信息不對(duì)稱與電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制對(duì)策研究

摘要：文章研究電子商務(wù)信息不對(duì)稱的主要形式及其形成誘因，分析信息不對(duì)稱對(duì)電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的作用過(guò)程，最后提出電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制的基本對(duì)策。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；信息不對(duì)稱；電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；控制對(duì)策

一、 電子商務(wù)信息不對(duì)稱的主要形式

信息不對(duì)稱是市場(chǎng)參加者擁有的交易狀態(tài)信息的不對(duì)等或不相同狀態(tài)。信息不對(duì)稱可以引發(fā)“逆向選擇”和“道德風(fēng)險(xiǎn)”。這種由信息不對(duì)稱引發(fā)的機(jī)會(huì)主義行為成為交易不確定性和風(fēng)險(xiǎn)增加的主要誘因。在電子商務(wù)環(huán)境下，信息的獲取與處理技術(shù)快速發(fā)展，信息搜尋成本大為減少，信息獲取的時(shí)滯約束將幾乎完全消失。傳統(tǒng)交易行為中存在的信息不對(duì)稱問(wèn)題在一定程度上得到克服，但同時(shí)也帶來(lái)了新的信息不對(duì)稱問(wèn)題。

1． 電子商務(wù)B2B中的信息不對(duì)稱。由原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)企業(yè)、分銷商（或政府）組成的B2B電子商務(wù)交易活動(dòng)中存在前向物流和反向信息流①或反向物流和前向信息流的關(guān)系②，信息流控制和調(diào)節(jié)物流與資金流。買賣雙方由于信息的不可分割性和不可獨(dú)占性，表現(xiàn)出供求信息的不對(duì)稱。具體分析如下：（1）掌握信息的顆粒度不對(duì)稱。原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)企業(yè)、分銷商（或政府）構(gòu)成的交易伙伴關(guān)系中，供應(yīng)商控制原材料供應(yīng)過(guò)程，生產(chǎn)商控制生產(chǎn)過(guò)程，分銷商（或政府）控制銷售過(guò)程（或使用過(guò)程），各自對(duì)信息的細(xì)化程度不同，造成整體交易環(huán)境中的供求信息掌握的顆粒度差異。（2）掌握信息的實(shí)時(shí)性不對(duì)稱。在交易伙伴關(guān)系中，由于距離終端消費(fèi)者遠(yuǎn)近不同，需求預(yù)測(cè)、生產(chǎn)計(jì)劃、訂單狀態(tài)、庫(kù)存水平、配送計(jì)劃等信息加工提前期要求不同，導(dǎo)致掌握信息的實(shí)時(shí)性不對(duì)稱。（3）掌握信息的準(zhǔn)確度不對(duì)稱。交易各方出于自身利益的考慮，往往隱藏某些供求信息作為商業(yè)秘密嚴(yán)格保密，導(dǎo)致掌握信息的準(zhǔn)確度不對(duì)稱③。同時(shí)各方對(duì)信用信息掌握也是不對(duì)稱的。交易伙伴企業(yè)由于商品生產(chǎn)時(shí)間和流通時(shí)間長(zhǎng)短不一、資本周轉(zhuǎn)時(shí)間不同、商品購(gòu)銷行為與貨款不一致而產(chǎn)生資金周轉(zhuǎn)不靈，企業(yè)出于競(jìng)爭(zhēng)利益的考慮，會(huì)更加隱瞞自己的信用信息，一旦出現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題會(huì)給關(guān)系企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)和利益受損。

2． 電子商務(wù)B2C中的信息不對(duì)稱。B2C電子商務(wù)中的信息不對(duì)稱主要表現(xiàn)在：（1）物流環(huán)節(jié)不穩(wěn)定。電子商務(wù)交易雖可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)完成，但貨物必需通過(guò)物流系統(tǒng)才能到達(dá)消費(fèi)者手中，電子商務(wù)帶來(lái)訂購(gòu)和配送的分離。由于B2C電子商務(wù)企業(yè)一般投資較少，沒(méi)有建立自己的物流配送體系，面對(duì)的主要是個(gè)人客戶和數(shù)額較小的訂單，出于節(jié)約成本的考慮一般選擇小的物流公司，服務(wù)質(zhì)量和安全性未必符合買主的要求，這樣物流代理商的不穩(wěn)定性影響了買主的信心。（2）一次博弈欺騙買主。與B2B電子商務(wù)交易金額比較大、交易關(guān)系穩(wěn)定、交易重復(fù)高等特點(diǎn)相比，B2C電子商務(wù)交易金額一般比較小，通常直接在網(wǎng)上進(jìn)行，買主相對(duì)于賣主人數(shù)眾多，交易關(guān)系不穩(wěn)定，重復(fù)交易概率小，所以賣主在一次博弈中可能采用機(jī)會(huì)主義行為，不遵守約定，隱瞞真實(shí)信息欺詐買主。（3）貨物品質(zhì)失真。電子商務(wù)市場(chǎng)中有形產(chǎn)品的交易就是所謂的鼠標(biāo)加水泥類型，一般由傳統(tǒng)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)滲透進(jìn)行，賣主以圖片、文字的形式傳達(dá)質(zhì)量信息，買主對(duì)于發(fā)布的信息真實(shí)性、商品質(zhì)量無(wú)從確認(rèn)，最終出現(xiàn)貨物的品質(zhì)失真或與消費(fèi)者需求差異，導(dǎo)致有形商品非接觸交易的信息失真現(xiàn)象。（4）無(wú)形商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)難以制定。無(wú)形產(chǎn)品如信息商品或者服務(wù)等多為經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品、一次性產(chǎn)品，使用之前并不知道產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量好壞評(píng)判取決于買主的愛(ài)好和興趣，無(wú)法制定質(zhì)量規(guī)范，不像有形商品那樣有標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)指標(biāo)。同時(shí)無(wú)形產(chǎn)品的不可破壞性和易復(fù)制性特點(diǎn)，更加使得無(wú)形產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證。

二、 電子商務(wù)信息不對(duì)稱的誘因分析

經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為信息不對(duì)稱現(xiàn)象有四個(gè)方面的誘因：一是專業(yè)分工造成人們不了解自己專業(yè)外的信息；二是交易雙方擁有的資源有限導(dǎo)致?lián)碛械男畔⒂邢蓿蝗切畔@得有成本，當(dāng)獲得信息的成本大于所得收益時(shí)，人們將放棄信息獲取；四是由于信息壟斷，信息擁有方出于利益的考慮不愿意公開(kāi)部分信息。電子商務(wù)交易方式既具有傳統(tǒng)交易方式的特點(diǎn)，又具有新的變化，因而其信息不對(duì)稱的誘因比傳統(tǒng)交易方式更為獨(dú)特。

1． 交易環(huán)境誘因。電子商務(wù)使得專業(yè)化和分工迅速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，交易參與者眾多，信息的搜集量加大，交易復(fù)雜化。靈活的信息傳遞屬性與非穩(wěn)定的交易維持方式使得電子商務(wù)交易具有更為不確定的外部交易環(huán)境。由于“經(jīng)濟(jì)人”理性的片面性和信息處理能力的有限性，同時(shí)無(wú)力或不愿意花費(fèi)成本去獲得交易真實(shí)信息的參與者退出交易，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越少。有限理性與“小數(shù)目談判”問(wèn)題造成參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的個(gè)體面臨的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性增加，個(gè)體在這種情況下做的決策很難考慮的非常全面而無(wú)疏漏，信息不對(duì)稱現(xiàn)象將進(jìn)一步加劇。

圖1電子商務(wù)信息不對(duì)稱的交易環(huán)境誘因示意圖

2． 虛擬屬性誘因。電子商務(wù)同任何傳統(tǒng)市場(chǎng)交易過(guò)程一樣，都是信息流、資金流、物流的整合活動(dòng)，其中信息流在電子商務(wù)中居于中心地位。電子商務(wù)不僅存在社會(huì)勞動(dòng)分工、專業(yè)化程度等帶來(lái)的信息不對(duì)稱，還存在交易過(guò)程中的網(wǎng)絡(luò)性和虛擬性帶來(lái)的信息不對(duì)稱④。隨著通訊和信息技術(shù)的融合，人們面對(duì)著更多的信息困擾，網(wǎng)上商業(yè)活動(dòng)真實(shí)與虛構(gòu)之間的界限變得更加模糊。（1）傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)中，買賣雙方的交易以市場(chǎng)為中心，一般情況下，雙方面對(duì)面進(jìn)行交易，買主親手試用、挑選，處于主動(dòng)的選擇地位，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量信息有較大的把握。電子商務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買，買賣雙方無(wú)法見(jiàn)面，無(wú)法確認(rèn)雙方的身份，也無(wú)從了解雙方的信譽(yù)，市場(chǎng)的完全監(jiān)控難于完成，故而其隱瞞真實(shí)信息的可能性增加。（2）網(wǎng)絡(luò)作為通信工具能夠起到加速信息傳遞、加強(qiáng)溝通的作用，但是網(wǎng)絡(luò)本身并不能根本改變商品交易中信息不對(duì)稱的狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)不能徹底改變賣主的信息優(yōu)勢(shì)，賣主掌握的信息仍會(huì)多于買主，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)上傳遞的信息并沒(méi)有經(jīng)過(guò)鑒別和認(rèn)證，很難判斷其真實(shí)性，不能排除虛假信息的存在。

3． 交易過(guò)程誘因。（1）距離終端消費(fèi)者遠(yuǎn)近導(dǎo)致B2B電子商務(wù)信息不對(duì)稱。企業(yè)庫(kù)存管理與控制是企業(yè)降低成本的關(guān)鍵，而距離終端消費(fèi)者的遠(yuǎn)近決定了對(duì)需求信息的掌握程度。B2B關(guān)系中原材料供應(yīng)商對(duì)信息掌握程度受生產(chǎn)企業(yè)信息掌握程度的影響，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)信息掌握程度又受到銷售企業(yè)需求預(yù)測(cè)信息的影響，出于自己利益最大化的考慮，這些企業(yè)不會(huì)主動(dòng)提供準(zhǔn)確全面的需求信息和信用信息，導(dǎo)致B2B電子商務(wù)的信息不對(duì)稱。（2）質(zhì)量判斷時(shí)空分離導(dǎo)致B2C電子商務(wù)信息不對(duì)稱。尼而森（Nelson，1970）把市場(chǎng)上出售的商品分為搜尋品（Search Good）和經(jīng)驗(yàn)品（Experience Good）。所謂搜尋品是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品之前通過(guò)自己檢查就可以知道其質(zhì)量的商品；而經(jīng)驗(yàn)品則是指消費(fèi)者購(gòu)買使用商品后才能知道其質(zhì)量的商品。B2C電子商務(wù)中所有商品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，購(gòu)買有形商品之前只能通過(guò)視頻觀看樣品，而在購(gòu)買信息商品和服務(wù)等有形商品之前根本不能了解商品質(zhì)量，傳統(tǒng)商務(wù)中的搜尋品在電子商務(wù)中也成了經(jīng)驗(yàn)品，同時(shí)信息技術(shù)的發(fā)展可以幫助廠商掩蓋某些商品缺陷，虛擬網(wǎng)絡(luò)交易導(dǎo)致雙方對(duì)質(zhì)量判斷不一致。另外匿名身份交易不易識(shí)別也加大了信息欺詐的機(jī)會(huì)主義。

三、 信息不對(duì)稱與電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

根據(jù)電子商務(wù)的定義和特點(diǎn)可知，電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)包括系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)與交易對(duì)象風(fēng)險(xiǎn)兩方面。系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)是指電子商務(wù)交易環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)。電子商務(wù)活動(dòng)中，交易者交易前不能親自檢查商品，評(píng)價(jià)商品質(zhì)量、規(guī)格、顏色、款式等方面的特征，對(duì)商品工作性能與收到貨物及時(shí)性的顧慮、潛在的維修費(fèi)用或可能退貨造成的費(fèi)用損失和對(duì)公司的技能等方面感知的不確定性構(gòu)成交易對(duì)象風(fēng)險(xiǎn)。信息不對(duì)稱將會(huì)導(dǎo)致交易雙方的信用缺失，造成市場(chǎng)萎縮或消失。從電子商務(wù)的交易過(guò)程來(lái)看，信息不對(duì)稱的直接后果是增加信息搜尋成本和交易成本，降低商務(wù)活動(dòng)效率，導(dǎo)致交易風(fēng)險(xiǎn)加大。具體分析如下：

1． “牛鞭效應(yīng)”導(dǎo)致電子商務(wù)交易企業(yè)生產(chǎn)效率低下。斯蒂格勒（1961）認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)行為主體掌握信息的不對(duì)稱性造成行為的不確定性，必須對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行搜尋才能降低風(fēng)險(xiǎn)，增加收益。社會(huì)分工使得生產(chǎn)到消費(fèi)被割裂成很多環(huán)節(jié)，電子商務(wù)交易企業(yè)出于競(jìng)爭(zhēng)和利益的考慮，難以共享信息，當(dāng)電子商務(wù)B2B、B2C企業(yè)間各自獨(dú)享信息時(shí)，提高了搜集信息的成本，增加了市場(chǎng)需求的不確定性，產(chǎn)生了“牛鞭效應(yīng)”⑤。“牛鞭效應(yīng)”使得交易企業(yè)無(wú)法有效率的組織生產(chǎn)和供應(yīng)，造成企業(yè)形象受損，帶來(lái)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

2． 劣幣驅(qū)逐良幣導(dǎo)致電子商務(wù)企業(yè)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)加大。在完全信息的條件下，商品的市場(chǎng)價(jià)格與其質(zhì)量應(yīng)該是成正比例。信息不對(duì)稱使消費(fèi)者不能區(qū)別商品質(zhì)量，只能按照平均質(zhì)量做出選擇。創(chuàng)新能夠帶來(lái)巨額利潤(rùn)是企業(yè)創(chuàng)新的不竭動(dòng)力，仿冒企業(yè)不需創(chuàng)新，也不需投入資金進(jìn)行RD，采用低價(jià)銷售方式即可獲得超額利潤(rùn)。電子商務(wù)交易中買主無(wú)法區(qū)別市場(chǎng)流通中的正品和仿冒品，企業(yè)創(chuàng)新投入的巨額資金也不能得到補(bǔ)償，增大了創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)，挫傷了企業(yè)的創(chuàng)新積極性。優(yōu)質(zhì)商品不因質(zhì)量好而獲得高回報(bào)，必然導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)企業(yè)減少生產(chǎn)或停止生產(chǎn)，產(chǎn)生了劣幣驅(qū)逐良幣的“逆向選擇”。

3． 減少消費(fèi)導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮。在市場(chǎng)交易中，由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者總是處于信息劣勢(shì)。消費(fèi)者一旦購(gòu)買假冒偽劣產(chǎn)品，要承擔(dān)財(cái)物上的損失，因此，消費(fèi)者為了使自己在市場(chǎng)消費(fèi)中獲得最大效用，降低不確定性帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，在購(gòu)買商品之前必然會(huì)搜尋有關(guān)商品信息。信息搜尋是有搜尋成本的，而且賣方為了保持信息優(yōu)勢(shì)從中獲取利潤(rùn)，總是故意隱藏信息，人為增加買方搜集信息的難度，增大信息搜尋成本，因而即使交易達(dá)成，結(jié)果也是次優(yōu)的。當(dāng)搜尋成本比較大時(shí)，消費(fèi)者出于利益的考慮，在遇到不能確信可靠的產(chǎn)品或商家，最簡(jiǎn)單的方法就是“不與其打交道”或者“等待”。消費(fèi)者減少消費(fèi)必然導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮甚至完全不存在。

四、 電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制對(duì)策

1． 法律制度架構(gòu)。法律制度使得電子商務(wù)交易雙方形成一種相互博弈中的“可置信威脅”，其主要包括以法律法規(guī)約束為中心的各種交易規(guī)則。電子商務(wù)法律制度對(duì)電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的影響主要在于以下三方面：（1）強(qiáng)有力的法律規(guī)則使電子商務(wù)違法行為與合法行為的界限透明而穩(wěn)定，減少電子商務(wù)參與者關(guān)心的關(guān)于法律保護(hù)合法權(quán)益的不確定性，增強(qiáng)電子商務(wù)參與者對(duì)網(wǎng)上交易欺詐案件提起成功訴訟以挽回?fù)p失的能力。（2）對(duì)電子商務(wù)違法者的有效懲罰減少誠(chéng)信交易者建立聲譽(yù)的機(jī)會(huì)成本，當(dāng)有過(guò)失的交易者受到充分制裁時(shí)，就向誠(chéng)信交易者傳遞了鼓勵(lì)他們行為的信號(hào)。（3）強(qiáng)有力的法律規(guī)則影響人們的意識(shí)形態(tài)，增強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)和電子商務(wù)合同的信任，對(duì)于電子商務(wù)普遍信任文化的建立有促進(jìn)作用。

2． 重復(fù)交易機(jī)制培育。只有重復(fù)交易才能帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，然而由于電子商務(wù)的虛擬交易特點(diǎn)，電子商務(wù)交易雙方再次交易的概率降低，又因?yàn)橄M(fèi)者匿名身份的不易識(shí)別或轉(zhuǎn)換身份的低成本，使得重復(fù)交易時(shí)交易雙方互相不清楚，導(dǎo)致重復(fù)交易的長(zhǎng)期利益無(wú)法實(shí)現(xiàn)。培育聲譽(yù)市場(chǎng)、建立社會(huì)征信評(píng)價(jià)體系等是促進(jìn)信任建立、實(shí)現(xiàn)重復(fù)交易的重要手段。（1）培育聲譽(yù)市場(chǎng)。“聲譽(yù)”是個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)履行承諾和義務(wù)的水平及其在人們心中的可信任度。聲譽(yù)的建立是一種嵌入關(guān)系，是行動(dòng)者通過(guò)多次交易互動(dòng)而達(dá)到的。作為組織的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)聲譽(yù)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)行為歷史的記錄系統(tǒng)，其作用是通過(guò)企業(yè)的歷史行為對(duì)未來(lái)行為的判斷。聲譽(yù)在社會(huì)交互活動(dòng)中具有兩種不同作用，即信息傳遞作用和制裁作用。良好的聲譽(yù)可增強(qiáng)信任，減少交易成本，增強(qiáng)合作靈活性，增加對(duì)合作關(guān)系的投入。聲譽(yù)通過(guò)下述兩種途徑建立：首先，電子商務(wù)交易者必須注冊(cè)交易，根據(jù)用戶向交易伙伴發(fā)送的反饋信息來(lái)創(chuàng)建一個(gè)信用等級(jí)系統(tǒng)。這樣未來(lái)的交易者可以憑借信用等級(jí)系統(tǒng)估量對(duì)方的可信度。其次，建立對(duì)于失信行為的懲罰系統(tǒng)。（2）建立社會(huì)征信評(píng)價(jià)體系。除了利用法律制度對(duì)電子商務(wù)參與者的商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)管外，還需要?jiǎng)?chuàng)建誠(chéng)信評(píng)估機(jī)構(gòu)進(jìn)行社會(huì)征信服務(wù)，通過(guò)建立健全公開(kāi)的社會(huì)征信服務(wù)體系，為經(jīng)濟(jì)主體間的重復(fù)交易創(chuàng)造條件。征信就是以征信機(jī)構(gòu)為主體對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)代理人的信用信息進(jìn)行收集、整理、利用、提供、維護(hù)和管理的一系列活動(dòng)。征信服務(wù)的功能，一方面通過(guò)查證代理人既往的信用狀況，使委托人（授信方）充分了解代理人的誠(chéng)信表現(xiàn)，降低市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)水平；另一方面通過(guò)主動(dòng)的自我診斷，及時(shí)發(fā)現(xiàn)誠(chéng)信弱點(diǎn)，重新塑造良好的誠(chéng)信形象。具體措施包括：建立企業(yè)和個(gè)人信用信息數(shù)據(jù)庫(kù)、建立信用評(píng)價(jià)制度、建立良好的信息溝通渠道和機(jī)制等。

3． 安全技術(shù)系統(tǒng)支持。身份認(rèn)證技術(shù)及其他安全交易技術(shù)系統(tǒng)從以下幾方面確保電子商務(wù)交易的正常進(jìn)行。包括：（1）控制和防范網(wǎng)絡(luò)和硬件故障、操作與應(yīng)用程序和軟件錯(cuò)誤及計(jì)算機(jī)病毒等，保證電子商務(wù)交易數(shù)據(jù)在關(guān)鍵時(shí)刻是有效的。（2）預(yù)防非法信息存取和信息在傳輸過(guò)程中被非法盜取。（3）預(yù)防信息隨意生成、修改和刪除，防止數(shù)據(jù)在傳送過(guò)程中丟失和重復(fù)。（4）確保電子商務(wù)方式下識(shí)別電子簽名的真實(shí)性，保證電子商務(wù)交易者身份的真實(shí)性和唯一性。

4． 信任文化環(huán)境構(gòu)建。對(duì)于復(fù)雜的交易與合作行為，依靠雙邊機(jī)制來(lái)維持信用的成本很高，有時(shí)甚至根本無(wú)法形成信用機(jī)制。文化作為一種背景因素潛在地影響著社會(huì)成員之間的信任以及契約的內(nèi)容；道德水準(zhǔn)高的社會(huì)中，人們都受到一種“遵守信用”的文化熏陶，不守信用的人會(huì)受到社會(huì)傳統(tǒng)和社會(huì)文化的鄙視和譴責(zé)，人們?cè)诮灰字杏龅綑C(jī)會(huì)主義的可能性就比較小，人們對(duì)于交易的信任程度就應(yīng)當(dāng)相對(duì)較高。塑造信任文化必須依賴于下述路徑：（1）轉(zhuǎn)變政府的職能，構(gòu)建“法治”社會(huì)。構(gòu)建“法治”社會(huì)是政府角色轉(zhuǎn)換過(guò)程中的關(guān)鍵。“法治社會(huì)”中，健全的法律制度和公民的守法意識(shí)會(huì)保證社會(huì)成員之間高度的社會(huì)信任。（2）重視文化塑造，重建價(jià)值觀。相對(duì)于法律等正式制度的構(gòu)建，重建人們的價(jià)值觀體系難度較大。除了需要借助于外生制度供給對(duì)人們行為進(jìn)行約束以外，還應(yīng)由國(guó)家通過(guò)各種媒體渠道對(duì)公民的行為和文化加以教育和潛移默化的改變。

注釋：

①Slats P．A．，Bhola B．，Evers J．J．M．，Dijkhuizen G．，Logistics chain modeling．Europen Journal of Operations Research，1995，87（1）：1-20．

②Martin Thierry，Marc Salomon．Strategic issues in product recovery management．California Management Review，1995，37（2）：114-135．

③王瑛．供應(yīng)鏈伙伴信息共享的博弈與激勵(lì)．中國(guó)管理科學(xué)，2005，5（13）：61-66．

④劉貴玉．論電子商務(wù)中的信息不對(duì)稱與信用管理．現(xiàn)代情報(bào)，2004，（9）：29-30．

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作者簡(jiǎn)介：施建軍，南京大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；張琳，南京大學(xué)商學(xué)院博士生，南京工業(yè)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院副教授。

收稿日期：2007-12-08。