從肯德基油條看洋品牌本土化困惑

洋品牌對本土化“本質”和“分寸”的把握，是本土化戰略成敗的關鍵。

近期，洋快餐頻吹“中國風”。從1月21日起，肯德基在中國售賣的早餐里出現了一款安心油條；星巴克在春節前推出迎合中國消費者口味的“經典紅茶拿鐵”和“如意紅茶拿鐵”兩款茶飲品；棒約翰推出類似上海羌餅的“五香肘子比薩”；好倫哥推出了黨參、枸杞子等熬制成的真菌滋補靚湯……洋快餐入鄉隨俗大打本土牌，想更好地博取中國消費者的歡心，但效果究竟怎樣，國人會買賬嗎？

其實，綜觀市場，愿意“為中國而變”的不只是洋快餐品牌，國外美容化妝品品牌也為此不遺余力。筆者試從消費者及職業人士的角度對洋品牌的本土化戰略加以分析。

產品本土化要“形似而神不似”

在產品本土化方面，應該是“形似而神不似”——表面上是本土化的，實質上還是國際化的。如果一味追求本土化，而放棄了國際品牌的核心優勢，結果必然不容樂觀。

以市場反映最強烈的肯德基安心油條為例，目前消費者對此爭議頗多、褒貶不一。支持者認為，對消費者來說多了一項選擇，而且還沒有明礬，應該是安全又美味，3元一根的價格雖有些高，但比永和豆漿的油條便宜，可以接受。反對者認為，吆喝賣油條那還叫肯德基嗎？完全破壞了KFC的形象，定價3元錢一根的油條簡直是“天價”，假如要做到真正的本土化，也應該把價格定得本土一點。

具體來從市場核心競爭力角度分析，肯德基的消費群主要是年輕一代，可以細分為三類：兒童、學生、都市上班族，肯德基吸引他們的重要原因之一就是獨特的產品和品牌文化特質。