商店形象、顧客滿意度與忠誠度關系的實證研究

摘 要：商店形象的構成要素如何影響顧客滿意度和忠誠度，一直是國外學術界關注的熱點。本文以長沙市6家大型連鎖超市為研究對象，采取攔截訪問的隨機調查方式，實證研究了商店形象、顧客滿意度與忠誠度之間的關系。研究發現，商店形象中的商品陳列、商品質量、員工服務、商品品種和商品價格是影響顧客滿意度的重要因子，而硬件設施和購物環境對顧客滿意度的影響很小；影響顧客滿意度的因子（如商品陳列和商品質量）對顧客忠誠度的影響很小，而對顧客滿意度影響很小的因子（如促銷活動和交通便利）卻對顧客忠誠度的影響較大；顧客滿意對顧客忠誠產生顯著的直接正向影響。

關鍵詞：商店形象；顧客滿意度；顧客忠誠度；實證研究

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2008)05-0027-06

An Empirical Reseach of the Relationship among Store Image，Customer Satisfaction and Customer Loyalty

ZHOU Wen-hui，CHEN Xiao-hong

(Business School of Central South University， Changsha 410083， China)

Abstract:Outlay， after-sale service， performance of employees， merchandise variety and price are important factors to influence customer satisfaction. Both of facility and environment have no significant relationship with customer satisfaction.The factors which influence customer satisfaction greatly has no significant relationship with customer loyalty. The factors which do not influence satisfaction， such as promotion and transport convenience， influence customer loyalty greatly.Customer satisfaction has a significant positive influence on customer loyalty. 

Key words:store image; customer satisfaction; customer loyalty; empirical research

1 引言

沃爾瑪和國美這些商業零售領域的巨鱷們之所以日益成為市場的領導者，是因為它們的商店品牌形象對顧客有號召力。國外大量實證研究表明商店形象在預測顧客行為和重復購買方面有重要作用，商店形象是如何影響顧客滿意度和忠誠度的，國外已經產生了有價值的成果，但這些國家和地區的文化背景及消費環境與中國大陸存在著較大差異；國內學者也開始關注綜合超市顧客滿意度的影響因素。然而，現在的問題是，一方面學者對商店形象的構成因子存在很大分歧；另一方面現有的實證研究尚未檢驗商店形象中顧客滿意度的影響因子與顧客忠誠度的影響因子究竟有何差異？本文以長沙市6家大型連鎖超市為例，以規范實證研究方法探討商店形象各構成要素與顧客滿意度及忠誠度之間的關系。

2 文獻回顧

2.1 商店形象

1958年，Martineau把“形象”的概念首次引入到商業零售領域，商店形象是指“商店在顧客心目中被定義的方式，包括功能性屬性和心理性屬性”，商店形象是一種對顧客的購買決定起到了較大影響的力量［1］。隨后，Rogers、Gamans和Grassi認為商店形象是顧客對某商店或服務的總體感覺［2］。Keaveney和Hunt也同樣認為，商店形象是顧客對零售商的總體印象（overall impression）［3］。Manllis認為商店形象是指顧客依據商店的總體服務水平、產品質量、價格水平和店內氛圍等因素對該商店作出的價值判斷［4］。Berman和Evans綜合各學者的定義后指出，商店形象是由功能的（實質的）與心理的（情理的）要素所組成［5］。這些要素被顧客加以組合后，納入其知覺框架，此知覺框架決定了顧客對某商店整體的期望。商店形象是顧客和商店之間的一種相互作用和相互影響，一方面是客觀上可以觀察的商店的功能性屬性，另一方面是主觀的，只能間接地加以了解的顧客對商店的想象和評價等，他們認為，態度是對商店某一屬性（如商品價格、質量等）的認知傾向，商店形象則是顧客對某一商店屬性的完整評價，顧客的態度會隨著屬性特征的改變而改變，而一個商店的形象卻會在顧客頭腦中長期地穩定地保留下去。

2.2 顧客滿意度

1965年，Cardozo將“滿意”引入市場營銷領域，提出“顧客滿意”概念。Churchill 和Surprenant 把顧客滿意視為產品購買者比較預期結果的報酬與投入成本后的評價［6］。菲利普#8226;科特勒將顧客滿意定義為“顧客通過對一個產品的可感知效果（或結果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態”。根據該定義，顧客滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數［7］。

2.3 顧客忠誠度

Oliver認為，顧客忠誠是顧客高度承諾在未來一貫地重復購買偏好的產品或服務，并因此產生對同一品牌或同一品牌系列產品或服務的重復購買行為，而且不會因為（市場）態勢的變化和（競爭性產品）營銷努力的吸引而產生轉移行為［8］。顧客忠誠包括行為忠誠和情感忠誠，行為忠誠是指以顧客重復購買為主要行為特征，是顧客忠誠的一種低級形態；情感忠誠是指顧客對供應商及其員工、產品和服務的一種強烈的情感依附狀態，反映了一種積極的顧客態度。Oliver認為顧客忠誠是一種承諾，它要求顧客在未來堅持不懈地購買和光顧自己喜歡的產品或服務，而不管情境和可能影響轉換行為的營銷力量的作用。

2.4 關系實證

Koo對韓國零售折扣店的商店形象、商店滿意和商店忠誠的關系進行了實證研究發現：商店形象與商店忠誠之間存在著直接明顯的正相關，商店滿意與商店忠誠之間并不存在直接明顯的相關性，顧客滿意主要是通過對商店形象的環境和價值屬性的感知形成的，對商店忠誠產生直接影響最大的變量是地理位置，其次就是商品和商品質量［9］。 Chang和Tu對臺灣大型超市的商店形象、顧客滿意和顧客忠誠的關系實證研究發現：商店形象（包括設施、服務、促銷活動和便利性四個維度）對顧客滿意有明顯的直接正相關，商店形象對顧客忠誠的直接影響較小，顧客滿意對顧客忠誠的直接正相關影響比較強，商店形象對顧客忠誠產生的影響主要是通過顧客滿意作為中介變量傳遞的［10］。Hart， Rosenberger將澳大利亞有過高檔百貨商店購物經驗的女性顧客作為研究對象，針對零售內衣行業，運用線性分析法檢驗了Andreassen和Lindestad在1998年構造的商店形象對顧客忠誠影響模型，結果發現商店形象對中心服務、感知不一致和顧客滿意有明顯直接的正相關影響，對顧客忠誠只有很小的直接正相關影響，但是公司形象對顧客忠誠的總體影響仍然很大［11］。Sirohi、Malaughlin和Wittink以電話調查方式訪問16096位顧客對于美國西海岸連鎖超市的商店形象如何，所使用的維度包括：（1）服務質量。包括作業程序、實體設備、人員服務方面的質量。（2）促銷。（3）價格。包括類似產品的價格比較、競爭者價格比較等。（4）商品質量。其中服務質量最為重要［12］。Bell針對大都市購物中心的商店形象調查研究指出，顧客對商店具有產品多樣化、舒適感、價格公道、服務周到等形象，會愿意再繼續光顧該購物中心［13］。Thang和Tan以新加坡六大百貨公司的顧客為研究對象，調查顧客對這六大百貨公司的形象排名，所使用的商店形象維度有：氛圍、服務、便利性、聲譽、促銷、過去交易經驗等［14］。國內學者也開始關注綜合超市顧客滿意度的影響因素。例如，劉新燕、楊智等人對武漢市8家超市顧客滿意度的實證研究發現，超市的物質方面、可靠性和員工互動對顧客感知質量的影響分別為0.24、0.35、0.16，并經由感知質量對顧客滿意造成的間接影響分別達到0.22、0.32、0.14，感知價格對顧客滿意的直接效應統計不顯著，感知價格對顧客滿意沒有明顯的影響［15］。王高、李飛和陸奇斌通過對中國境內20家大型連鎖綜合超市的全國調查數據實證發現，對顧客滿意度影響最大的是價格感知，其次是商店聲譽、店內商品和購物環境，再次是人員服務、結帳過程、商品質量、商店政策和商店設施，購物便利對顧客滿意度沒有顯著影響［16］。

3 研究假設與概念模型

根據文獻回顧和消費者一對一訪談及小組座談，關于商店形象各屬性與顧客滿意度之間關系，我們提出如下假設:

H1 商店形象各維度對顧客滿意度有正向影響。

H1a 商品陳列與顧客滿意度正相關；

H1b 員工服務與顧客滿意度正相關；

H1c 硬件設施與顧客滿意度正相關；

H1d 商品質量與顧客滿意度正相關；

H1e 購物環境與顧客滿意度正相關；

H1f 商品價格與顧客滿意度正相關；

H1g 商品品種與顧客滿意度正相關；

H1h 促銷活動與顧客滿意度正相關；

H1i 交通便利與顧客滿意度正相關。

關于商店形象與顧客忠誠度之間的關系，我們提出如下假設：

H2 商店形象各維度與顧客忠誠度正相關。

H2a 商品陳列與顧客忠誠度正相關；

H2b 員工服務與顧客忠誠度正相關；

H2c 硬件設施與顧客忠誠度正相關；

H2d 商品質量與顧客忠誠度正相關；

H2e 購物環境與顧客忠誠度正相關；

H2f 商品價格與顧客忠誠度正相關；

H2g 商品品種與顧客忠誠度正相關；

H2h 促銷活動與顧客忠誠度正相關；

H2i 交通便利與顧客忠誠度正相關。

很多學者認為，顧客滿意是顧客忠誠的一個重要決定因素，二者具有正相關關系。Oliver研究卻發現滿意度只有達到一定水平后忠誠度才會迅速增加［17］。Fornell認為忠誠顧客并不一定就是滿意的顧客，但是滿意顧客卻一般都是忠誠的［18］。因此，我們提出如下假設：

H3 顧客滿意對顧客忠誠有正向的顯著影響。

根據以上假設，我們提出“商店形象、顧客滿意度與忠誠度關系”的概念模型。

4 研究方法

4.1 量表設計

首先，通過國內外文獻檢索，把商店形象、顧客滿意和顧客忠誠三個變量的測量項目綜合，形成了一個涵蓋三個維度共包括115個測量項目的初始量表。其次，將115個測量項目仔細檢查，結合國內的超市行業實際情況，將這些測量項目進行合并或刪除，精簡到93項。第三，將初始問卷發放給10位管理學和經濟學的碩士生填寫，要求他們提出自己對初始問卷的意見，一起探討測量項目設置的合理性以及措辭的恰當性，做出適當修改。第四，將修改后的問卷進行試調查，選擇10位剛從新一佳超市購物出來坐在廣場休息的顧客，請求他們填寫問卷并提出對問卷的看法。試調查的顧客認為測量項目太多。針對這個問題，我們將顧客認為不是很重要的項目或有重復意義的項目刪除。通過這次刪除，把問卷精簡到了79個測量項目，形成預調研問卷。



對商店形象、顧客滿意度和顧客忠誠度的測量全部都是采用李克特7分值，從“非常不贊成”到“非常贊成”。

4.2 樣本選擇

本次調研共發放問卷480份，每個超市發放80份問卷，調查正在超市購物或已購物出來的顧客。有效問卷436份，有效問卷率為90.8%。被調查者特征分布見表1。我們選擇了在長沙的6家大型超市做為研究對象，其中沃爾瑪、家樂福和好又多為國際連鎖超市，新一佳、家潤多和步步高為國內本土超市，超市樣本特征分布見表2。

5 實證分析

5.1 因子分析與信度檢驗

對顧客感知商店形象的測量項目進行KMO和Bartlett氏球體檢驗，樣本KMO值為0.889，說明該組數據很適合進行因子分析；Bartlett氏球體檢驗的χ2統計值的顯著性概率為0.000，小于0.01，球形假設被拒絕，同樣說明變量具有相關性，適合做因子分析。我們采用主成分分析法，公共因子數量的確定以特征根大于1作為選擇標準。先不確定公因子數量，SPSS輸出總體方差分解表，結果發現共有9項因子特征根大于1，解釋總方差的57.389%。采用方差極大法旋轉，在選擇測量項目時，均以因子負荷值（Loading）大小作為保留和刪除該項目的標準。旋轉后得到的矩陣，如果單個項目同時在兩個以上因子上的負荷值大于0.4，則需要刪除該項目。

測量模型的內部一致性可通過潛在變量的信度（Composite reliability）判斷，它表示某一潛在變量所屬的標識變量全體的測量誤差，如果Cronbach α系數在0.7以上就是可以接受的標準。表3顯示11個潛在變量的信度在0.754（交通便利）到0.905（顧客忠誠）之間，全部在0.7以上，測量模型的內部一致性較高，因子信度通過檢驗，本研究采用的量表可靠性較好。

5.2 擬合優度

本研究利用AMOS6.0軟件的ＣＦＡ(驗證性因子分析)功能求解，求解結果的核心是模型統計參數和結構參數兩部分。模型統計參數主要有5個：χ2(卡方)、df(自由度)、CFI(比較擬合指數)、GFI(擬合優度指數)和RMSEA(估計誤差均方根)。結構參數指變量與變量之間的路徑系數(或相關系數)，每個結構參數由本身的值和相應的顯著性指標Z值兩部分組成，Ｚ值與統計顯著性水平α相對應，如α=0.05時，Z=1.96。使用AMOS 6.0軟件對研究模型與實證數據進行擬合分析，檢驗結果如表4所示。

按照結構方程模型的評估標準，如果χ2/df≤3.0、CFI≥0.90、GFI≥0.85、RMSEA≤0.05，則模型的擬合效果是可接受的。根據表4可以看出，模型統計參數均滿足評估標準，因此，結構模型與測量的樣本數據的擬合優度較好。

5.3 假設檢驗

采用AMOS 6.0軟件檢驗研究假設，構建的結構方程模型中包含11個結構變量，其中9個觀測變量（顯變量）為商店形象的9個因子，即商品陳列、員工服務、硬件設施、商品質量、購物環境、商品價格、商品品種、促銷活動和交通便利，2個潛變量為顧客滿意和顧客忠誠。表5通過因子間的回歸系數和統計檢驗，顯示商店形象各因子、顧客滿意度與忠誠度之間的路徑分析結果，并得出假設檢驗的結論。

在結構方程建模技術中，判別回歸系數是否顯著異于零的標準是臨界比例（Critical ratio，簡稱CR），當路徑系數CR的絕對值>1.96，表示此估計的路徑系數（即標準化回歸系數）在0.05水平上是顯著的［19］。表5列出了測量模型的各個路徑的回歸系數，表明有9個變量之間的關系在統計意義上符合顯著性檢驗標準，另外H1c，H1e，H1h，H1i，H2a，H2c，H2d，H2e，H2f和H2g未通過檢驗。據此，我們對前面提出的概念模型進行修正，如圖2所示，從圖2可以看出，商品陳列、員工服務、商品質量、商品價格和商品品種可以解釋顧客滿意的93.2%，員工服務、促銷活動和交通便利可以解釋顧客忠誠的65.4%。

對以上假設檢驗結果，我們從四個方面予以概括：

（1）商店形象構成要素中的“硬件設施”和“購物環境”兩個因子對顧客滿意和顧客忠誠都沒有顯著性影響，因此假設H1c、H1e和H2c、H2e都不成立。

（2）“商品陳列”、“員工服務”、“商品質量”、“商品價格”和“商品品種”五個因子對顧客滿意有顯著的正相關影響，其回歸系數分別為0.140、0.180、0.250、0.20和0.162。因此H1a、H1b、H1d、H1f和H1g成立。“促銷活動”和“交通便利”兩個因子都對顧客滿意沒有顯著正向影響。因此，H1h和H1i不成立。

（3）“員工服務”、“促銷活動”和“交通便利”對顧客忠誠產生直接正向的顯著影響，其回歸系數分別為

0.194、0.209和0.251，商品質量、商品價格和商品品種對顧客忠誠沒有直接正向的影響。因此，H2b、H2h和H2i成立，H2d、H2f、H2g不成立。

（4）顧客滿意對顧客忠誠產生顯著的直接正向影響，因此，H3成立。

6 結論與啟示

本文通過實證研究得到的結論主要有三點:

(1)大型超市商店形象構成要素中商品質量、商品價格、員工服務、商品品種和商品陳列是影響顧客滿意度的重要因子，而“硬件設施”和“購物環境”對顧客滿意度的影響很小。“硬件設施”和“購物環境”雖然對大型超市的經營來說很重要，但由于近幾年來各大超市普遍重視“硬件設施”的投入和“購物環境”的改善，導致超市硬件和環境同質化程度較高，失去了差異化競爭的優勢，它們對顧客只起到了保健作用，失去了激勵作用。換言之，“硬件設施”和“購物環境”如果太差，顧客肯定不滿意，這是顧客最低層需求，如果無法滿足這些需求，就會造成顧客的不滿。這些需求對顧客滿意度只產生單向的影響，如果顧客沒有得到滿足，就會產生不滿；但由于這些需求是顧客所“預期”的，所以超市如果還在“硬件設施”和“購物環境”上持續改善的話，并不會相應提高顧客滿意度；相反，應該在商品質量、商品價格、員工服務、商品品種和商品陳列上多加關注和創新，才能有效地提高顧客滿意度。

(2)影響顧客滿意度的因子對顧客忠誠度的影響很小，而對顧客滿意度影響很小的因子卻對顧客忠誠度的影響較大。如“促銷活動”和“交通便利”與顧客滿意度沒有直接正相關，但它們卻是影響顧客忠誠度的主要因素；商品質量和商品價格對顧客滿意度的影響較大，而對顧客忠誠度的影響較小。這是一個有價值的理論貢獻，因為本研究分別檢驗了構成商店形象的各因子對顧客滿意度和顧客忠誠度的影響，才產生了這種有趣的發現。國內外學者大都只對顧客滿意度對忠誠度的影響進行了實證研究，沒有進一步測試影響顧客滿意度的各因子對顧客忠誠度的影響情況。顧客對某一超市感到滿意，然而卻會因為促銷活動的不公平性或競爭對手出臺有吸引力的促銷活動和交通變得不便利等原因“移情別戀”（在一對一訪談中印證了顧客不忠誠的動機）。

(3)顧客滿意對顧客忠誠產生顯著的直接正向影響，說明兩者呈高度的正相關，即顧客對超市的滿意度越高，顧客忠誠度越高。

本次研究的營銷啟示在于:

(1)多在核心價值上下功夫。以“硬件設施”和“購物環境”等商店形象的有形構面的資產投入邊際效益正在遞減，大型連鎖超市的經營者在硬件與環境的投資只要做到在顧客可忍受的范圍內即可，應該對顧客非常關注的利益方面重點投資，以培植差異化競爭優勢。設施（Facility）是體現商店形象功能性屬性的一種重要因素，研究表明商店漂亮的外觀和裝飾會吸引顧客去購物，但超市不同于百貨商店和購物中心，顧客到超市主要是以購物為主要目的，而到百貨商店或購物中心除了購物之外，更有逛商店的賞心悅目的體驗享受。但當眾多超市都把“表面功夫”做得較好時，它就變成了一種基本配置，不如把硬件投資的成本降下來，集中滿足超市顧客的主要利益點——物美價廉，讓顧客以更少的錢買到更多價值的商品。

(2)慎使促銷這把“雙刃劍”。促銷活動（Sales promotion）一直是超市吸引顧客的一個重要誘因。打折、特價等促銷活動雖然很有吸引力，但至少會產生兩種負面效應：一是顧客會對促銷產生依賴和期待，以致培養出更多不忠誠的“游離顧客”；二是頻繁的促銷活動會損害商店的品牌形象。

(3)善用“商品陳列”藝術。超市應該致力于產品的“生動化陳列”，給顧客最好的印象，刺激沖動購買，提升銷售機會。具體來說，商品陳列要把握三個原則：一是陳列在顧客第一眼就能看到銷量最大的旗艦品牌；二是縱向陳列商品給顧客的印象最為深刻；三是POP售點廣告是“無聲的銷售員”，在顧客做決定時進行最后的勸說、推廣。生動的商品陳列能為超市的日常經營帶來活力，好的商品陳列就像是一個懂得修飾的女孩能吸引別人的目光，良好的商品陳列同樣能夠使超市富有魅力，吸引眾多顧客的目光。

本次研究的局限與進一步研究方向：

本次研究尚存在以下局限：對商店形象采用分散的9個維度進行測量，未能將其進一步歸納整合，導致方差的總解釋率偏低。因此，未來進一步的研究方向可以考慮將商店形象分為功能性形象和情感性形象兩個大因子，研究它們對顧客滿意度和忠誠度的影響。另外，研究雖然發現了顧客滿意度的驅動因素與顧客忠誠度的驅動因素不一致，但還不能合理解釋為什么顧客滿意度與顧客忠誠度高度正相關，而影響顧客滿意度的主要因子（如商品質量和商品價格）對顧客忠誠度的影響卻很小，對顧客滿意度影響很小的因子（促銷活動和交通便利）卻對顧客忠誠度的影響較大，這個問題很有意思，非常值得進一步研究。

參 考 文 獻：

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