兩億身價的連鎖反應

2月27日，球迷、博客作者和跨國公司周三異口同聲地向姚明表示了慰問。前日，這位身高2.3米的27歲超級籃球明星在美國宣布，自己的左腳應力性骨折，將缺席NBA休斯頓火箭隊本賽季的剩余賽事。作為休斯敦火箭隊的當家中鋒，因左腳踝骨裂，將缺席比賽可能長達4個月。這不僅給火箭隊的季后賽之旅蒙上了一層陰影，也為姚明協同中國男籃備戰北京奧運會，帶來了更多變數。姚明在NBA目前的年薪為1400萬美元，包括贊助商代言年收入總額超過2億元人民幣、國內運動員最大牌的“腕兒”。姚明的受傷休養推倒的利益相關方多米諾骨牌可能更長。雖然醫生說姚明大約只需要四個月時間就能恢復，但今年8月的北京奧運會上，姚明能否出賽仍是個問題。人們并不期望國家籃球隊能在奧運會上奪得獎牌，但都強烈希望作為中國最著名運動員的姚明能成為中國奧運盛會的一塊招牌。上海的《新民晚報》以《國寶姚明傷了》為題，將通常用來指稱大熊貓的“國寶”一詞用在了姚明身上。雖然球迷對姚明仍能出征奧運持樂觀態度，但言辭卻極盡夸張。一位安徽網民在新浪網上留言：我寧愿女朋友跟我分手，工作失業，中國男足進不了世界杯，也不要姚明打不了奧運會。

最有理由著急的贊助商

最有理由著急的還有姚明的贊助商：阿迪達斯旗下的銳步公司、可口可樂公司和威士國際組織。這些公司每年斥重金1000萬美元聘請姚明擔任廣告代言人。從可口可樂的易拉罐到Visa的廣告牌，姚明咧嘴而笑的形象在各大城市簡直鋪天蓋地。銳步公司去年12月創立的網站有一個板塊叫“Yao合力站”，通過點擊量和電話留言等形式記載姚明的人氣指數。到目前為止，各贊助商都表示同情，態度也很謹慎。

可口可樂駐香港公關主管肯特-凱爾赫格說：“我們都希望他早日完全康復。姚明能繼續擔任公司和品牌的形象大使，我們感到自豪而榮幸，因為他在球場內外的成就不斷鼓舞著全國的球迷和消費者。”希望通過贊助姚明進軍中國運動裝備市場的銳步表示，現在判斷這一消息會對其營銷計劃有何影響還為時過早。阿迪達斯駐香港的企業公關主管談到：“姚明是銳步最為重視的職業運動員之一。”

姚明的中方經紀人陸浩說，他已記不清自己周三(2月26日)接到了多少慰問電話和來自媒體的電話。他說幾家贊助商也打來了電話，沒有一家表示會終止或減少與姚明的合作。陸浩指出，贊助商與我們合作是基于姚明的長期表現，以及這種表現符合它們的品牌形象，而不光是為了奧運會。姚明以前也受過傷，但腳傷的治愈時間要長一些，尤其是像他這么高大的運動員。營銷人士介紹說，準備在奧運期間播放有姚明出鏡的廣告現在多數已拍攝完畢。

姚明受傷對NBA來說也是個風險，NBA已將我國視為收入來源僅次于美國的第二大市場。如果沒有姚明上場，有些中國球迷可能就不會收看NBA賽事轉播。姚明所在的休斯頓火箭隊，與去年簽下我國新星易建聯的密爾沃基雄鹿隊之間的一場比賽，是中國2007年收視率最高的賽事，初步估計吸引了約兩億名觀眾。網易體育論壇里的一名中國網民寫道：“自從姚明加入NBA以后，我就從足球迷變成了籃球迷，沒有姚明的話，我是不會看比賽的。”

NBA官員表示，他們不覺得有什么問題。他們認為大多數中國球迷都十分喜愛NBA，即使沒有姚明也一樣會收看。作為佐證，他們指出從2006～2007賽季到去年全明星賽期間，中國零售商店的姚明球衣銷量僅排在第六位(排名第一的是洛杉磯湖人隊的科比·布萊恩特)。《華爾街日報》稱，雖然如此，姚明的受傷還是帶來了一個營銷難題：一個“不完美”的偶像能用來做什么?姚明最大的賣點就是他接近完美的形象，而不是什么個性特色或耀目外表。姚明以身材高大、孝敬母親而聞名。相比之下，日漸受到中國營銷人士青睞的雄鹿隊隊員易建聯則以俊朗的外表和年輕時尚的風格著稱。

不過，此番受傷也令營銷人士和球迷有機會更深入了解姚明。在宣布傷勢的新聞發布會上，姚明幾欲落淚。當被問及如果他缺陣奧運會將對中國球迷有何影響時，他說，事實上我不想去嘗試，也不想知道。

WPP Group PLC旗下的JWT廣告公司為幾家沒有聘請姚明的奧運會贊助商進行宣傳推廣，該公司北亞地區主管唐銳濤說，如果姚明克服了這次難關，將會更受中國人民喜愛。唐銳濤談到，在大眾市場，在那些認為人生有時不公、認為只有付出努力戰勝困難才能成就偉大和光榮的人群當中，這種共鳴會更加強烈。他補充說：“聰明的營銷人員將利用這一機會強化品牌的移情效應。”

正在廈門出差的可口可樂(中國)飲料有限公司公共事務及傳訊部副總監翟嵋表示，姚明代言可口可樂的上一個廣告早已拍完，下個拍攝還不知道具體時間，從整體狀況來看，這對可口可樂的影響不大。而奧運火炬全球傳遞活動盡管從3月24日即告開始，但國內階段卻是從5月4日開始。“一方面，要等姚明的傷情進一步明朗，看具體需要多長時間；另一方面，也要看姚明本人意愿和奧組委的安排。”翟嵋認為，3月20日，北京奧組委奧運火炬中心將正式公布奧運火炬手的具體行程圖，鑒于姚明的巨大影響力，姚明參與奧運火炬傳遞的時間應該不會太早，故此，姚明的此次受傷對火炬傳遞同樣影響不大。

“運動員的傷病可謂司空見慣，但姚明在火箭隊整體戰績和發展勢頭正猛的這一時刻受傷，確實非常遺憾。這讓熱愛姚明的球迷陷入了兩難的感情矛盾中：期待火箭隊能有好的成績，但又不希望沒有姚明的火箭隊成績太好。”眾輝國際體育管理有限公司經紀總監吳紹慶進一步透露，由于姚明代言公司的廣告早就拍畢，而國外的運動員恢復階段，并不強調悶在家里靜養，因此，無論是對姚明所代言的公司，還是火炬傳遞，此次受傷都影響不大，眾輝體育是姚明在國內的經紀公司。

看似偶然實則必然一

的確，按照國家體育總局的奧運備戰計劃和相應規定，在8月24日奧運會閉幕前，運動員已經原則上不被同意出席贊助商的商業活動，因此，即便姚明沒有受傷，參與贊助商推廣活動的可能性也不大。

“一般球迷很難理解運動員超越體能極限、為了優異成績所承受的巨大心理和生理壓力，姚明此次受傷，顯然提示了運動員商業贊助合同和推廣安排中應該考慮到的潛在風險。贊助商對運動員有違體育或職業道德的污點行為，往往是‘零容忍’策略，一旦觸線，決不姑息；但與此不同，針對運動員傷病，贊助商一般都不會放棄贊助。當然，也必須承認，盡管姚明受傷，但圍繞著姚明的恢復進展，姚明的受關注程度并不會降低，甚至會因為奧運會的日益臨近，這種關注度反而會更高。”張慶說。張慶是關鍵之道體育咨詢公司CEO，他據此進一步提示，對于姚明所代言的保險贊助商來說，這其實更是難得的需要采取些行動以表明態度和聲音的機會。“姚明并不缺錢，也不是弱勢群體，因此，姚明受傷后，其保險類贊助商的行動中，一定要更多表現出對姚明受傷的人文關懷：在不打擾姚明恢復的前提下，做一些針對性的營銷創意修補。在提高贊助人和消費者溝通效果的同時，將營銷對象通過巧妙創意，從更加關注姚明這樣的運動員轉為更加關注眾多消費者。”

受傷前，姚明正經歷著闖蕩NBA六個賽季以來表現最好的賽季，他所在的球隊也在聯賽競爭最激烈的西部聯盟中取得了創紀錄的連勝場次。“作為第一利益相關者，姚明受傷，火箭隊實力大降，而姚明上場時的比賽轉播收視率高。所以，姚明受傷后，圍繞火箭隊主場比賽時意在通過出口轉內銷的中方廣告主，以及贊助了姚明火箭隊隊友的國內贊助商，營銷效果都會大打折扣。”張慶分析稱，作為姚明的經紀團隊，眾輝體育為姚明安排的一些商業推廣活動，顯然也會因此擱淺。而瑞士盈方作為中國男籃熱身比賽的主承銷商，根據姚明是否參賽，給出的每場比賽的贊助報價會相差幾十萬元。

聯合太度體育機構總裁朱小明的看法與此不謀而合。在朱小明看來，運動員的恢復時間一般會比預定的時間更短，因此樂觀估計，姚明有望參與中國男籃7月份的熱身賽。但此前的5、6月份熱身賽，則會因為姚明的缺席，而受到較大影響。按照他掌握的報價，既有姚明又有易建聯的熱身賽，中國男籃的出場費約為200萬元；無姚有易，出場費約150萬元；而無姚無易，出場費只有50萬元。

此外，諳熟NBA推廣規則，曾運作過紅牛、蒙牛、匹克等企業攜手NBA營銷的朱小明認為，由于姚明的受傷，易建聯遭遇上場時間和得分新低的“新秀墻”，央視轉播的NBA比賽收視率也會受到較大影響。而這對NBA今年1月份提出的2008年夏天啟動的“NBA中國賽”影響更大。“在沒有更多的中國籃球運動員成長起來以前，在易建聯尚未立足NBA之前，姚明其實是NBA在國內最好的形象大使。從這個角度上說，為了保護明星球員，此前的NBA比賽中，喬丹、奧尼爾等超級巨星往往享有比賽和訓練時的照顧等‘特權’，盡管姚明的成就尚無法與這些超級巨星相比，但考慮到中國市場的推廣需要，NBA也許的確應該關照一下裁判，執法姚明的比賽時，針對性地加強對中國小巨人的‘保護’。而身體對抗強度的相對降低，有望為基本功扎實、技術更為出色的姚明帶來更多的得分機會，提升其在NBA的表現水平。畢竟，就在姚明受傷前的幾場比賽中，針對對方球員；中撞姚明是否犯規的幾個判罰，已經引起過一些爭議。”

當然，火箭隊“財迷”老板亞歷山大的投資策略也頗值得斟酌。由于一貫的“吝嗇”，火箭隊往往會嚴格遵守NBA的“工資帽”，規避“奢侈稅”，這直接導致2007～2008賽季以來，姚明所在的火箭隊長期沒有可靠的中鋒替補。

火箭隊隊醫用一個足部模型講解姚明傷情時承認，姚明左腳腳踝骨裂屬于應力性骨折。應力性骨折是一種過度運動造成的骨骼損傷，當肌肉過度使用疲勞后，由于不能：受時吸收反復碰撞所產生的震動，將應力傳導至骨骼，可引起小的骨裂或骨折。這也讓應力性骨折多發生于身體承重部位，如小腿脛腓骨和足部。

在本賽季的NBA數據統計榜上，姚明場均37.2分鐘的出場時間，全隊之首；55次首發出場，全隊最多；場均10.8個籃板，是全隊最高；場均蓋帽2個，還是全隊最高。而因為如此出色的表現，難免引來比賽對手的重點“關照”，姚明的被侵犯次數依然是全隊最多。從這個角度看，在競爭激烈的NBA，姚明一人肩負的復興“大夢”奧拉朱旺時代火箭的重任，扛得有多艱難和辛苦，其體力和心智的消耗又是何等之大。客觀而言，姚明的這次重傷，既有突發因素，冥冥之中，卻暗含著一種必然。

最近幾年，火箭隊在球員市場上的重心和球迷關注的焦點，是如何引進一個強硬的大前鋒，來提升內線的進攻能力以及防守。在2007年夏天引進了斯科拉以及發掘出蘭德里之后，火箭的大前鋒位置，近期終于得到了較完美的解決。不過，隱患也隨之暴露出來，姚明的替補中鋒在哪里呢?作為姚明的替補，誰也不會去懷疑穆托姆博的職業精神，但歲月不饒人，曾經在NBA賽場上呼風喚雨的穆大叔年事漸高，已不可能為姚明分擔更多賽場上的壓力。但無奈的是，火箭隊除了穆大叔和姚明外，并沒有其他不錯的年輕中鋒人員儲備，這也直接導致姚明不得不長時間在比賽場上，長時間遭遇對手的拉扯推搡、繞前和包夾，長時間處于高負荷運轉中。

事實上，身體素質遠好于姚明的傳奇中鋒奧尼爾，在NBA每個賽季漫長的82場季前賽中，往往都會缺席十幾場比賽。以“好鋼用在刀刃上”為指導原則，在適當注意保留體力、延長運動壽命之外，保證自己在關鍵場次、關鍵時刻和對抗競爭更加激烈的季后淘汰賽中的“盛大”演出，可謂奧尼爾贏得4個總冠軍戒指的NBA生存“厚黑學”。