基于關(guān)系營銷的電力企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)模式構(gòu)建

摘要：電力企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷有助于提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，有助于改變電力企業(yè)在消費(fèi)者心目中的傳統(tǒng)印象，從而建立并傳播其良好的企業(yè)形象。文章具體闡述了電力企業(yè)的相關(guān)利益方，在此基礎(chǔ)上，提出了基于關(guān)系營銷的電力企業(yè)新營銷網(wǎng)絡(luò)管理模式，使得企業(yè)在滿足各方需求的同時(shí)，優(yōu)化各種資源，實(shí)現(xiàn)與各利益方的多贏局面。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；電力企業(yè)；營銷網(wǎng)絡(luò)

隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)等在電力企業(yè)中的應(yīng)用，企業(yè)的競爭模式發(fā)生了根本性的變化。市場競爭已經(jīng)由過去單純競爭演變?yōu)橄嚓P(guān)群體之間的競爭與合作。關(guān)系鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)應(yīng)在競爭的基礎(chǔ)上更多的尋求彼此之間建立和維系一種長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以便達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)的目的，從而能增強(qiáng)各自在市場上的核心競爭力，達(dá)到“雙贏”甚至是“多贏”的效果。因此，作為壟斷行業(yè)中的電力企業(yè)必須適應(yīng)新的形勢，把關(guān)系營銷提高到戰(zhàn)略的高度，采取基于關(guān)系營銷的新營銷網(wǎng)絡(luò)管理模式的構(gòu)建與應(yīng)用，以此提高本企業(yè)的整體績效，從而推動(dòng)并保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效的可持續(xù)發(fā)展。

一、 關(guān)系營銷的歷史沿革

自20世紀(jì)90年代以來，市場營銷正在發(fā)生著一次“真正規(guī)范性的變革”——關(guān)系營銷的誕生。關(guān)系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來，同時(shí)也大量借鑒了其他科學(xué)理論。實(shí)際上，這次變革是對傳統(tǒng)營銷理念的拓展。

關(guān)系營銷的概念是由Betty最初提出的。它的核心思想是吸引、保持并增進(jìn)顧客關(guān)系。隨后Gummesson提出了一個(gè)更加廣義的思路：通過市場交換和兌現(xiàn)承諾獲得利潤，從而建立與消費(fèi)者和其他利益方的關(guān)系。顯然，通過這種拓展性的思路可以發(fā)現(xiàn)：關(guān)系營銷是建立在動(dòng)態(tài)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的，其目的是期望企業(yè)與無論是顧客還是其他利益相關(guān)群體之間建立起雙贏關(guān)系，而且保持關(guān)系鏈上的各方在創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)彼此的可持續(xù)性發(fā)展。顯然，關(guān)系營銷將傳統(tǒng)營銷的研究范圍擴(kuò)大到了企業(yè)與政府、公共機(jī)構(gòu)、競爭對手、供應(yīng)商、分銷商以及企業(yè)內(nèi)部雇員等六個(gè)關(guān)系市場。

二、 電力企業(yè)的關(guān)系鏈

電力企業(yè)的關(guān)系營銷應(yīng)以系統(tǒng)論為基本思想，建立、發(fā)展與一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)群體之間關(guān)系作為營銷的關(guān)鍵變量并納入研究范圍，同時(shí)把正確處理這些關(guān)系上升到戰(zhàn)略層面，從而促進(jìn)企業(yè)應(yīng)對嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的能力。電力企業(yè)的利益相關(guān)群體圖如下所示。電力企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷有助于培養(yǎng)消費(fèi)者的高度滿意和忠誠，使之達(dá)到享受滿意的最高境界；有助于對內(nèi)對外樹立企業(yè)的良好形象，并更深層次的與各方保持持續(xù)的關(guān)系。

圖1電力企業(yè)關(guān)系營銷的關(guān)鍵變量

1． 電力企業(yè)與內(nèi)部雇員的關(guān)系。電力企業(yè)內(nèi)部市場不只是企業(yè)營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他服務(wù)人員，它包括所有的企業(yè)員工。

電力企業(yè)要進(jìn)行以市場為導(dǎo)向，以滿足顧客需求為核心的營銷，首先就要引領(lǐng)其雇員具備營銷理念，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷執(zhí)行策略，并能夠使其自覺地以顧客需求的最大化滿足為導(dǎo)向進(jìn)行工作。所以，作為電力企業(yè)來說，就應(yīng)該通過創(chuàng)造一種優(yōu)良的企業(yè)環(huán)境并不斷的激勵(lì)雇員，從而滿足作為內(nèi)部市場雇員的需求，最終體現(xiàn)出企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程中雇員的高度相關(guān)性，以達(dá)到內(nèi)部雇員與企業(yè)關(guān)系的和諧發(fā)展。

2． 電力企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實(shí)質(zhì)是對顧客的爭奪。電力企業(yè)的消費(fèi)群體主要包括組織和消費(fèi)者兩大類。電力企業(yè)與這兩類群體之間應(yīng)該是一種良好的信息傳遞與互動(dòng)的關(guān)系。

對于電力企業(yè)來說，無論是哪一類消費(fèi)者都是其外部公眾中利益關(guān)系最直接的工作對象，樹立“讓消費(fèi)者使用安全滿意的產(chǎn)品，得到享受式的服務(wù)”這一理念，是電力企業(yè)在當(dāng)今市場的競爭環(huán)境中求生存、創(chuàng)發(fā)展的必由之路。因此，電力企業(yè)應(yīng)該利用各種傳播媒介和交流手段，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，從而更深入的密切雙方關(guān)系。

3． 電力企業(yè)與競爭者的關(guān)系。電力企業(yè)現(xiàn)有競爭者的競爭突出表現(xiàn)在發(fā)電市場。在發(fā)電市場中，現(xiàn)有競爭者由各類型的發(fā)電企業(yè)構(gòu)成，其競爭形式主要表現(xiàn)為競價(jià)上網(wǎng)。此外，電力企業(yè)的競爭者還包括來自于生產(chǎn)可替代電能產(chǎn)品的相關(guān)行業(yè)的競爭如天然氣行業(yè)，其他可能進(jìn)入此行業(yè)的競爭者，甚至包括使彼此合作分化瓦解的不穩(wěn)定因素。

電力企業(yè)在競爭者市場上，其營銷活動(dòng)的主要目的應(yīng)設(shè)定為爭取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競爭者的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。例如，可以與其競爭者進(jìn)行了研究與開發(fā)的合作，這種方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分擔(dān)巨額的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。在競爭中實(shí)現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。

4． 電力企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系。由于電力產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷同時(shí)完成且無庫存商品的特殊屬性，電力企業(yè)的供應(yīng)商主要包括兩個(gè)大的部分：煤炭企業(yè)和物流企業(yè)。

就電力企業(yè)的供應(yīng)商市場上的電煤供需矛盾和電煤流通矛盾來看，電力企業(yè)應(yīng)該加深“供求一體化”協(xié)作，與煤炭企業(yè)、物流企業(yè)建立“戰(zhàn)略同盟”關(guān)系，從而確保長期穩(wěn)定提高企業(yè)競爭力和對市場商機(jī)的快速相應(yīng)性，同時(shí)優(yōu)化資源，增強(qiáng)整體實(shí)力。

5. 電力企業(yè)與其他公眾的關(guān)系。金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會(huì)壓力團(tuán)體，對于企業(yè)的生存和發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。因此，電力企業(yè)有必要把它們作為一個(gè)市場來對待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營銷策略。

上述的電力企業(yè)與各相關(guān)利益市場的關(guān)系是企業(yè)運(yùn)行的必然需要。然而，在實(shí)際的研究中，我們不難發(fā)現(xiàn)，電力企業(yè)與其相關(guān)利益群體間的關(guān)系包括：直接關(guān)系（與內(nèi)部雇員市場、與消費(fèi)者市場、與供應(yīng)商市場），臨界關(guān)系（與競爭者市場）和間接關(guān)系（與其它公眾市場）且電力企業(yè)與其各利益相關(guān)方之間的關(guān)系力度在某種程度上看是不清晰的，界限比較模糊，這是由于電力企業(yè)在不同的發(fā)展階段其戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)不同所造成的。由此，可以知道，電力企業(yè)與各方的關(guān)系是處在一種動(dòng)態(tài)的關(guān)聯(lián)關(guān)系之下，所采取的關(guān)系營銷也應(yīng)該是動(dòng)態(tài)關(guān)系力度下的關(guān)系營銷。根據(jù)以上分析，可以得出如下關(guān)系力度圖：

圖2電力企業(yè)關(guān)系結(jié)構(gòu)變化示意圖

三、 電力企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)今存在的問題

除了市場、競爭對手和外部環(huán)境等各種因素發(fā)生的重大變化之外，電力企業(yè)營銷組織自身在縱向和橫向兩個(gè)方面都存在著亟待改革的問題，這些問題不解決，就無法適應(yīng)企業(yè)自身的快速發(fā)展的要求。

1． 縱向問題。

（1）營銷組織缺乏清晰的職能定位。傳統(tǒng)的電力公司的營銷管理組織結(jié)構(gòu)屬于粗放型，仍然沿用傳統(tǒng)的電力銷售體系，“用電科”帶有明顯的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的管理色彩，沒有成立專門的營銷組織，也沒有領(lǐng)導(dǎo)牽頭的營銷網(wǎng)絡(luò)，營銷組織不太清楚自己的責(zé)任和權(quán)限，更無法與相關(guān)市場建立良好清晰的關(guān)系。

（2）職能分配“頭重腳輕”。電力公司的營銷組織缺乏足夠的權(quán)限，大小決策都要層層上報(bào)審批，信息反饋慢，無法快速反應(yīng)，錯(cuò)失市場機(jī)會(huì)，同時(shí)影響了與相關(guān)市場的關(guān)系協(xié)調(diào)。

（3）決策層的管理職能、權(quán)力和管理幅度過大。電力企業(yè)決策層同時(shí)面對不同層面的大量問題，精力有限，而且遠(yuǎn)離實(shí)際市場，無法做出準(zhǔn)確及時(shí)的判斷和決策，從而影響了與相關(guān)利益群體的長期關(guān)系保持。

2． 橫向問題。

（1）缺乏專業(yè)、合理的營銷目標(biāo)細(xì)分。電力企業(yè)目前只是把上級下達(dá)的各類營銷指標(biāo)作為本公司的營銷指標(biāo)，沒有把指標(biāo)進(jìn)行二次或更多次的細(xì)分。因?yàn)闆]有對營銷部及客戶服務(wù)中心、稽查所、計(jì)量中心等營銷單位下設(shè)具體的營銷指標(biāo)，沒有形成自上而下的營銷網(wǎng)絡(luò)，所以不能促進(jìn)它們的積極性。

（2）營銷功能不完善。電力企業(yè)沒有專門的負(fù)責(zé)市場研究、開發(fā)和策劃的部門，因此無法在營銷的諸多環(huán)節(jié)，如市場調(diào)查、品牌推廣等方面給予指導(dǎo)和專業(yè)培訓(xùn)，從而導(dǎo)致企業(yè)的營銷組織缺乏對市場的深入了解和把握。

（3）缺乏對各利益相關(guān)市場的營銷能力。電力企業(yè)的營銷組織缺乏對與企業(yè)相關(guān)的各利益群體的營銷能力和經(jīng)驗(yàn)，更缺乏與它們保持長久關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)和技能。

四、 電力企業(yè)基于關(guān)系營銷的營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建

根據(jù)對動(dòng)態(tài)關(guān)系力度圖和電力企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)存在的問題分析而重新構(gòu)建的電力企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)模式如圖3示。

圖3重新構(gòu)建的電力企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)模式

從以上的營銷網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)圖中，可以明晰的看到該圖基于關(guān)系營銷的柔性模塊結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)理念：

1． 客戶服務(wù)模塊。該模塊主要是以客戶服務(wù)中心為主，是整個(gè)電力營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的對外“窗口”，在與客戶溝通并為其提供供電服務(wù)的同時(shí)，負(fù)責(zé)收集客戶的電力需求信息，然后從中挖掘出對企業(yè)有商業(yè)價(jià)值的信息，從而對企業(yè)和客戶之間的交互活動(dòng)或行為進(jìn)行管理，輔助企業(yè)決策和規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。

2． 營銷業(yè)務(wù)模塊。它是建立在客戶服務(wù)模塊的基礎(chǔ)上，負(fù)責(zé)對客戶服務(wù)模塊獲取的業(yè)務(wù)信息和客戶需求信息進(jìn)行處理，并將處理結(jié)果反饋給客戶服務(wù)模塊。

3． 營銷工作質(zhì)量管理模塊。該模塊負(fù)責(zé)對客戶服務(wù)模塊和營銷業(yè)務(wù)模塊的工作質(zhì)量和工作流程進(jìn)行監(jiān)督、管理和評估，并及時(shí)將有關(guān)信息反饋給營銷管理決策支持模塊。

4． 營銷管理關(guān)系協(xié)調(diào)模塊。該模塊負(fù)責(zé)對公司所面對的六個(gè)子市場的關(guān)系管理，并通過柔性關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的“結(jié)構(gòu)化”、“流程化”，實(shí)現(xiàn)與各利益方的關(guān)系融合的基礎(chǔ)上，支持營銷模塊和客戶服務(wù)模塊，同時(shí)輔助決策層及時(shí)調(diào)整公共關(guān)系策略。

5． 營銷管理決策支持模塊。該模塊負(fù)責(zé)對客戶服務(wù)模塊、營銷業(yè)務(wù)模塊、營銷工作質(zhì)量管理模塊的信息流進(jìn)行應(yīng)用分析，提出管理決策依據(jù)，并將決策信息下達(dá)給營銷工作質(zhì)量管理模塊、營銷業(yè)務(wù)模塊和客戶服務(wù)模塊。

本設(shè)計(jì)從電力企業(yè)關(guān)系營銷管理的實(shí)際現(xiàn)狀出發(fā)，全面地實(shí)現(xiàn)了營銷組織結(jié)構(gòu)的扁平化、業(yè)務(wù)流程簡易無誤化、客戶信息掌握及時(shí)化。重構(gòu)后的營銷組織結(jié)構(gòu)對于企業(yè)推廣以市場為導(dǎo)向的營銷理念、適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)、加強(qiáng)營銷管理、實(shí)行“增供擴(kuò)銷”、促進(jìn)各方利益關(guān)系的良性、動(dòng)態(tài)發(fā)展起到良好的開發(fā)促進(jìn)作用。

五、 結(jié)束語

現(xiàn)代企業(yè)和相關(guān)利益群體之間的關(guān)系是經(jīng)常變動(dòng)的，一旦一個(gè)人或一個(gè)團(tuán)體成為企業(yè)的客戶，企業(yè)就要竭力使這種關(guān)系趨于穩(wěn)定和完善，關(guān)系營銷則是達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的最有效的工具。該理論在電力企業(yè)的應(yīng)用也是一次全新的嘗試，如何有效的運(yùn)用好這一理論，將是對電力企業(yè)的一次觀念轉(zhuǎn)變的多元性挑戰(zhàn)。這就需要電力企業(yè)在充分考慮自身所處的內(nèi)、外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，將與之相關(guān)的利益各方建立持續(xù)、長久關(guān)系上升到戰(zhàn)略高度，從而實(shí)現(xiàn)本企業(yè)內(nèi)部高效運(yùn)行的同時(shí)，與利益各方攜手構(gòu)建多贏的局面。

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作者簡介：潘斌，英國萊斯特大學(xué)碩士，內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院商務(wù)學(xué)院商務(wù)策劃管理系副主任、講師。

收稿日期：2007-12-22。