張小盒，“盒子”撬動世界

從2006年12月，一幅名為“加薪引導人民”的漫畫開始，中國的上班族們發現，一夜之間身邊隨處可見這個方頭方腦的小人物。早上拿起特百惠的莉莉盒杯子喝水，上班路上看見鄰座捧了本漫畫《張小盒的辦公室故事》，到單位一開電腦跳出來以張小盒為主角的HP電腦廣告，出個差還得刷七天旅店“盒子房卡”，周末去看個話劇還是《辦公室有鬼之“盒子門”》……“盒子”主題漫畫和周邊，牽引著白領們的潮流。

張小盒是這個“盒子”主題漫畫的主角，一個上班族的動漫代言人，他的自我介紹很簡單“我叫張小盒，沒有錢，沒有女朋友，擅長加班，不擅長討好老板，所以工作是快樂之本。”就是這樣一個動漫形象和他的故事，引起無數職場白領共鳴，成為中國最有影響力的上班族漫畫。

張小盒及相關的動漫形象由盒子動漫社推出，這是來自廣告創意界的興趣團隊，他們中有自己做老板的，有曾經在大企業里當過員工的，還有剛畢業出來的職場新人。雖然是一個新興的團隊，但核心人物曾經策劃制作過著名的百度惡搞Google的唐伯虎系列短片。

在張小盒形象推出近一年時，到了市場突破的臨界點，不僅去年聯系合作的商家越來越多，比如在惠普“我的舞臺我的電腦”活動，張小盒以虛擬形象代言人的身份參與全程活動，還有七天連鎖酒店與張小盒合作限量紀念卡，而且去年底，張小盒被央視《馬斌讀報》節目評為“中國年度十大草根人物”，中國國內最著名的動漫大獎——金龍獎，也頒出唯一的年度最佳成人漫畫獎給他。

逐漸到了“火候”的張小盒形象，被眾多商家看好，盒子動漫社正在通過一個形象而“撬動”整個市場。

整合：把世界裝進盒子

“我們要特別感謝惠普。”盒子動漫社的重要成員、創意負責人陳格雷半開玩笑地說，“我們把張小盒形象授權給惠普的廣告服務商盛世長城，在惠普‘我的舞臺我電腦’營銷活動中使用，在獲得授權收入的同時張小盒形象也隨著惠普的廣告鋪滿了各種媒體平臺，這其實也是張小盒拓展傳播的一個過程。”

盒子動漫社在整合上的努力完全是按照陳格雷的營銷20主張來的。在傳播范圍和用戶壁壘不斷發展的同時，陸續的有商家主動上門來談合作。對于張小盒的傳播盒子動漫社只做前一半，剩下的工作由受眾自己去完成。比如最初在各大社區推廣，創辦張小盒動漫博客，以及在“盒子”網站上接受網友留言。事實上，盒子動漫社的網站最初只是一個留言板，然后“盒友”們在留言板上結識，自發地建立起了200多個QQ、MSN互動“盒子”群。通過20式的傳播擴展了“盒子”的影響力和商業價值。

而對于盒子的營銷，整個傳播過程也只是一半，剩下的由商家和消費者自己去發現價值，把市場讓給“盒子”來占領。

從最初把張小盒形象授權給歐萊雅，到特百惠的莉莉杯，再到后來的七天房卡，以及現在隨處可見的惠普廣告、張小盒第一部話劇《辦公室有鬼之盒子門》等等，張小盒參與的所有授權或者合作業務，都是對方被張小盒動漫的內容和影響力吸引，主動來找盒子動漫社的。

關于張小盒的營銷經驗，陳格雷認為最重要的就是保證每周三次的漫畫更新，以及保持作品與讀者共鳴的品質，然后和每一個喜歡盒子的受眾溝通。這樣自然就會被市場發現，就會有需要的資源來找上門談合作。而所有的這些合作，都會最終成為張小盒品牌網絡中的一部分。正如開頭所描寫的，整合日常生活必須接觸到的終端，把張小盒融進生活起居之中。

“我們做的所有授權，都要考慮到增強用戶對張小盒的體驗感覺。”陳格雷強調營銷20理論中用戶體驗的重要性。4月1日到5月4日張小盒第一部話劇《辦公室有鬼之盒子門》首先在北京朝陽九個劇場演出，這樣，張小盒的文化產品從最初的漫畫到書籍再到話劇更加完善。作為國產動漫中的第一個話劇，對于盒子動漫社來說，不僅是在建立品牌力量，同時強化“體驗、互動、擴展”的傳播20效果。

同樣，張小盒與NOKIA的維信合作推出“張小盒一維信精靈”，也正是延續了這樣一個思路。在手機上實現張小盒動漫的RSS訂閱，讓用戶體驗更加舒暢。讓張小盒更加有意思。而事實上，這樣一來，張小盒就從漫畫走向了產品插件、數字禮品等等，實現虛擬經濟的雛形。

從和陳格雷的聊天中隱約發現，他目前對虛擬增值產品，包括無線產品很有興趣，也許會在運作張小盒上有些動作。

“盒子”的核心價值

與陳格雷聊到張小盒的價值，他很神秘地笑了笑說，“我和很多人聊天，發現理解張小盒的核心價值的人真是很少。大家都只是把張小盒當成動漫形象，卻忽視了更根源的文化力量。”

現代人都生活在各種各樣的盒子里，寫字樓是盒子，汽車是盒子，等等。其實日本的彩虹樂隊很早就有一張《smile》的專輯，封面就是四個成員每人頂著一個方形的“盒子頭”，用音樂來釋放內心的情緒。盒子的概念并不是張小盒帶來的，而是存在于每個人的內心深處。而盒子動漫社要做的，就是把這種情緒挖掘出來，整合在一起，既而形成一種盒子文化。

所以，盒子動漫社要做的是一個盒子的文化概念，而張小盒只是這個文化體系的先鋒。運作張小盒形象并非在運作形象授權這么簡單，而是希望張小盒把盒子的文化帶給所有的上班族。

“現在你們只看見了張小盒，但是再過5年、10年，你們就不會這樣看了。”

陳格雷用無印良品服飾品牌舉例——無印良品連鎖店面的服飾上是沒有任何品牌標識的，但是大家一看到無印良品的服裝，就能感覺到無印良品的存在，因為它的文化已經滲透到服飾的設計中，而且被他的用戶心領神會了。

盒子動漫社的規矩

“我最不喜歡商家一上來就談在張小盒漫畫里給畫一個logo啊，插入一個產品啊。我們的漫畫是絕對不允許廣告植入的，會影響盒子漫畫的品質，但是絕大部分商家都習慣性地以為張小盒就是在搞植入式營銷。”陳格雷說。

其實張小盒形象的整合運營與市場上傳統的值入式營銷正好相反，“我們自己做營銷出身，很明白，無論是多軟性的商業內容，放入漫畫都是對小盒巨大的長遠傷害。所以，我們從一開始就決定，永遠不出賣小盒的漫畫內容。”陳格雷說。

所以記者戲稱陳格雷為“總編”，對內容高度負責，決不允許商業破壞內容的可可讀性。

類似上面這樣的規矩還有很多，都是在盒子動漫社創立之初就定了的，比如大盒子的遠景戰略，比如堅決不做漫畫廣告植入，加強和每一個盒友的聯系，不斷與真實的人互動，等等。其實記者很好奇陳格雷在創建盒子動漫社的時候就定下這些具體的規矩，怎么會那么有把握張小盒就一定能成功?

陳格雷的回答是這樣：首先整個團隊都是做廣告創意和營銷出身，對品牌和消費者都研究得很透徹，對做什么能受到市場的青睞有自己獨到的感覺；其次，2006年底本土民間動漫形象其實還是個未開發的市場，集中精力在屬于自己的細分市場里做到最好，機會一定會絡繹不絕地來；最后，當盒子成功在上班族動漫領域占據第一后，基本上不會給第二位留下太多空間，把這個空間占領了幾乎就沒有競爭對手了。盒子動漫社在按照策略一步一步接近目標。

現在找張小盒談授權的很多，陳格雷堅持任何授權業務都必須有時間期限，而且不能太長，因為盒子發展很快，局勢在不斷變化。同時陳格雷表示不急于融資，“太早融資，容易被風險投資套牢”。

依靠自有團隊和擁護者，盒子下一步就是在資源整合的基礎上著手產品體系的研發，這是一個時間很長的過程。也許真的有一天，盒子成為了中國本土輸出的波普文化，我們坐在方形的大堂里拿著方形的杯子坐在方桌邊泡著“盒子咖啡”讀著我們方方正正的《快公司》雜志。