消費者自主時代的口碑傳播

口碑營銷的關鍵，是讓那些客戶中的意見領袖，將憤怒的表情留給企業，而將喜悅的分享傳給他人。

2008年伊始，西班牙主要報紙之一《國家報》刊登了一個整版的雪鐵龍汽車廣告。廣告畫面用的是一位中國著名人物的圖像，而且被用PS篡改。廣告出現的地點雖然遠在西班牙，而且是報紙投放，但是讓公司沒有想到的是：在沒有主動傳播的中國國內，一場聲討風波很快卷起。

截止到2008年1月16日，新浪關于雪鐵龍這一事件的調查中：69.75%的人認為雪鐵龍廣告的不禮貌是故意行為；有超過69.13%的人認為，即便雪鐵龍就此事道歉也不能諒解。76.7%的網民表示以后不會購買雪鐵龍汽車。

在地球另一端主動推廣的一個報紙廣告創意，卻第一時間在沒有推廣的地區引起風波，這個典型事件昭示著目前傳播環境的劇變——消費者自主傳播時代的到來。

這樣一個時代里，口碑營銷的地位無疑獲得了極大的提高，而且口碑營銷的一個主要特點從雪鐵龍事件中也能看出來：基本上只需要企業的智力支持，而不需要其他更多的廣告宣傳費用。與其不惜巨資投入廣告、促銷活動、公關活動來吸引潛在消費者的目光，以產生“眼球經濟”效應，不如通過口碑這樣廉價而簡單奏效的方式來達到營銷目的。本文將就口碑營銷傳播的要點和主要方法進行說明。

制造傳播點是口碑傳播的支撐

我們以Gmail郵箱為例，它有Google的品牌作支撐，同時作為全球第一個1G免費郵箱，它的優勢已經很明顯了。其采用的神秘的邀請注冊模式則是吊足了用戶胃口的傳播點。Gmail一開始并未大規模面對用戶開放，而是采用有限的邀請方式，先在部分人群中進行注冊體驗，然后由這部分人群向朋友、同事推薦，送出邀請注冊碼，新用戶只能通過邀請注冊碼進行注冊。

這種注冊方式就制造了一個令用戶興奮的傳播點，半遮半掩的注冊方式搞得網民趨之若鶩，無不以獲得一個邀請碼為榮。注冊成功后，又將有限的邀請碼像寶貝一樣送出去，以表大方。整個過程獲得仿佛游戲一樣精彩。甚至出現將邀請碼在eBay上拍賣的現象，一時間，Gmail郵箱演變成了炙手可熱的地下交易商品。

用故事找到傳播的情感動力

目前我們已經進入感性消費時代，因為消費者購買商品越來越多是出于對商品象征意義的考慮，很多購買動機已不再停留在僅僅為了獲得的物質產品以及對產品本身的占有，而是為了商品的象征功能而購買。

故事營銷，則是指在產品相對成熟的階段，在品牌塑造時采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在產品營銷的過程當中，主要通過釋放品牌的核心情感能量，打動消費者。

口碑傳播里需要訴諸一種情感進去，這種方式賦予了產品以人性和靈魂，使其超越了大多營銷方式的功利性。要知道口口相傳的傳播方式里，人們都是會帶著某種情感來交流的，很少有人在與他人的溝通里是平淡如水的狀態。主動的口碑傳播要處理好傳播過程中的情感問題。

享有世界上“最貴的香水”之譽的法國嬌蘭香水，就是因為法皇拿破侖三世與尤金尼#8226;夢地歌的愛情故事，使得嬌蘭成為一種遠超過香水本身的情感符號，從而走向了法國香水的至尊地位。

口碑傳播里也需要找到自己產品的“情感符合”，通過故事這樣的生動形式給人們主動傳播以“口實”。

必須提供方便傳遞信息的方法

在春夏相交之際，醫生一般都會對我們提出勸告：遠離咳嗽的病人，要經常洗手，不要經常揉眼睛、鼻子，這樣，將有助于減少感冒病毒的傳播。這從側面說明了感冒病毒傳播的便捷性。因此，攜帶于產品或服務上的營銷信息必須易于傳遞和復制，如：E-mail、網站、圖表、軟件下載等。口碑營銷在互聯網上得以極好地發揮作用的很大一個原因就是因為網絡讓即時通信變得容易而且廉價，數字格式使得復制更加簡單。從營銷的觀點來看，必須把營銷信息簡單化，使信息容易傳輸。

為了讓傳播點像野火一樣擴散，傳輸方法必須從小到大迅速改變，通過免費郵箱實施口碑營銷的優點就在于營銷信息可以E-mail的傳遞得到快速的傳播。當前很多視頻網站如土豆網都會在視頻頁面附著一段“復制本視頻，把好東西與朋友分享”的文字，用戶只需要點一下文字旁邊的按鈕就可以很方便地將視頻地址發送給好友。國內在線視頻網站的紛紛興起，與它們大量采用這種信息傳遞方式是有關系的。

“二八”法則下的意見領袖

“二八”法則是一百年前意大利經濟學家巴萊多創立的。他認為：在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20％，其余的80％盡管是多數，卻是次要的。“二八”法則在營銷環節中，主要體現為兩個方面：一是重點產品，二是重點客戶。即企業80%的銷售是由20%的重點商品完成的；企業80%的銷量是由20%的核心客戶完成的。如果能把這20％的客戶找出來，提供更好的服務，對于公司的發展和業績的增長無疑具有巨大的幫助。

這個法則在口碑傳播上同樣適用，即給一個公司帶來80％聲譽的是20％的客戶；在用戶中傳播最廣的只是產品信息中的一項或者兩項。

所以對企業來說，在實施口碑營銷過程中，有兩件事特別需要注意：一是要找出這20%最有價值的口碑傳播者，也就是意見領袖，通過他們將產品信息擴散出去；二是要知道在眾多的產品信息中哪些最能吸引用戶的興趣。

“二八法則”之所以得到業界的推崇，除了其普遍性以外，很重要的一條還在于其提倡的“有所為，有所不為”的思想，能將企業有限的資源得到最大化地利用，給企業帶來最大的成果。

有效控制口碑的負面效應

任何品牌都是有兩面性的，口碑傳播也要特別注意對品牌負面信息的處理。

營銷大師科特勒曾在早期的一項研究中發現：在所有對某項產品或服務不滿意的顧客中，只有4%的不滿意顧客會對廠商提出他們的抱怨，而80%的不滿意顧客會對周圍的人談起自己的不滿意。在所有表達抱怨的顧客中，如果其抱怨得到了解決，有54%～70%的顧客會再次與企業發生商業關系；如果其抱怨沒得到解決，則會有80%～90%的顧客不會再購買這項產品或服務。

因此，建立完整的顧客檔案系統和有效反饋機制，是有效控制負面口碑傳播的關鍵。首先，建立完整的顧客檔案系統和有效反饋機制可以使企業及時發現并修正產品或服務的失誤，并獲取創新的信息。從另一個角度來講，這相當于是企業從顧客身上得到了“免費的咨詢”。

其次，顧客投訴是企業建立和鞏固良好企業形象的素材。因為滿意顧客的正面傳播才是真正的廣告。有效控制負面口碑效應的傳播，就是要消除顧客投訴的阻礙因素，公司甚至應當做到鼓勵顧客投訴，以把握更多口碑傳播的機會。

總而言之，一個品牌的口碑效應不是幾次營銷策劃就可以建立起來的，需要長時間的市場考驗。想通過一兩次口碑營銷策劃就能達到建立品牌的想法，是不切實際的。沒有長期穩定的質量保證和良好的品牌形象，想要取得好口碑只能是空談。所以，口碑營銷重在持之以恒，需要好的產品質量和品牌形象為基礎，以不斷創新的方法持續開展品牌營銷，才能在消費者自主傳播的時代處于主動地位。

責任編輯：張 昆