廣眾通達：收銀紙上見“功夫”

不斷飛漲的物價讓吳大媽對超市的收銀小票看得越來越仔細了。最近，她發(fā)現(xiàn)收銀紙的正面也印上超市的打折促銷信息，有的還很實用。這次，她去超市購買完飲料，發(fā)現(xiàn)小票上又打上“憑此小票加1元去收銀臺兌換可口可樂1瓶”的促銷信息。

“有實惠干嘛不要?”吳大媽樂呵呵地就去柜臺兌換一瓶可樂。收銀紙上的營銷

其實，她不知道這種促銷手法在營銷術(shù)語中稱之為數(shù)據(jù)庫營銷，是戶外廣告的一種，專業(yè)術(shù)語叫REACH廣告，就是指在顧客手上的含折扣券的收銀紙廣告。在國內(nèi)，目前已經(jīng)有很多戶外新媒體公司在收銀紙背面刊發(fā)廣告信息，但在正面刊發(fā)的只是一家名為廣眾通達的戶外新媒體公司在做。

其實，有很多國際企業(yè)都在開展數(shù)據(jù)庫營銷業(yè)務(wù)。比如Dell憑借建立起強大的用戶數(shù)據(jù)庫、銷售產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫和供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)庫，將其用于銷售的計劃、定價、銷售跟蹤及售后服務(wù)等，在很短時間就取得很強的優(yōu)勢。“數(shù)據(jù)庫營銷是客戶細分的基礎(chǔ)，只有細分市場才能在當今競爭的市場上做到真正的精準銷售。”李巖正是在Dell學(xué)到這套經(jīng)驗后，創(chuàng)立了廣眾通達。

“面對超市收取名目繁多的費用，大企業(yè)都難以招架，中小企業(yè)更是捉襟見肘了”，李巖說，“如果要進入一家小規(guī)模的超市開展促銷，平均每天在每家超市至少要花費1000到2000元。而超市商品種類幾千種，在這樣一個貨品的海洋中，會面臨如何突出自己的貨品、如何擺放等一系列的問題，還需要派人與超市員工進行深入溝通，這是一個費力難做好的事情。若在購物小票上采用數(shù)據(jù)庫營銷這種方式，就可增加產(chǎn)品銷售，節(jié)約企業(yè)成本。”

據(jù)了解，在廣眾通達的數(shù)據(jù)庫營銷中，無論發(fā)出多少優(yōu)惠券，始終以回收多少優(yōu)惠券為參照，可以使企業(yè)很清晰地知道促銷結(jié)果會是如何，并做到按效果付費。李巖說：“由于收銀紙尺寸有限，不可能容納那么多信息，還可以與眾多DM刊物捆綁，利用DM來補充也可以用短信為媒介，如消費者根據(jù)購物小票的提示，把交易號碼發(fā)到指定的特服號碼上，就會及時收到相關(guān)打折促銷信息，產(chǎn)生良好互動。”

算法是關(guān)鍵

不要以為采用數(shù)據(jù)庫營銷，對于戶外新媒體行業(yè)是一件很容易的事情。事實上，數(shù)據(jù)庫營銷一股涉及數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析、營銷活動這四個環(huán)節(jié)，其中數(shù)據(jù)分析是核心，它涉及如何挖掘數(shù)據(jù)背后所隱含的信息。

比如在零售業(yè)，分析顧客的購物清單，若清單中80％的商品都是超市的特價商品，就可以將其納入價格敏感一群；追蹤顧客的購買歷史數(shù)據(jù)，若發(fā)現(xiàn)某顧客常常購買有機食品、運動裝備、保健品等，就視之為注重健康一族。

據(jù)了解，美國的沃爾瑪超市就憑借先進的數(shù)據(jù)分析取得優(yōu)勢。如沃爾瑪通過建立數(shù)據(jù)倉庫，按周期統(tǒng)計產(chǎn)品的銷售信息，結(jié)果發(fā)現(xiàn)每逢周末，位于某地區(qū)的沃爾瑪超市啤酒和尿布的銷量很大。進一步調(diào)查表明，在美國有孩子的家庭中，太太經(jīng)常囑咐他們的丈夫下班后要為孩子買尿布，而丈夫們在買完尿布后又順手買下了自己愛喝的啤酒，因此啤酒和尿布一起購買的機會大增。于是，超市就打破常規(guī)，將啤酒和尿布的貨架放在一起，使得啤酒和尿布的銷量進一步增長。

正是得利于精準的數(shù)據(jù)分析，“以往企業(yè)要找到并培養(yǎng)目標客戶很不容易，營銷成本很高但效率卻很低，很難掌握穩(wěn)定的客戶群。通過這種辦法，就為營銷和新產(chǎn)品開發(fā)提供準確的信息，促進重復(fù)購買，進行交叉銷售，它所帶來的合成效益，對公司的各種業(yè)務(wù)都有利，會因為共享信息和其他資源而降低運營成本。一對一的營銷形式，更直接、更具有針對性，與競爭對手更容易進行區(qū)別競爭。”

這種方法也會給超市帶來好處。“現(xiàn)在，超市之間競爭會日益激烈，那種靠從供貨商身上賺錢是做不長久的。”李巖說，“對于超市來說，它希望每天有充足的客流量帶來穩(wěn)定銷售量，而爭取回頭客是關(guān)鍵。超市若能及時將各種打折信息在小票上有針對性地刊登，就會帶來顧客二次消費機會，會給超市帶來更多的客流量和銷售額。目前，我們7已經(jīng)與家樂福、物美、美廉美、華瀾、易初蓮花等開展此項業(yè)務(wù)合作。”

“如果你觀察一下，麥當勞或者肯德基往往與大商場、大超市毗鄰，這是互相借助客流帶來生意，這就是商業(yè)生態(tài)”，李巖補充道，“很多人往往在家門口附近的超市購物，在家門口周邊商鋪進行消費，若周邊商鋪將促銷信息也能印在收銀紙上面，就能夠形成超市與周圍商鋪良好的商業(yè)生態(tài)，互相帶來客流，互相分享客流。”