鮮度促消

前一陣子火《變形金剛》、《哈利#8226;波特5》，后又刮起《色，戒》風，然后是《集結號》，連光與影的藝術都被殘酷地打上了“保鮮期”。在普遍追求新鮮的時代，營銷人能做的就是：促使消費者在感覺產品還很新鮮的時候盡可能多地、盡量頻繁地消費。

愛喝啤酒的人一般都喜歡喝純生啤酒。中午送到，接一杯溢滿啤酒花的生啤一飲而盡，那種感覺就一個字：爽！可是晚上再喝，還在保質期，口感卻相差甚遠。

又如，親友送來A、B兩個品牌的牛奶，保質期都是一個月，幸運的B品牌先被打開，在15天之內喝完了；倒霉的A品牌在后半月內喝完，還在保質期，但消費者喝完咂咂嘴：“沒有B品牌香，以后還是買B品牌吧！”A品牌被打入冷宮，成了更冤的“竇娥”！

現實生活中還有很多這樣的例子：在商場、超市，企業的促銷員在做臨期品處理，雖然產品離保質期還有三五天，但已經開始或買三贈一、或降價出售，圖便宜的消費者見機購買，企業也避免產品過期造成更大損失，結果似乎皆大歡喜。但暫時的雙贏最后多半變成了“雙失”：消費者發現還在保質期的茶味不鮮、牛奶不香、方便面湯味不“靚”，心理價值失衡；企業則發現“消費者在飄移”。

馬克思的經典價值交換理論認為，商品實現和貨幣交換是“最驚險的一躍”，此塹過去，萬事大吉。但精準化營銷不能這樣，要想實現消費者二次、三次和N次購買，就必須關心、關注消費者的購后消費行為，不是賣出去就不管了，而是要精準控制。

定義和確定消費保鮮期

消費保鮮期不是保質期，而是商品在此之前消費最能體現質量、風味等指標的時期。大多數的商品不能“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，每個消費者都知道隔年的陳茶不是不能喝，可就是沒有新茶的醇香；白酒雖然沒有保質期，但除了原酒窖藏以外，還是越到后來酒味越寡淡。經典營銷告訴我們：如果消費不滿意，85%的消費者不是選擇投訴，而是“賈寶玉出家——一去不回”。

酸奶當天飲用最佳，薯片兩周內食用最香脆，方便面一月內吃掉最好，洗衣粉90天內活性物最強……90%以上的商品都能從技術、心理和價值角度找到最佳消費期，這就要求企業從消費者角度出發，發動研發、生產、銷售等部門進行調研、溝通，確定自身的消費保鮮期，為營銷的推廣決策提供依據。

包裝與規格決策

大部分的產品包裝與規格方面的決策是由研發部門和企劃部門作出，主要的依據是工藝、運輸和競爭價格方面的考量。例如，方便面的包裝規格主要有1×21、1×24、1×30和1×50；牛奶的包裝規格主要是1×12、1×20；白酒的包裝規格則主要是1×6和1×12等，這些包裝規格主要是考慮生產工藝的方便性等技術方面的問題。

從鮮度消費的角度來看，營銷者就要充分研究消費者使用該商品時的各項特征，特別是目標消費者的每次消費單位、消費頻次等，確定保鮮期內消費者的合理消費量，然后和包裝工藝相結合，最終確定最佳包裝規格。例如，河南J面粉公司在1997年就研究發現，面粉作為城市三口之家的直接消費品，傳統的25公斤/袋顯得過于龐大，幾個月也吃不掉，雖然還在保質期，但做出的食品總感覺不新鮮；再加上城市居民的居住狀況，25公斤的重量在搬運上也有一定的困難；同時，居民購買散裝面粉又不放心品質問題。綜合多方情況，J面粉公司組織生產和銷售人員攻關，推出了針對不同家庭結構的5公斤/袋和10公斤/袋的環保復合紙包裝，大部分消費者都能在1個月內消費完。產品上市后立即受到熱烈追捧。

對于有保鮮期的商品來說，包裝的功能不僅僅是保護內容物、方便配送周轉、突出商品特性等方面，還要起到提示消費者應該在何時消費最佳的功用。隨著科學技術的進步，很多技術的成本已經降到可以接受的程度，營銷人員應當充分考慮鮮度消費的包裝指示功能，合理使用以使消費周期控制在產品的保鮮期內。例如，國外某企業充分利用印刷油墨的最新技術，在飲料罐上印制三段保鮮期指示標志，產品處于保鮮期時顯示綠色、保質期內顯示黃色、超出保質期則是紅色，起到了及時提醒的作用。

臨鮮期促銷

在企業銷售過程中，經銷商、分銷商和終端商的商品庫存管理、貨架管理的一項重要內容就是臨期品管理，也就是要求渠道商或者銷售人員必須關注商品的保質期管理，在該產品保質期到達之前的5天、10天等確定日期提出數量、促銷形式、促銷力度等臨期品促銷方案，以便把過期商品問題處理在萌芽狀態。從商品管理的角度來看，這就是精細化操作。

臨保質期而非保鮮期處理，往往使消費者得到的不是能展示最佳使用效果和形象的商品，企業的銷售人員短期內看到的是損失的減少，消費者感覺“占了便宜”。但從長期來看，不盡如人意的消費效果將會使消費者那顆本來就“驛動的心”更加漂泊不定。

所以，營銷工作要達到精準化，即必須變臨期品促銷為臨鮮期“促消”，在確定的保鮮期到來之前，一方面做好消費者促銷工作，促進消費者購買；另一方面把握消費者消費該商品時在習慣、心理等方面的彈性數據，促進消費者單位時間內增加消費頻次或數量，以達到在完成提高銷售量的同時增加消費量的目的。

促進保鮮期內消費

過去，消費者常看到的商店標語是“貨品出門，概不退換”，現在《消費者權益保護法》頒布，進步到指定日期前包退包換。但商品售出，對銷售人員的基本定律來說就是萬事大吉，消費者購買后消費不消費、多長時間消費基本無人過問。

山東L白酒企業的案例很能說明問題。由于白酒的消費季節性很強，許多白酒企業都非常關注中秋節和春節的銷售工作。L企業在當地是第一品牌，知名度和美譽度令同行望塵莫及，所憂慮的只有傳統問題——通路無利潤。在“改善通路利潤狀況，消費者只要購買就是勝利”的思想指引下，2004年中秋節，該企業的營銷公司發起了促銷大會戰，制訂了詳細的經銷商、零售商促銷方案，使身處無利沙漠的各級分銷商喝到了甘泉，效果也出乎意料的好——由于宣傳工作到位，一天的訂貨會就收款3045萬元。同時，分銷商推薦積極性也極為高漲，半月之內庫存全部消化，又追加訂貨800多萬元。

然而，隨之而來的10月份情況變得不妙。先是追加進貨的800多萬元產品開始滯銷；接著消費者調查表明，由于中秋節禮品消費的特性，銷售的白酒沒有及時消費，而是轉化成了你三件我五件的“收藏品”，直到春節期間許多家庭還存放有中秋節送的禮品。箱子破舊無法再次送禮，自己喝掉又沒有飲酒海量，一肚子怨氣出在L白酒上，當年春節的銷售業績就十分“好看”。

吸取教訓后，L企業在2005年中秋節推出消費者“促消”活動：每一瓶白酒瓶蓋內均有一份折疊獎卡，具體內容類似某彩票的獎券，上面的21個號碼早已隨機涂抹7個，每逢周末該彩票搖獎的中獎號碼就為當期L白酒的中獎號碼，這就保證了搖獎的公正性、公開性和關注度。由于特等獎為9999元，加上抽獎定為中秋后的9月下半月和10月份，共6次機會，很多酒民在鮮度消費期內對該白酒十分關注，只要有機會就購買該品牌白酒，形成了消費熱潮。往年沉寂的禮品白酒也在一個半月內消費了70%還多，還拉動了當年11月和12月的旺銷。

受到消費者青睞的企業應該十分幸運，但并不是消費者購買后就可以高枕無憂。作為精準化營銷的實踐，更應該關注如何促進消費者按照保鮮期進行消費。這就要求企業、商家所做的消費者促銷不僅是為了“消費者更多購買”，還要讓消費者“按期消費”，達到“促消”的目的。