新產品為何難招客戶待見

《科學投資》編輯部：

我和我的同學經過艱苦努力，發明了一種創新的自行車傳動方式，并與我們當地的一個生產廠家合作，推出了一種全新的自行車，比傳統自行車騎行更省力，速度更快，尤其是在上坡的時候優勢明顯，而且在價格上，與傳統的鏈式傳動自行車的價格也相差無幾。因為取消了易出毛病的傳動鏈條，所以在質量上也更為可靠。但是我們的新款自行車上市半年多來，銷售狀況一直不太理想。試過的人都說好，可就是沒有幾個人掏錢買，不知怎么回事。有限的積蓄，加上東挪西借來的一些創業資金，現在都已經花得差不多了，沒想到事情卻這么糟糕，完全出乎我們的意料，現在非常苦悶，希望能得到你們的幫助，我們下一步該怎么辦？

山東 單韶

2007年12月12日

單韶：

謝謝你的信任。來信所談到的，其實是一個新產品的創制與市場營銷問題。你和你的同學目前所遇到的問題，是大多數生產者在推出新產品的時候都有可能遇到的問題。美國有一個研究機構統計，新產品的失敗率在40%到90%之間，視品類不同而不同，有些品類的創新失敗率高達90%，最好的狀況下，也有40%的失敗率，其中，有47％的市場先行者以徹底失敗而告終，所以你們遇到的問題并不新鮮。但這并不意味著一定是你們的創意有問題，或你們的產品有問題。很多的時候，我們需要從顧客的角度尋找原因，而這是一般的創新者容易忽略的。

一個原因是，一種新產品的出現，如果顧客接受，往往意味著他們必須改變他們已經習慣的行為方式，而這種轉變往往都是要付出代價的。比如你們的新款自行車，如果顧客接受你們的這種創新的自行車，那么就必須丟棄他們原有的自行車，再掏出錢來購買你們的自行車，這是交易成本。其次，要更好地掌握你們這種創新自行車，顧客可能還需要重新學習一番，又涉及到學習成本——對你們這個產品來說，這可能還是比較簡單的，而有些創新性產品，要重新掌握其使用技巧，對顧客來說并不容易，學習的成本非常高——這為顧客接受創新產品制造了障礙。

除此之外，除了這些經濟上的代價或曰成本，顧客在接受一種創新產品時，往往還要付出心理上的成本，因為很多創新產品，并不是那么讓人一眼看上去就覺得理解，就愿意接受，他們往往要克服心理上的障礙，才能夠邁出第一步。在這方面，工業心理學家研究的結果是，面對一種創新產品，人們第一步要判斷此創新產品相對已經用順手的舊款產品究竟有多大的吸引力，而往往人們考慮的并不是產品的真實使用價值，而是主觀價值即心理價值，說白了，就是顧客心理上覺得值不值，這種主觀性的判斷是企業難以掌握和更改的。所以企業如想順利地推出新產品，盡快使新產品打開市場，首先就要消除人們的這種心理障礙。在這方面有很多辦法，但基本上，企業需要付出相當的代價（成本），才能夠解決這個問題。不知道你們是否注意和重視了這個問題？又采取了哪些辦法解決？

根據消費者在接受某一創新產品時所需付出的各項成本，參考人類心理活動規律，一些研究者將創新產品分成了以下的幾個類型，并提出了針對性的建議：

第一，注定失敗型。一些創新產品給予消費者的好處極少，但卻要求消費者的行為發生明顯的轉變。例如，有一段時間，北京中關村的一些研究者致力于開發新布局的鍵盤，因為目前的鍵盤字母布局來自于西式打印機的古老布局，他們覺得非常不科學。他們確實開發出了布局更合理的創新鍵盤，可以在一定程度上提高人們電腦輸入速度。他們信心滿懷地將此創新鍵盤推向市場，滿以為可以賺個盆滿缽滿，孰料人們已經習慣了現在的鍵盤布局，很少有人愿意為了輸入速度的有限提高去改變自己的行為方式。不用多說，這個創新產品最終鎩羽而歸。這就是注定失敗型的案例。

第二，費力難賣型。許多新產品都實現了技術上的飛躍，從而創造了巨大的價值，但它們同時也要求人們在行為上做出重大改變。例如GPS手機、電視手機以及Linux操作系統都屬于此類。這一類產品未來的市場空間是確鑿無疑的，但在市場接受前，企業需要作出巨大的投入培養市場，使人們熟悉和接受這一類產品，而這又無疑是小資本的創新者難以承受的，所以，這一類的產品創新，長期以來，都是屬于“大象”級企業的專利。

第三，火爆搶手型。一些創新產品優點多多，而需要的行為轉變少之又少。無論就短期還是長期而言，這些產品都最有希望獲得成功。例如，中文搜索引擎使用者從google轉向百度，中間幾乎不需要轉換成本，而效果又確實顯著，所以百度在短時間內就取得了驚人的成功，目前在中文搜索引擎市場上已遠遠將google甩在了后面，更遑論雅虎。雖然雅虎與google的資金和技術開發實力以及用戶基礎非百度可比，但這并不能阻止百度的順利成功。這應該是小本創新的方向。

針對以上分析，研究人員也提出了具體的對策建議，包括：

第一：直面阻力。許多創新產品都必然涉及人們行為的重大轉變，如電話改變了人們與他人交往的方式，汽車拓展了人們的活動范圍，個人電腦和互聯網使人們的工作方式產生了革命性變化。面對此類情況，有實力的企業就可以采取一些相應的舉措應對消費者的習慣性抵制。

第二，耐心勿躁。應對消費者抵制的最簡單的策略，就是接受市場認同緩慢的這一事實，然后采取有針對性的措施，逐步培育市場，爭取消費者的認同。在創新產品的推廣上，切忌心浮氣躁，急于求成，這幾乎是一條原則性的定律。倘若企業經營者不充分認識這一點，就錯誤地以為市場會迅速接受其創新產品，因而在市場培育和開拓措施上高舉高打，就很有可能過快地耗盡自身的資源，最終倒在黎明前的黑暗中。中國的企業，在高清電視、新格式DVD、無線局域網等領域就正在犯此類的錯誤，雖然相關企業目前獲得了國家力量的鼎力支持，但結果一定不會太樂觀。

第三，爭取絕對優勢。新產品開發者應對消費者抵制的另一種方法是，提升創新產品的絕對優勢，使之足以抵消消費者即便有所夸大的潛在損失。DVD播放機在短期內取代磁帶錄像機就是一個極好的案例。此外還有優盤取代傳統的磁盤，也在短期內即宣告完成，朗科因此賺得不亦樂乎，兩個創新者在短期內也即完成了由月收入數千元的打工者向億萬富翁的過渡。此案例《科學投資》以前已有詳細的介紹，單先生可細心品味。

第四，消滅老產品。如果創新產品是現有產品的替代品，而產品又由同一個企業生產與提供，那么，企業可以考慮停止原有產品的生產，迫使消費者轉向接受新產品。這也是很多企業習慣采用的方法。如果替代目標涉及多個在本企業控制之外的生產者，那么，可以求助政府與行業協會，提出新標準淘汰老產品，這也是常用的方法。在這個問題上，如果能夠順應國家產業政策的方向，那么往往可以取得事半功倍的成效，操作起來并不像人們事先想像的那么難。

第五，順應消費者的習慣。研制符合消費者行為習慣的創新產品，有效地減少或消除創新產品所要求消費者的行為變化，這也是非常好的方法。從這個思路出發，非常容易創造出火爆搶手型的創新產品。

第六，在新的領域，開發前所未有的全新產品。因為根本不涉及人們過去的使用，所以也就不涉及改變人們行為習慣的問題。這個比較難，但也并非完全無可能。例如，美國有位創業者，將原本在陸地上使用的滑板，去掉輪子，改成在水面上使用的沖浪板，就取得了巨大的成功。

第七，在人們愿意付出代價的方向上尋找產品創新。比如，一些針對環保人士的環保新產品，雖然可能需要對方作出巨大的行為改變，但相較于環保的成效，他們通常愿意付出此代價。

就單先生的創新自行車來說，可能并不涉及人們多少行為方式的改變，人們接受單先生新產品所需要作出犧牲的無非是兩點，一是以舊換新的經濟代價；二是接受看上去或許有些古怪的新傳動方式以及以此新傳動方式的可靠性心存疑慮的心理代價。對于前者，我們建議單先生在市場營銷中可以試用以舊換新、分期付款等方式，以消除消費者經濟上的壓力；對于后者，我們建議單先生采取先試用、后收費的方法。當然，無論采取哪種方法，對于一種創新性產品，作好產品的宣傳在任何時候都是必須的，而且是成功的前提。另外，順便說一句，從國內目前的現狀來說，人力自行車并非目前個人代步產品的發展大方向，在此方向的創新，并不符合產業潮流。《科學投資》一再強調創業、做企業要順勢而為，因為不符合大趨勢，所以在此方向上進行開發，不管怎樣努力，最后都可能落個事倍而功半的結果，這是特別需要注意的。