基于細節服務的酒店形象影響因素研究

[摘要]細節服務作為酒店管理多元化發展的一個分支，對挖掘、整合和利用酒店資源，發現、贏得和穩定客戶，識別、利用和樹立良好的酒店形象有著不可忽視的作用。本文首先從細節服務的視角出發，剖析了細節服務的關鍵因子及其對酒店形象的影響。在此基礎上構建了基于細節服務的酒店形象影響因素模型，并提出了相應假設；然后運用統計方法對其進行了驗證，實證結果基本符合本文的研究構思和假設；最后，本文就如何依托細節服務提升酒店形象提出了相應對策。

[關鍵詞]細節服務；酒店形象；影響因素

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2008)02—0029—07

1 引言

在體驗經濟時代，人們對酒店的需求，已經轉向一種人性化、個性化、舒適化、便捷化甚至是地位化的向往和追求，即顧客購買該酒店的產品或服務，是出于對這個酒店形象的良好感受，是一種生活方式的追求。面對這些感性消費群體，酒店要想贏得他們的認同和忠誠，唯有充分考慮消費者的情感需求，把握體驗消費時尚，在令人愉悅的環境氛圍中使酒店產品成為一種經歷和體驗，從而滿足消費者的需求，獲得最大的收益。而如何達到這種形象認知，是酒店業面臨的新課題。

細節服務是以顧客的需求為中心，最大限度地利用企業現有的自身資源與外部環境，通過對服務進行周密的計劃、執行和控制并不斷創新的一種服務理念與服務過程。細節服務的本質就是個性化服務、人性化服務、高質量服務、超值化服務和創新化服務。細節服務的目的就是樹立企業良好的形象。

細節服務實踐和理論的興起，不僅迎合了酒店經營環境的變化，而且也使我們對酒店形象的理解更為系統和全面。了解細節服務是什么，它又是如何影響酒店形象的，將是實業界和理論界必須應對的共同話題。本文正是基于這種需要而提出的，它將構建酒店形象的戰略納入體驗時代的大背景中，以“基于細節服務的酒店形象影響因素”作為研究的出發點和理論展開軸線，在國內外研究的基礎上，探索兩者的關系，并通過建立基于細節服務的酒店形象影響因素模型，為提升酒店形象設計一套操作性與對策性較強的戰略方案。

2 文獻回顧

2.1酒店形象影響因素的相關研究

酒店形象是消費者、社會公眾、酒店員工以及相關部門或單位對酒店的整體印象和評價。吳昌宏在探討酒店顧客消費行為時，把影響酒店形象的因素歸納為：酒店地點、環境安靜、設備設施、環境舒適、餐飲服務等；許惠美認為影響酒店形象的因素依次為：服務與設備形象、專業與服務形象、品牌與影響形象、管理與信賴形象、設備與信賴形象、價格與服務形象、環境形象；在眾多影響因素中，阿金遜(Atkinson)認為清潔、安全、物有所值、員工禮貌和樂于助人是顧客選擇酒店的關鍵因素；而卡都特和特基恩(cadotte＆Turgeon)則認為員工態度、清潔、服務質量和員工服務知識是顧客頻繁提及的因素。

綜合以上觀點，本文將影響酒店形象的因素歸結為以下六類：服務效率與水平、品牌與聲譽、環境與氣氛、管理與社會形象、人際服務接觸、便利性。

2.2細節服務的相關研究

薛乾和賀璞認為，細節服務就是個性化服務，建立起與眾不同的服務風格；細節服務就是人性化服務，真正做到以顧客為中心；細節服務就是高質量服務，在顧客群中有口皆碑；細節服務就是超值化服務，讓顧客得到意料之外的價值；細節服務就是創新式服務，服務方式靈活多變。劉偉華把細節服務概括為堅持以顧客為中心，最大限度地利用企業現有的自身資源與外部環境，通過對服務進行周密的計劃、執行和監督控制并不斷創新的一種服務理念與服務過程；安德瑞·派尼(Adrian Payne)認為，細節服務是指超越一般行業標準，由商場特別提供的，與產品使用相關的服務；是一種超常規的個性化服務；是一種涉及商場經營的每一方面并貫穿整個經營過程的服務。

從以上學者的觀點可看出，細節服務是以顧客為本的服務意識，體現了企業處處為顧客著想的觀念。細節服務不但能夠樹立企業的良好形象和聲譽，同樣也能換來顧客豐厚的回報。

2.3 細節服務與酒店形象的關系研究

王斌認為個性化的服務要因酒店而異，不同的酒店因為其客源不同，提供個性化服務的形式也不可能一致；曾鏘認為安全是住店顧客的首要需求，因此，酒店要在保安服務方面加強細節化管理；穆繼紅認為，細節服務在酒店服務中產生的效果是很顯著的，不僅能給人“家”的感覺，也能降低成本。

縱觀以上研究，可以看出近年來國內外學者對細節服務與酒店形象影響因素的研究已經取得了一定的成果，同時也存在很多不足。具體表現在：理論研究較多，實證研究較少，且研究視角單一，在細節服務背景下進行的酒店形象影響因素研究更少，有不少專家學者在研究酒店形象時提到了細節服務，但就如何設計細節服務、如何開展以及如何評估細節服務對酒店形象的影響還有待進一步研究。

3 研究設計與假設提出

3.1變量界定

3.1.1酒店形象

酒店形象是公眾對酒店的總體感知和情感傾向。澤思麥爾(zeithmal)指出購買是顧客感知價值主觀評價后的行為，運用于酒店，即酒店知名度、滿意度決定顧客的購買行為；而斯懷特(Sweat)認為測量購買行為的指標主要包括：所購買商品的品牌(知名度)、購買數量和支出的費用(顧客的滿意度和忠誠度)等，綜合以上研究，本文提出測量酒店形象的3個指標：酒店知名度，顧客滿意度和顧客忠誠度。

3.1.2細節服務

本文從酒店形象構成中的服務產品形象著手，選擇了服務產品形象中的服務、氛圍、加工產品中的各一項，分別是細節化服務、細節化設施和細節化產品作為研究的自變量。

筆者認為，細節化服務是以顧客的個性需求為出發點，有針對性地設計與提供的無形服務。細節化服務強調的是服務的個性化，可分為委托服務、癖好服務、意外服務和靈活服務。

細節化設施是指酒店的硬件設施中通過感性的設計來滿足顧客進行交際、娛樂、欣賞和得到尊重需求以及自我彰顯目的設施。細節化設施強調的是設施的人性化，可分為大堂細節化設施、客房細節化設施、餐廳細節化設施和保安細節化設施。

細節化產品首先是酒店提供的物質產品，是為了平衡顧客總價值和顧客總成本，使顧客的滿意度進一步提升而設計的有形產品。細節化產品強調的是產品的創新化，可分為自選產品、配套產品、隨機產品和差異性產品。

3.2假設提出

3.2.1細節化服務與酒店形象的關系

委托服務。委托服務是酒店體現其細節服務的一個重要內容，如顧客票據的代理業務等。

癖好服務。莊志民指出，顧客均有癖好。從顧客滿意出發，酒店在力所能及的情況下盡量設法滿足，及時提供到位，才能使客人滿意。

意外服務。意外服務是指顧客遇到意外情況，酒店應予以的服務，如尋找貴重失物、特殊護理等。

靈活服務。靈活服務就是應客人需求的變化而變換服務內容和方式。如允許顧客推遲退房的時間而不加收房費。綜上，本文提出以下假設：

H1：細節化服務對酒店形象具有正向作用。

H11：委托服務對酒店形象具有正向作用；

H12：癖好服務對酒店形象具有正向作用；

H13：意外服務對酒店形象具有正向作用；

H14：靈活服務對酒店形象具有正向作用。

3.2.2細節化設施與酒店形象的關系

大堂細節化設施。姚樂認為，要從顧客可感受的角度實施細節服務。在精心營造溫馨、華麗的大堂環境時，首先燈光要柔和，采用不同亮度和角度的光源，避免因燈光刺激而造成顧客的視覺疲勞。其次，要注意背景音樂的播放曲目與音量強度，要控制在使顧客最舒適的范圍之內。

客房細節化設施。穆繼紅認為國內酒店客房仍然存在著許多沒有注意到的細節，如顧客只能在衛生間晾衣服，床上用品一年四季不變等。如果能加強客房內的細節化設施，則可以給客人“家”的感覺。

餐廳細節化設施。加強對餐廳的管理，是提高顧客滿意度的有效途徑，如及時查控餐廳的溫度，為顧客提供舒適的休息區等。

保安細節化設施。曾鏘認為安全是住店顧客的首要需求，因此，酒店要在保安方面加強細節化管理。因此本文提出如下假設：

H2：細節化設施對酒店形象具有正向作用。

H21：大堂細節化設施對酒店形象具有正向作用；

H22：客房細節化設施對酒店形象具有正向作用；

H23：餐廳細節化設施對酒店形象具有正向作用；

H24：保安細節化設施對酒店形象具有正向作用。

3.2.3細節化產品與酒店形象的關系

自選產品。酒店業的發展趨勢決定了酒店的自選產品和互動產品必定越來越明顯，顧客也會越來越希望能根據自己的個性需求來選擇酒店的產品，如客房內的設施等。

配套產品。酒店除了提供食宿外，還有一個很重要的功能就是承接各種會議及慶典活動。當酒店的這種配套產品服務到位時，就得到顧客的信任和口碑。

隨機產品。隨機產品是針對顧客的隨機要求，隨時隨地為客人提供有關產品，不帶有預先規定性。如在餐廳中，服務員看到有顧客飲酒過量，會主動送上一杯綠茶等。

差異性產品。服務員因根據住店客人性別、國籍、宗教及個人喜好等方面的不同，因人而異，向其提供稱心如意的服務。酒店這種的產品就稱作差異性產品。因此本文提出如下假設：

H3：細節化產品對酒店形象具有正向作用。

H31：自選產品對酒店形象具有正向作用；

H32：配套產品對酒店形象具有正向作用；

H33：隨機產品對酒店形象具有正向作用；

1434：差異性產品設施對酒店形象具有正向作用。

3.3模型構建

根據前文的分析，可以得出細節服務影響酒店形象的理論假設模型，參見圖1。

3.4研究方法

本研究以構建的理論假設和模型為基礎，主要采用問卷法收集細節服務影響酒店形象的相關數據，然后，采用SPSS12.0統計軟件來驗證理論假設和理論模型。

3.4.1測量指標的確定

指標與潛變量之間的相互關系主要是在借鑒國內外研究成果和訪談的基礎上，結合本研究實際情況修正而成。測量項目理論來源如表1所示。

測量指標被用于收集數據之前，先進行前測凈化。本研究指標前測分兩個步驟進行：第一步，請6名本領域的研究專家對指標項目可能產生的歧義、各項目表達的清晰性，以及對用以測量潛變量的適合性提出建議，并請他們對可能遺漏的項目進行補充。基于這些研究者反饋的意見，對指標進行修改。第二步，請6家酒店高管對指標結構、可讀性、歧義和完整性提出意見。根據酒店高管反饋意見，進一步修改指標。經前測凈化確定的測量指標見表2。

3.4.2樣本數據

問卷采用李克特表的5分制來表示被調查者對所答問題的同意或贊同程度，從1分到5分分別表示完全不符合、不符合、一般、符合、完全符合。

本文問卷主要通過面談、電子郵件、書面郵寄等方式進行發放，填寫問卷的對象主要是酒店中高層管理者，職位包括：總經理、部門經理等。本文問卷調查共發放問卷150份，回收121份，其中有效問卷101份，問卷回收率80.67％，問卷回收有效率83.47％。

3.4.3樣本特征

本文應用SPSS12.0中Analyze-DescriptiveStatistics-Frequencies功能來實現樣本統計，樣本特征如表3所示。

3.5數據處理

3.5.1信度檢驗

本文應用SPSS12.0統計軟件中菜單Analyze.Scale-Reliability Analysis，選擇模式為Alpha，逐個對因變量和自變量的各個測量項目進行信度分析，得出Cronbach oc的值，其內部一致性(即信度檢驗)檢驗結果如表4所示。

從表4信度檢驗結果可以看出，除了細節化產品因素的內部一致性相對較低以外，其他變量的Cronbach α系數均大于0.75，且酒店形象和細節化服務因素的Cronbach α系數大于0.8。細節化產品因素的系數(0.746)雖低，但也大于0.6，屬于可接受范圍。因而，總的來說，整個研究變量的內部一致性相對較好，說明研究變量的相應測量項目之間具有較強的相關性。

3.5.2因子分析

本文在進行因子分析之前首先對所要研究的影響因素體系進行KMO和Bartlett球形檢驗，檢驗結果如表5所示：

從表5可以看出，KMO樣本測度值為0.789，這說明該組數據適合做因子分析(>0.7)。同時，Bartlett球形檢驗的卡方值為2750.354，顯著性概率為0.000，小于1％，說明數據相關陣不是單位陣，也說明該統計數據是適宜做因子分析的。

本文使用了SPSS12.0中的因子分析方法，菜單Analyze-Data Reduction-Factor逐個對因變量和自變量的各個測量項目進行因子分析，計算出每個變量測量項目對該變量的因子載荷量，具體結果如表6。

如表6所示，影響酒店形象的細節服務因素所包含的15項影響因素經過因子分析，濃縮為3大類公共因子，分別是細節化服務因子(F2)、細節化設施因子(F3)和細節化產品因子(F4)。另外，F1為酒店形象因子。從表7中可以看到各構成要素對各公共因子的影響程度排序：細節化服務因素中，重要性程度最大的是委托服務(0.802)和靈活服務(0.701)；細節化設施因素中，重要性程度最大的是客房細節化設施(0.755)；細節化產品中，重要性程度最大的是差異性產品(0.737)和配套產品(0.722)。

3.5.3相關分析

為了進一步了解因變量與自變量之間的關系，本文對因變量和自變量進行相關性分析，結果如表8所示。

從表8可以看到，各影響因素對于酒店形象都在0.01水平上顯著相關，這說明各個因素對酒店形象都產生顯著影響，并呈現正向影響。其中，細節化服務因素和細節化設施因素對酒店形象的影響作用較大。

3.6結果

經過以上實證分析，本文得到了細節服務的構成模型和基于細節服務的酒店形象影響因素模型，如圖2和圖3所示，同時得到了以下結論：基于細節服務的酒店形象影響因素，共有細節化服務、細節化設施和細節化產品3類；細節化服務因素對酒店形象具有最大的正向作用，相關系數為0.520；細節化設施因素對酒店形象具有較大的正向作用，相關系數為0.487；細節化產品因素對酒店形象的影響作用較小，相關系數為0.379。

4 對策與展望

4.1對策

根據以上實證分析結果，結合文獻閱讀和專家意見，本文就如何提升酒店形象，從細節服務的角度提出如下對策。

4.1.1細節化服務

(1)提供優質的委托服務。提供機票訂購和旅游景點門票代購等委托服務，從而有效擴大服務范圍，提升酒店的服務質量，培養顧客的忠誠度和滿意度。

(2)提供及時的靈活服務。根據顧客的需要和實際情況，為他們提供靈活服務，如酒店在客房已滿情況下，對仍有入住需求的顧客，酒店可以為其聯系相同級別的酒店。

(3)提供溫馨的癖好服務。癖好服務更適用于酒店的長住顧客和協議單位，例如建立顧客檔案，當顧客生日時寄上一張賀卡；當老顧客再次光臨時，因為有了顧客檔案，酒店就可以依據記錄，為其提供更周到的服務。

(4)提供超值的意外服務。例如當顧客出現疾病或者其他意外時，酒店應最大限度地提供細致的護理服務。

4.1.2細節化設施

(1)提供周到的客房細節化設施。如為顧客準備一些可供消毒的棉球或用品；在客房提供自助式的烘干設備；臥具可以根據季節的變化或顧客的需求而變化等。

(2)提供高雅的大堂細節化設施。除了柔和的燈光和舒適的背景音樂外，酒店還可以開辟母嬰休息區、殘疾人通道等人性化設施，解除年輕母親和殘疾人的后顧之憂，營造出“家”的溫馨。

(3)提供安全的保安細節化設施。酒店還應該在安全方面加強細節化管理。例如設置24小時保安巡邏，實行停車場、客房樓層的電子監控，加強大堂、餐廳的消防管理等。

(4)提供舒適的餐廳細節化設施。酒店可在餐廳設置活動板墻，根據需要分割空間并適時調節空間的大小；還應設有活動舞臺、視聽設備、會議設備等。

4.1.3細節化產品

(1)提供差異性產品。酒店在產品推廣時，要針對不同顧客的習慣和需求，設計針對不同層次級別的消費方案和產品組合，以供他們選擇。

(2)提供配套產品。酒店在掌握國內、國外、本省：和本地區的習俗，熟知各種會議和慶典活動的禮儀：和慣例前提下，設計食宿滿意、禮儀得體、服務周到、費用合理的方案，并主動配合顧客落實就會獲得顧客足夠的信任和口碑。

(3)提供自選產品。酒店應該多增加一些“體驗”元素，例如度假型酒店可以開辟一塊幽靜的垂釣區以及農家果園；商務型酒店則可以增加類似陶吧等娛樂場所供顧客選擇。

(4)提供隨機產品。酒店應隨時準備好諸如解酒藥、暈車藥、感冒藥、胃藥這類使用頻率較高的常用物品。

4.2研究展望

鑒于筆者的能力、研究時間和資源所限，本文還存在著許多不足，未來的研究可以在以下方面進行改進：增加樣本容量，豐富樣本地域性，使研究結論更具普適性；進一步研究人口統計因素與細節服務和酒店形象的關系；多角度交互分析細節服務對酒店形象的影響。

[責任編輯：宋志偉；責任校對：王玉潔]