點(diǎn)兒難

以目前最受VC追捧的戶外液晶電視為例，戶外視頻媒體由于其出現(xiàn)時(shí)間較短，介質(zhì)形式不同，并不能按照傳統(tǒng)媒體的評價(jià)方式來評價(jià)，但廣告主和廣告公司卻一直希望出現(xiàn)“戶外視頻媒體”廣告投放和價(jià)值衡量的權(quán)威依據(jù)。

可是，由于其覆蓋或收視情況較為復(fù)雜，業(yè)界尚缺乏一個(gè)科學(xué)的體系和方法。有關(guān)人士提出來希望在戶外新媒體行業(yè)建立“收視率”標(biāo)準(zhǔn)，但這并不吻合新媒體的特性。電視媒體收視率是一個(gè)在安靜環(huán)境且相對自由舒適的媒介環(huán)境中的受眾選擇，但是很多戶外新媒體都是在人群移動的環(huán)境中，而且并不是所有的受眾都主動觀看這些媒體，在很多空間中也沒有自己調(diào)換和關(guān)閉這些新媒體的權(quán)力。肖明超表示，“如何準(zhǔn)確測量新媒體，一定要考慮其可操作性，并要把關(guān)注點(diǎn)放在消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活軌跡，如何基于受眾的形態(tài)變化來建立簡單易行的指標(biāo)體系，是擺在戶外新媒體業(yè)界的一個(gè)炙手可熱的問題。”

事實(shí)上，要建立一整套戶外新媒體評價(jià)體系，不是戶外新媒體自己力量所能決定的，需要廣告主、廣告公司和媒介市場研究機(jī)構(gòu)等各方力量形成合力才行。作為長期監(jiān)測戶外新媒體廣告效果的第三方研究機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，肖明超對新媒體價(jià)值評估體系提出了四個(gè)基本要素：

第一是覆蓋率和到達(dá)率。覆蓋率主要測量的是新媒體的覆蓋范圍和總體人群規(guī)模，到達(dá)率則是從受眾的角度來測量的指標(biāo)，但是，對于廣告投放而言卻是媒介選擇的入門指標(biāo)。

第二是媒體的環(huán)境特性。媒介環(huán)境是保證一個(gè)新媒體是否能夠深刻影響受眾的關(guān)鍵，媒介的環(huán)境特性可以從兩個(gè)方面來評價(jià)，一方面，新媒體是不是處于媒介相對稀缺的環(huán)境，即受眾在特定的時(shí)間空間中有著本能的資訊或者注意力的需求；另一方面，新媒體的介質(zhì)和表現(xiàn)形式是否足夠吸引受眾主動去觀看。

第三是媒體的關(guān)注度。媒體的環(huán)境特性是指新媒體所處的空間優(yōu)勢和價(jià)值，而新媒體是否被受眾關(guān)注，受眾關(guān)注的時(shí)間長度，受眾與媒體的黏性或者依賴度等，都是新媒體是否可以有效地切中目標(biāo)受眾的關(guān)鍵指標(biāo)。

第四是媒體的廣告效果。這屬于事后評估的內(nèi)容，可以通過后期對于受眾的測試得出，即廣告主在新媒體投放的廣告是否有效果，測量其廣告?zhèn)鬟f的信息多大范圍被受眾認(rèn)知。

“當(dāng)然，以上的評價(jià)只是基于單個(gè)的媒體而言，提供的是一個(gè)媒體的系統(tǒng)的分析角度，而隨著廣告主的需求和新媒體的發(fā)展，還有很多指標(biāo)可以不斷完善和修訂。”