公交傳媒“三國演義”到何時(shí)？

曾幾何時(shí)，在全國大中城市公交車上出現(xiàn)了一塊塊液晶電視屏幕，而市民在最初的新奇中也慢慢習(xí)慣了這些車內(nèi)的“聲色污染”，不少人在“享受”這些車載電視帶來的節(jié)目和廣告時(shí)，卻很少去關(guān)注這背后巨大的市場和市場競爭者之間激烈的戰(zhàn)斗。

“三國爭霸”局勢初成

在不同城市漸次掛起的液晶屏正成為吐錢的機(jī)器，孕育著上百億元的廣告市場，而世通華納、華視傳媒、巴士在線這幾家市場上最活躍的角色正為爭搶這塊大蛋糕打得不可開交，可謂上演了“三國爭霸”的局面。

4月14日，易觀國際發(fā)布了2007年第4季度的戶外液晶廣告報(bào)告，易觀國際將通過無線傳輸?shù)某鞘熊囕d電視納入整體市場，與之前研究覆蓋的插卡式公交液晶廣告歸為一體進(jìn)行研究。至2007年第4季度，公交媒體市場的總體廣告營收規(guī)模為2.46億元，占整體市場的17.9％。這一市場也是2007年度易觀監(jiān)測到的中國戶外廣告市場中增長率最高的市場，環(huán)比2006年?duì)I收規(guī)模增長209.3％。易觀分析，市場快速增長的主要原因在于華視傳媒、世通華納、東方明珠移動(dòng)等企業(yè)廣告主數(shù)量、質(zhì)量的大幅拓展。易觀預(yù)計(jì)，這一強(qiáng)勁趨勢將在2008年延續(xù)。

2007年11月，賽迪顧問等市場調(diào)查機(jī)構(gòu)發(fā)布了《2007年中國車載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書》，報(bào)告稱，數(shù)字移動(dòng)電視、并購重組和奧運(yùn)，將是2007年數(shù)字電視傳媒業(yè)的三大核心投資主題。這份報(bào)告成為世通華納、華視傳媒等公交傳媒運(yùn)營商在向VC融資時(shí)鼓吹的一大賣點(diǎn)。報(bào)告顯示，2006年至2009年，中國車載電視市場每年的增長率將超過50％，其中，借勢奧運(yùn)，2008年同比增長率將超過80％，到2009年，中國車載電視市場銷量將超過100萬臺(tái)，同時(shí)全國移動(dòng)電視廣告市場投放額也將從20億元提高到100億元。

分眾的成功刺激了眾風(fēng)投對類似企業(yè)異常青睞，炎黃健康傳媒、易取傳媒、七維傳媒等獲取了新一輪的融資，有的甚至開始醞釀海外上市。然而，分眾在獲得樓宇廣告90％的市場份額，液晶屏終端數(shù)量超過10萬片后，其成長性已經(jīng)開始大大減退，于是風(fēng)投的目光開始轉(zhuǎn)向還處于陜速增長期的移動(dòng)電視廣告領(lǐng)域。

資本決定領(lǐng)地大小

對于市場上的幾家公交傳媒而言，如何在最短時(shí)間內(nèi)獲得超出對方的融資，并迅速在全國各大城市中跑馬圈地是當(dāng)務(wù)之急。風(fēng)投與公交傳媒的默契點(diǎn)開始出現(xiàn)，前者希望通過上市獲得超額回報(bào)，后者則希望借巨額融資來搶占甚至壟斷終端，具體說就是布置更多的液晶屏，與更多的地方廣電運(yùn)營商簽署排他性的合作協(xié)議。

公交傳媒的圈地競賽沖動(dòng)另一方面也來自聚眾的教訓(xùn)。2005年，在赴美國上市前夕，分眾和聚眾的液晶屏數(shù)量都在2萬至3萬塊，市場份額上勢均力敵，然而分眾上市后的融資使其終端迅速膨脹，結(jié)果導(dǎo)致了聚眾最終被收購。活生生的并購案例讓公交傳媒運(yùn)營商們爭相進(jìn)行融資競賽，去年12月華視傳媒登陸納斯達(dá)克時(shí)美國股市正處于大衰退期，而華視傳媒也剛剛在去年第二季度才獲得盈利，在這樣的情況下，華視傳媒主動(dòng)將發(fā)行價(jià)由9至11.5美元下降到8美元，逆市登陸了納斯達(dá)克，上市融資之心可謂迫切。

資金實(shí)力其實(shí)直接影響是否能在足夠多的公交車上掛上電視終端。近3年來風(fēng)險(xiǎn)投資蜂擁而至新媒體，6.1億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資被分眾傳媒、世通華納、巴士在線、郁金香傳媒、華視傳媒、航美傳媒等16家新媒體分食，其中，在車載移動(dòng)新媒體領(lǐng)域，世通華納獲得了9500萬美元的風(fēng)投，巴士在線獲得了7200萬美元的資金，華視傳媒獲得了5400萬美元的資金。“我們的優(yōu)勢就在資本。”世通華納董事長兼CEO鄢禮華顯得很自信，“從來都是基金找我而不是我找他們。”

在資本的推動(dòng)下之下，民營強(qiáng)國營弱、民營拉網(wǎng)國營割據(jù)的局面逐漸形成。目前，幾家民營巨頭分食移動(dòng)電視市場的格局基本形成。其中，除東方明珠、北廣傳媒分守上海、北京之外，世通華納、華視傳媒、巴士在線都不同程度地將觸角伸向了全國，其中，華視傳媒到去年10月底已覆蓋26個(gè)城市(其中12個(gè)城市為合作網(wǎng)絡(luò))，而在今年前兩個(gè)月又開始覆蓋包括哈爾濱在內(nèi)的5個(gè)城市。巴士在線雖然在全國覆蓋城市較多，但在各地的占有量上處于劣勢，因此只能轉(zhuǎn)向在北京等核心城市與央視移動(dòng)傳媒的合作，與北廣傳媒來爭奪北京市場。

據(jù)鄢禮華介紹，成立于2003年1月的世通華納起步于廈門，目前已覆蓋全國33個(gè)城市，設(shè)立了23個(gè)子公司和10個(gè)辦事處，擁有5萬輛公交車、近8萬塊屏幕的視頻廣告經(jīng)營權(quán)。

在各自的宣傳中，此三家或自稱擁有中國最大的移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò)，或自稱中國最大的移動(dòng)電視運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)，或自稱中國最大的戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)。業(yè)內(nèi)權(quán)威人士透露，在總資產(chǎn)上，可能世通華納占有優(yōu)勢，但是華視的利潤率似乎高一些，而巴士在線也不容小覷，不過在綜合實(shí)力上還稍遜一籌。目前，三方基本處于均勢，三國鼎立局面初成。

商業(yè)決定未來成敗

除了資本實(shí)力之外，業(yè)內(nèi)一位權(quán)威人士認(rèn)為，商業(yè)模式也將最終決定未來的市場格局。而世通華納與華視這兩家死掐的市場主體恰恰在商業(yè)模式上具有明顯的差異化的特征，巴士在線在兩者之外也正在探索一條差異化之路，而這也許將從根本上決定三家未來的命運(yùn)。

記者注意到世通華納和華視在經(jīng)營模式、網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)和客戶來源這三大最重要理念上截然不同。在鄢禮華看來，今天世通華納的成功完全在于其是終端維護(hù)、內(nèi)容制作、廣告發(fā)布三位一體的移動(dòng)電視運(yùn)營商，“這是我們堅(jiān)持的戰(zhàn)略格局，一個(gè)城市無法具備這三點(diǎn)絕不盲目進(jìn)入，單純做廣告中間商是沒有前途的。”他說。因此，在北京與北廣傳媒短兵相接之后，無法贏得系統(tǒng)管理配合的世通華納主動(dòng)放棄了這一領(lǐng)地。不過華視方面卻透露是由于世通華納付不起北廣高額的廣告代理費(fèi)而主動(dòng)退出的。在華視方面，從來都強(qiáng)調(diào)分工很重要、強(qiáng)調(diào)“把屬于廣電的留給廣電”的華視傳媒首席戰(zhàn)略官陳曉偉，則帶領(lǐng)華視看準(zhǔn)空隙，于去年10月躋身京城，牽手世通華納認(rèn)為難搞定的北廣傳媒成為北京移動(dòng)電視10年獨(dú)家代理商。

事實(shí)上，世通華納放棄北京，還在于鄢禮華的第二大理念一“移動(dòng)電視在二線城市可以做得更優(yōu)秀”，由于移動(dòng)電視這一大眾媒體的定位，使得鄢禮華更多選擇尚未形成地方割據(jù)、各方面限制較少的非特大型城市，僅河北一省就下探到石家莊、唐山、秦皇島等地。而陳曉偉則一再強(qiáng)調(diào)大型城市的重要性，“尤其是區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心，那些附近城市居民的集中購物地才能產(chǎn)生更好的輻射效果。”

除了擴(kuò)張戰(zhàn)略不同，在廣告戰(zhàn)略或者說客戶選擇上，雙方也不免各執(zhí)己見。除了由集團(tuán)公司簽單的進(jìn)入全國聯(lián)播網(wǎng)大客戶外，世通華納每個(gè)子公司都有上千人負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)劁N售，“星星之火可以燎原”，這些地方性的小客戶實(shí)現(xiàn)了世通華納近90％的利潤來源，“所以那些大客戶我們根本用不著去求”。而陳曉偉則堅(jiān)持認(rèn)為全國性的大客戶更能支撐起整個(gè)移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，今年其就一舉拿下肯德基等國際品牌整年度的投放，全國性客戶占據(jù)收入的60％以上。“我們相信‘二八定律’，80％的利潤一定來自于20％的大型客戶。”

當(dāng)然，巴士在線也在悄然打造屬于自己的差異化。巴士在線CEO王獻(xiàn)蜀認(rèn)為，“新媒體未來的發(fā)展趨勢肯定是跨平臺(tái)的、互動(dòng)的”。王獻(xiàn)蜀的理想是消費(fèi)者在公交電視上看到某個(gè)短片覺得有趣，馬上掏出手機(jī)按屏幕上指引的網(wǎng)址去下載，巴士在線可以跟短片提供方一起分成。由此，巴士在線2006年5月成立了播庫網(wǎng)，試圖通過它收集更多的短片。而2007年底跟CCTV移動(dòng)傳媒的合作，則讓巴士在線擁有了更多可以創(chuàng)作短片的資源。

當(dāng)然，在技術(shù)上，三家也存在不同。最為先進(jìn)的似乎是華視，華視方面稱，他們目前基本全部走的是無線傳輸?shù)募夹g(shù)，與移動(dòng)運(yùn)營商從技術(shù)本質(zhì)上是一樣的。陳曉偉表示，華視從一開始就選擇了無線傳播形式，而且與世通華納打通上下游的意愿所不同的是，陳曉偉強(qiáng)調(diào)與當(dāng)?shù)貜V電的通力合作。“我們沒有北廣傳媒、東方明珠得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢，作為民營的移動(dòng)電視運(yùn)營商，認(rèn)清自己的長項(xiàng)，與廣電成為戰(zhàn)略合作伙伴，才能確保其節(jié)目的權(quán)威性、時(shí)效性和互動(dòng)性三大特征。”他說。

不過，據(jù)鄢禮華介紹，在其覆蓋的33個(gè)城市中90％的已使用無線傳播，只余下廣州、深圳、廈門和大連四地由于當(dāng)?shù)氐南拗坪驼呶茨軐?shí)現(xiàn)無線形式。但在接下來開通的城市，都會(huì)盡量與廣電總局和地方廣電協(xié)商，爭取使用無線傳播。

與廣電系統(tǒng)利用電視塔發(fā)射的方式不同，巴士在線的節(jié)目傳輸主要通過“加油站方式”，即當(dāng)公交進(jìn)站時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)更新，或者人為上車更新數(shù)據(jù)，據(jù)稱未來可以實(shí)現(xiàn)通過3G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸。不過比起無線實(shí)時(shí)傳輸技術(shù)，它的這種技術(shù)明顯在及時(shí)性上要差。誰是攪局者?

盡管三國鼎立之勢初成，但是這三家明顯都不想只是維持這種局面，所以業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，這種局面可能很快就會(huì)被打破。格局的變化受到各自資本、商業(yè)模式的影響。資本具有決定作用，但是資本的青睞最終還是源于對商業(yè)模式的認(rèn)可，所以商業(yè)模式必將成為最終決定因素。

4月中旬，華視正式同遼寧移動(dòng)電視頻道遼寧北斗星空數(shù)字電視傳媒有限責(zé)任公司簽署獨(dú)家代理協(xié)議，獲得遼寧移動(dòng)電視頻道沈陽地區(qū)獨(dú)家廣告經(jīng)營權(quán)。這是華視傳媒去年12月登陸納斯達(dá)克后，在網(wǎng)絡(luò)資源擴(kuò)展方面繼山西太原后的第二次重要?jiǎng)幼鳌Ｍ瑫r(shí)，沈陽的加入，也使華視傳媒順利完成東北地區(qū)公交移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò)資源布局。華視在搶奪終端資源上逐漸顯得咄咄逼人。

盡管世通在上市步伐上也是緊鑼密鼓，但終究是慢了一步。華視登陸納市雖然比預(yù)計(jì)少募集了3000萬美元，但是華視傳媒手中仍握有1.24億美元資金，這樣就能在奧運(yùn)廣告市場爆發(fā)前比對手更快地?cái)U(kuò)張自己的終端，掌握主動(dòng)。

華視傳媒CEO李利民不久前在接受媒體采訪時(shí)曾表示，行業(yè)到了一定程度肯定會(huì)發(fā)生整合，其目標(biāo)是做整合者，正在研究實(shí)施并購的計(jì)劃。對于目前的行業(yè)格局來講，另外幾家公交媒體是競爭伙伴，不排除在不久以后被其整合的可能。最終起決定作用的是由資本說話，華視上市了，就有話語權(quán)，就有了強(qiáng)大的資本資源依托來實(shí)施整合兼并。有需要并能更好地回報(bào)投資者，就會(huì)在資本市場融資。對于沒有上市的同行，他們只能依靠獲得風(fēng)投來擴(kuò)大實(shí)力，時(shí)間久了，風(fēng)投的退出就會(huì)有問題。

李利民的看法不無道理，有分眾收購聚眾的先例在，華視就更顯得信心十足。而世通方面，由于引進(jìn)了大量的風(fēng)投資金，外界猜測，鄢禮華的股份有被稀釋到無控股地位的可能，不過這一點(diǎn)還沒有得到世通方面的證實(shí)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果強(qiáng)勢的鄢禮華不占控股地位，那么VC和PE們做出決策以并購方式退出也是有可能的。那時(shí)，公交傳媒領(lǐng)域?qū)?huì)出現(xiàn)巨大的變局。

不過，由于世通華納目前在總資產(chǎn)、覆蓋區(qū)域、終端設(shè)備和客戶資源上還擁有巨大的優(yōu)勢，所以最終三者之間誰整合誰。現(xiàn)在說還為時(shí)過早。

暗流涌動(dòng)，三家都正在充分利用自身資源在終端城市、與廣電關(guān)系和客戶多個(gè)領(lǐng)域展開你死我活的爭奪戰(zhàn)。不過，若干年之后來看，這或許會(huì)成為社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)中的中國商戰(zhàn)史上的一樁經(jīng)典的案例。