品牌激活策略研究：以“老字號”為例

摘要：隨著消費者品位和偏好的變化、新競爭者或者新技術的出現、或者營銷環境方面的任何新發展，品牌資產會受到影響，成為老化品牌，甚至面臨衰退和消失。但重新塑造一個品牌的成本和代價非常昂貴，并且風險很大。在品牌長期管理中，解決品牌老化的更好方法是品牌激活（Brand Revitalization）。文章在梳理品牌激活研究文獻的基礎上，提出了“老字號”品牌激活的關鍵策略在于：復活品牌舊元素和注入品牌新元素。

關鍵詞：品牌資產；品牌激活；策略；老字號

一、 引言

“中華老字號”（China Time—honored Brand，簡稱“老字號”）是我國商業文明的光輝成果，是中華民族傳統文化的瑰寶?！邦^頂馬聚源（帽子）、腳踩內聯升（鞋子）、身穿瑞蚨祥（衣服），腰纏四大恒（銀票）”，這些曾經流行京城的順口溜，字里行間莫不洋溢著人們對老字號的忠愛與自豪，也反映出老字號在人們生活中發揮了舉足輕重的作用。然而，隨著中國市場的進一步開放和大量國際品牌的涌入，老字號品牌的生存與發展，已經面臨嚴峻的挑戰。在市場業績方面，老字號不僅難于在本土品牌的排行榜上爭得一席之地，而且有被本土消費者遺忘的危險，與國際著名品牌強度和品牌價值不斷上升相比，我國的老字號更是顯出明顯衰弱的態勢。據統計，在我國一千六百余家“老字號”企業中（1990年原商業部組織評定），能勉強維持現狀的約占70%；長期虧損、面臨破產的約占20%；有品牌、有規模且效益較好的僅占10%。

2006年4月，商務部印發《關于實施“振興老字號工程”的通知》，開始在全國范圍內實施“振興老字號工程”，旨在通過重新認定、政策引導、文化宣傳等多種手段，指導“老字號”企業繼承和發展傳統技藝和文化，實施品牌戰略，創新經營方式，促進民族企業的發展。激活“老字號”品牌，促進“老字號”企業發展，不但關乎企業生存與發展，也已成為我國政府關注的焦點之一。因此，研究“老字號”品牌的激活策略，具有重要的實踐意義和應用價值。本文不討論體制、歷史環境等外部影響因素，主要從內部品牌管理的角度，探討“老字號”品激活的策略。

二、 品牌激活研究回顧

盡管品牌管理者們不遺余力地防止品牌的衰退，然而不幸的是，即使是領導品牌也會失敗并且有時面臨滅頂之災（Haig，2003；Lehu，2003）。Keller指出隨著消費者品位和偏好的變化、新競爭者或者新技術的出現、或者營銷環境方面的任何新發展，都會潛在地影響品牌資產。實際上有些曾經非常突出并且令人欣賞的品牌都已衰退，甚至完全消失。由此可見，隨著時間的推移，品牌都可能面臨衰退、甚至消失的命運，從而逐漸成為被消費者遺忘的老品牌。Lehu認為當一個品牌開始被消費者忽視時，該品牌就被視為老品牌。品牌衰退的研究表明，品牌衰退與品牌所代表的產品或服務的類別有關，而與品牌實際年齡并沒有直接的聯系，大多數品牌衰退都是因為企業管理不善。究竟怎樣才能挽救已經衰退甚至消亡的品牌，學者們對這一問題進行了研究。

品牌激活（Brand Revitalization/rejuvenation）這一詞語最早出現在Berry（1988）的文獻中，然而作者沒有對“品牌激活”的概念進行界定，只是從企業實踐的角度提出了品牌激活的七個步驟：（1）千方百計提供高質量的產品或服務；（2）仔細檢查一切能影響消費者感知質量的因素；（3）管理品牌與消費者之間的關系；（4）理解品牌價值所在；（5）每個品牌都必須有一些獨特的特質；（6）協調好品牌激活過程；（7）為品牌重新上市安排一個激動人心的、重要的而且有報道價值的派對。這七個步驟對于品牌激活的實踐活動有一定的指導意義。

自從Berry（1988）的研究之后，學術界有一批學者對于品牌激活的問題進行了研究，這些研究大多以經驗分析（Wansink Gilmore，1999；Clancy，2001；Kaikati kaikati，2003；Muzellec，Doogan lambkin，2003；Stuart Muzellec，2004；Daly Moloney，2004）或者案例研究（Ewing，1995；Davis，2003）作為主要的研究方法，得出了一些有益的結論和啟示。關于品牌激活的研究線索歸納如表1所示。

Aaker（1991）提出了品牌激活7條可行策略：（1）增加品牌的使用機會：提高品牌使用頻次和數量；（2）發現新的用途：研究或投資于新設計的功能（3）進入新的市場：發現品牌新的增長點；（4）品牌重定位：更新陳舊、過時的或者沒有新意的戰略；（5）提升產品或服務：淘汰不具競爭力的產品或服務；（6）停產現行產品：通過引進新產品、新技術，替代現有的產品；（7）品牌延伸：將現有的品牌名稱用于其他不同類別的產品或服務。

在這些主要研究中，Berry（1988）和Aaker（1991）對品牌激活的研究都僅僅局限于企業營銷策略的角度，并沒有觸及到品牌的真正內涵——品牌資產。Lehu通過對法國53位高級經理和廣告總監深度訪談進行了探索性的定性研究，認為解決品牌衰退問題沒有一成不變的模式和方法，當品牌的核心價值受到保護，并一致地呈現給消費者時，品牌激活則比較容易。Keller在基于消費者品牌資產模型（CBBE）的框架下，提出由于品牌資產是基于消費者對品牌營銷活動的差異化反應，因此品牌激活的關鍵在于改變消費者的品牌知識。Keller是首位探討品牌激活機理的重要學者，認為品牌衰退的關鍵原因在于品牌資產受到了影響。Keller從基于顧客的品牌資產角度彌補了以往研究的不足。他從基于顧客的品牌資產來源的角度來分析激活的路徑，認為激活一個品牌有兩條路徑：一是更新品牌資產已有的來源；二是創造品牌資產新的來源。

三、 “老字號”品牌激活的策略

在基于消費者品牌資產模型（CBBE）理論框架下，Keller提出了品牌資產激活的兩條途徑：（1）通過在購買和消費的過程中，提高顧客對品牌的回憶和認知水平，挖掘品牌認知的深度，拓寬品牌認知的廣度；（2）改善品牌聯想的強度、偏好性和獨特性，建立新的品牌聯想，重新構造品牌資產所依賴的基礎?！袄献痔枴彼ネ说谋举|在于其品牌資產的下降，振興老字號品牌的關鍵在于激活老字號的品牌資產。因此，根據Keller提出的基于消費者品牌資產的理論模型，品牌資產源自消費者品牌知識（Brand Knowledge），作者認為，激活“老字號”品牌資產的方向和關鍵路徑和策略在于：對“老字號”品牌的舊元素加以復活，并對“老字號”品牌注入新元素（圖1）。通過這兩條途徑，強化消費者對“老字號”的品牌認知，并使消費者對“老字號”形成獨特的品牌聯想，從而改變消費者“老字號”的品牌知識，激活“老字號”品牌資產。

1． 復活“老字號”品牌舊元素。我國“老字號”品牌大多數歷史悠久，具有深厚的文化內涵和底蘊，曾經以歷史悠久、品質優良、風味獨特、信譽卓越而著稱于世、家喻戶曉，在消費者心中占據重要的一席之地。消費者對“老字號”品牌具有難于割舍的懷舊情結，但由于多數消費者品牌知識的缺乏和“老字號”企業在品牌傳播中存在問題，使得這些品牌元素被逐漸談忘，甚至不為人所知。因此，老字號品牌激活的首要路徑在于深入挖掘、充分創新老字號寶貴的舊有元素，提煉其精髓，塑造出老字號的品牌經典。主要可以通過懷舊、品牌故事和品牌社區等策略進行復活。

圖1“老字號”品牌激活的關鍵路徑

老品牌悠久的歷史和成功的商業文化可被視作一種市場價值的來源，是合理性和真實性的文化標記。品牌的核心價值是品牌精髓，可以比作“營銷的DNA”，而品牌精髓同真實性相關，包括消費者認為獨特的品牌要素。因此，挖掘老字號舊元素品牌精髓、塑造老字號的經典價值，是老字號品牌激活不可忽略的路徑。

然而，盡管大多數老字號企業直覺認識到其舊元素的可貴，卻在如何利用上存在兩個基本誤區：一是沒有將老字號寶貴的舊元素和顧客價值發生關聯，只是靜態地機械地呈現其歷史或文化，顧客無法感知到老字號獨有的價值的鏈接；二是沒有進一步挖掘，把老字號中積極正面的舊元素塑造提升到經典的高度。利有舊元素激活老品牌，絕非“倚老賣老”。脫離顧客價值的舊元素，也只會成為被顧客遺忘的“老古董”。Shapiro曾經指出，品牌之所以能夠存活，是因為在品牌和消費者之間產生了情感聯系。因此老字號品牌激活，不應該僅僅從企業自我的角度考慮相關策略，更必須從深層次的消費者心理出發，理解并利用消費者心理來激活品牌，使顧客能夠切實感知到老字號品牌中舊元素的價值，并在深刻了解消費者的基礎上，傳遞老字號的品牌精髓。

懷舊（Nostalgia）是人們對過去的渴望或對昨日的向往的一種情愫。西方學者研究表明，懷舊不僅僅是那些傷感、苦樂參半的反應，而是包括所有對過去事物的喜愛，而且人們對未親身經歷過的時代也可能產生懷舊。Pascal、Sprott和Muehling定量研究了由營銷刺激喚起的懷舊對三個廣告結果變量（廣告態度、品牌態度和購買意向）的影響，結果顯示增加廣告喚起的懷舊情感會導致更好的廣告態度、品牌態度和更高的品牌購買可能。

而“老字號”品牌中的舊有元素具有厚重的歷史價值和獨特的懷舊價值，其喚起的懷舊情結能給人以舒適感和親切感，讓消費者聯想起以前的時代和自我。經典品牌不僅包含了技術的精神價值和持續價值，而且也讓消費者回歸到一個世界看起來更加安全、更易理解、商業化程度較低的時代。“老字號”以其深厚的歷史底蘊和豐富的文化內涵，在消費者心中占據重要的一席之地，尤其有閱歷或體驗的消費者，對老字號具有難于割舍的懷舊情結。因此，“老字號”品牌激活的重要路徑之一在于通過多種廣告媒體，加強傳播“老字號”的品牌故事，引起消費者對“老字號”品牌的懷舊情結，通過增強顧客和“老字號”品牌之間的溝通，增進消費者對“老字號”品牌獨有的感情因素，從而提高顧客的品牌忠誠度，增加顧客的購買頻率和數量。

利用老品牌舊有元素和消費者懷舊情愫激活老品牌的戰略，包括虛構歷史品牌戰略（Fictional History Branding Strategies）和懷舊品牌戰略（Nostalgic Branding Strategies）兩類。虛構歷史品牌戰略是指為新推出的產品虛構幾十年前的背景或傳統，以建立真實性和可信性，并在品牌與消費者之間嫁接穿越時空的價值關聯。比如Jack Daniel生產1866啤酒、重慶瀘州老窖集團推出“國窖1573”，就是采用了這種戰略。懷舊品牌戰略是指對新產品采用熟悉的聯想手法或樹立“古老”的形象來喚起消費者的懷舊情感和記憶，比如大眾公司推出新“甲殼蟲”，就是讓新“甲殼蟲”具有與老“甲殼蟲”一樣的品牌精髓，大眾公司通過流行文化和懷舊要素的結合，讓這種品牌的汽車既有“原貌”，又是古典與現代、復古和科技化的完美結合。這種做法的好處在于：改造后的汽車容易適應新的社會和歷史環境，并阻止了因時間流逝和不斷重復生產而造成的品牌意義（Brand Meaning）流失。通過品牌故事（Allegory）是延續與傳播經典的手法之一，如可口可樂在著名的美國紐約第五街建立可口可樂容器博物館，強化了可口可樂與顧客之間的歷史感情。激活老字號，關鍵還在于理解并傳承老字號品牌精髓，使老字號獨有的元素精髓與消費者發生關聯，創造顧客感知價值，精心并刻意塑造出老字號的經典價值的品牌資產。

2． 對“老字號”品牌注入新元素。激活“老字號”品牌資產另一條重要途徑是對“老字號”品牌注入新元素，改變消費者對“老字號”品牌中形成的負面認知和聯想，從而形成全新的品牌知識，改善“老字號”的品牌形象。注入新元素的主要途徑有品牌重新定位、品牌聯盟和加強品牌傳播等。

重新定位可以通過開發新產品或者進入新的細分市場策略進行，如創建于民國時期的著名“老字號”品牌“廣州酒家”，最初以飲食而著稱，如今不但成為“食在廣州”的代名詞，而且“廣州酒家”已進入食品商場、賓館住宿等市場，取得了巨大的成功，“廣州酒家”在消費者心中的定位由單一的飲食轉變為以飲食為主、并延伸至賓館住宿行業的“老字號”品牌，在消費者品牌知識中注入了新的元素，不但留住了老顧客，而且通過進入新市場吸引了新顧客。

品牌聯盟（Brand Alliance）是兩個或兩個以上的品牌，為達到共同擁有市場、共同使用資源和增強競爭優勢等戰略目標，通過各種協議、契約而結成的優勢互補或優勢相長、風險共擔的一種品牌聯合體。在實踐中，品牌聯盟已成為企業經營活動中非常普遍的現象，在20世紀90年代就曾達到40%的年增長率。如索尼（Sony）與愛立信（Ericsson）聯合結合成新的品牌索尼愛立信（Sony Ericsson），從而形成一種新的品牌資產，實現“1＋1＞2”的效應。老字號品牌“周生生”和“李錦記”通過與香港迪斯尼樂園進行品牌聯盟，分別成為迪斯尼指定的珠寶合作開發商和醬料供應商，借助迪斯尼的影響擴大了品牌知名度；紹興老字號“塔牌黃酒”通過與日本清酒企業強強聯合，迅速開拓海外市場，紹興“塔牌黃酒”目前已占領日本40%的黃酒市場，在黃酒出口量中保持年年第一。實踐表明：品牌聯盟可以減少企業進入新市場的投資、克服進入市場的障礙，為品牌贏得更多曝光率、降低企業風險、加速投資回報，并且能提供企業和市場交流互動的創新平臺及方式。然而，并非所有的品牌聯盟都能獲得成功，品牌聯盟成功與否理論上主要取決于匹配度（Fit）。老字號品牌聯盟的選擇中，應重視與新型互聯網品牌、強勢媒體品牌和國際品牌的合作。

另外，加強品牌傳播是為“老字號”品牌注入新元素的重要策略和途徑。尤其是80年代末以來，西方進一步提出了整合行銷傳播（IMC）的新理論和新策略，以創造更強勁的傳播威力和效果。但長期以來，“老字號”品牌企業卻一直沿用傳統的招牌形象和口頭傳播的方式來進行品牌傳播，這不僅大大限制了傳播的速度和廣度，而且由于品牌形象單調，難以引起消費者的興趣，品牌傳播效果較差。林一民、盧泰宏通過對比中華“老字號”與西方品牌在傳播上的差異，認為傳統“老字號”在品牌傳播方面存在諸多局限性，如表意命名與口碑傳播之間的不協調、封閉式的廠店合一等?！袄献痔枴痹趥鞑ニ俣壬咸?，跟不上消費環境的急劇變化，不能及時調整品牌傳播的策略，因此，“老字號”企業必須強化品牌傳播，為“老字號”品牌注入新元素，提高“老字號”的品牌知名度。強化品牌傳播的途徑具體包括：改進和創新“老字號”品牌傳播的方式、進行品牌視覺形象的再設計等。

參考文獻：

1．林一民，盧泰宏．商業傳播中的儒家傳統與現代規范．南昌大學學報（人社版），1999，（9）．

2．Berry，N．C．，Revitalizing Brands．Journal of Consumer Marketing，1988，5（Summer）：15-20．

3．Kevin Lane Keller，Managing Brands for the Long Run:Brand Reinforcement and Revitalization Strategies．California Management Review，1999，41（Spring）：102-124.

4．Lehu，J．Back to Life! Why Brands Grow Old and Sometimes Die and What Managers then Do：an Exploratory Qualitative Research Put into the French Context．Journal of Marketing Communications，2004，10（6）：133-152．

基金項目：2007年江西省高校人文社科項目“老字號品牌資產的激活：理論與策略”（編號GL0725）、2007年江西省教育科學“十一五”規劃課題“大學品牌的內涵、創建及延伸”。

作者簡介：吳水龍，中山大學管理學院博士生，CMC中國營銷研究中心研究員，南昌航空大學經管學院講師。

收稿日期：2007-12-21。