移動增值業務發展有關問題的探討

摘要：文章在對移動增值業務發展現狀簡要分析的基礎上，著重對增值業務發展涉及的有關問題進行了初步探討。分析認為，通過進一步優化業務發展結構、強化業務運營管理及提升價值鏈掌控能力等，可以更好地推動移動增值業務的有效發展。

關鍵詞：移動增值業務；問題；探討

隨著3G時代的來臨和通信市場的進一步發展，移動增值業務的應用步伐加快，用戶的消費需求逐步由基本通信向個性化、多元化方向發展，移動業務娛樂化、生活化、綜合化以及向行業領域滲透的趨勢日益明顯。如何圍繞客戶需求，主動適應新需求、新競爭、新環境，有效整合資源，進一步拓展移動增值業務的“藍?！?，是運營商面對未來競爭，更好地增強企業核心能力、提升企業價值的關鍵之所在。本文在對移動增值業務發展現狀分析的基礎上，以中國移動相關子公司為例，著重對移動增值業務發展中的有關問題進行了初步探討，通過對這些問題的關注和解決，可以更好地促進移動增值業務的發展，拓展企業新的贏利成長空間，推進運營商從基礎通信運營向綜合信息運營的轉型，確保企業在未來競爭中更具領先優勢。

一、 移動增值業務的發展現狀概述

移動運營商提供的增值業務主要是基于移動通信網絡的增值業務。隨著網絡技術的不斷更新換代，移動通信網絡的承載能力得到了較大提升，移動增值業務種類不斷得以豐富。與此同時，目前移動終端的功能也越來越強，終端正呈現多樣化的發展趨勢（如支持多樣化接入模式、支持多樣性媒體格式等），這使得與人們工作、生活、娛樂、安全等日常需要息息相關的功能更多地匯集到移動終端上，為手機游戲、位置服務、RFID移動支付、即時通信及二維碼業務等的發展帶來了極大的便利。另外，運營商與終端廠商、CP/SP在內的移動通信產業鏈之間的合作越來越緊密，運營商不斷拓寬思路，引入運營伙伴，日益加強對資源的有效整合及對應用的深挖和滲透，努力推進合作共贏，實現移動增值業務的跨越式發展。

從業務的總體發展情況來看，近年來，移動增值業務的發展規模及收入占比日益擴大。例如，從“2007國際手機產業展覽會暨論壇”上獲得的信息來看，2004年~2006年中國移動增值業務的收入平均增長率超過了48%。其中，非短信業務收入特別是彩鈴、WAP、彩信收入增長更加迅速，形成以短信、主顯業務為基礎，彩鈴、彩信、WAP業務為支撐，手機報、無線音樂、飛信、手機電視等其他業務為補充的結構。同時，運營商還進一步加強了行業應用相關的移動增值業務的拓展，如強化了移動定位、移動支付、短距離控制等業務的進一步發展，不斷推出更為集成化、專業化和個性化的信息化服務和行業應用業務，此類業務的應用不但實實在在地方便了人們的生活，也增加了移動通信網絡的使用量。另外，在與SP（CP）以及Google等互聯網公司的合作方面，運營商對拓展營銷合作模式、內容合作模式等方面進行了探索，鼓勵創新業務和實用性大眾業務（包括手機郵箱、移動博客以及手機搜索等互聯網服務）的引入和合作，并通過實現粗放式營銷向更高層次的多元化營銷方式過渡，加快了增值業務新市場、新業務、新產品的拓展。

二、 現階段業務發展相關問題的分析

隨著話音資費的日趨降低，以及越來越多的話音產品替代品的出現等，話音的利潤空間越來越低，未來企業的成長將由“話音業務驅動”向“增值業務驅動”轉變，這已成為電信運營企業的共識。目前在增值業務的發展過程中一些新情況、新問題不斷產生，正確認識并有效解決這些問題，是推動增值業務持續健康快速發展的關鍵，也是確保企業可持續發展的關鍵。我們結合中國移動江蘇公司蘇州分公司的相關發展實例，著重對現階段增值業務的發展結構、運營管理、價值鏈管理等幾方面的問題進行簡要的分析探討。

1． 優化業務發展結構。目前增值業務種類很多，各類業務需注意平衡發展及進一步完善發展結構，突出發展重點，培育亮點業務。增值業務的進一步增長要依靠主體業務規模提升、新增殺手級亮點業務的應用以及相關產品的長尾效應。要進一步優化增值業務發展結構，實現移動增值業務發展的梯次化推進：持續深入挖潛短信和來顯等主體性業務；加快WAP、彩鈴、彩信等增長率較高的業務發展；進一步推動無線音樂俱樂部、手機報、飛信等重點業務的規模化發展；持續改進價值不高的弱小業務（如手機郵箱等）的發展，積極尋求與商家獨立開展合作，推動其市場化進程，快速提高客戶滲透率等。例如，中國移動江蘇公司蘇州分公司在此思想指導下，2007年1月份~9月份，全面實現了增值業務的良性發展，其點對點短信、主顯、彩鈴和WAP四項重點億元級業務合計占增值業務總收入的比例超過了80%，實現了億元級收入型業務規模發展；重點培育了千萬（彩信、移動秘書、隨e行等）、百萬級（無線音樂、移動聊天、語音雜志等）業務，兼顧發展了潛在儲備型業務（號簿管家等），有效形成了長尾效應和發展的后勁。

要加快實現增值業務的發展由技術細分向市場細分轉變，由單一產品向系統化應用整合轉變，進一步移動拓展增值業務市場。例如，要關注介于個人與集團之間的基本處于空白的移動家庭市場的開拓。2007年以來，蘇州分公司首創了家庭信息化產品——“移動之家”，著眼數字化家庭的未來，通過自主研發的新型鎖小區、鎖卡技術，整合推出以話音業務為基礎，根據高、中、低等不同類型家庭需求特點和消費能力的菜單式、可擴展的家庭業務組合。以話音為切入點帶動了家庭信息化、家庭增值業務的發展，有效搶占了家庭市場藍海。另外，集團行業的信息交互領域很廣（人機通信、機機通信），其增值業務已逐步成為運營商新的收入和利潤機遇。其中，消息傳遞、移動辦公和遠程網絡接入等“橫向標準化”產品仍然是其收益的主要驅動力，運營商應積極重視該領域的進入。例如，蘇州分公司創新了服務集團客戶的“移動直通車”專業化平臺，2007年上半年來，該平臺注冊客戶達9 000多家，受理新增集團客戶490個，收到來自集團客戶的合理化建議和創新提案800多條。

3G牌照即將發放，運營商在3G增值業務儲備方面還有待加強，應重視與3G相鏈接的業務（如視頻業務等）的發展，為3G時代的增值業務競爭做好準備，確保3G牌照發放后在流媒體及高速通信等業務領域取得實質性突破，由此從整體上推動移動增值業務的協同發展。

2． 強化業務運營管理。應進一步加強增值業務的深度運營管理，注重多種營銷手段的組合，推動增值業務的發展。例如，2007年以來，蘇州分公司進一步整合內外部資源，轉變業務營銷方式，強化深度運營，增強集成能力，實現了全程精確營銷，提升了營銷效率；利用相關的節假日和重大事件，策劃針對性的營銷活動（如開展了以業務推廣為重點的“青春飛揚”營銷活動），有效擴大接觸面，形成了階段性的業務營銷熱點；進一步以營業廳和體驗卡為點，以俱樂部體驗為線，強化了增值業務的體驗，不斷擴大體驗的受眾面，加快向售前、售后環節體驗延展，特別是針對動感群體做好增值業務體驗文化的普及傳播，建立了全方位綜合體驗營銷體系；堅持“選擇、適度、適合”的原則，開展組合營銷，提供多種業務組合產品包供用戶選擇，一個營銷案捆綁數量適合的增值業務，并確保營銷案和目標用戶之間的貼合度等。這些營銷方式的整合應用取得了明顯的成效。

另外，應進一步加強產品業務的信息收集整理、科學的分析決策、產品的創新開發及進一步完善產品試商用、商用及產品推廣應用流程等。2007年，蘇州分公司加強了客戶需求信息的收集、分析與管理，建立了及時響應并滿足客戶需求的機制。在BOSS、IMEI分析、DSMP平臺及其他業務平臺的基礎上，綜合利用經營分析系統，并應用移動直通車、客戶服務熱線及客戶經理等多種渠道，建立個人、集團及內部客戶需求收集的三張網，對相關數據與信息進行分揀；加強對用戶行為特征分析；確定大眾、集團、家庭產品的需求分類；建立跨部門虛擬團隊，充分發揮團隊的合作優勢，進行標準化產品研發創新；然后利用產品基地進行新業務新產品的試點；在此基礎上，加以總結完善和規?；瘡椭仆茝V，提升增值業務的開發應用效率。需要指出的是，在增值業務完全上線前，必須完成標準和規范的制定、網絡架構和平臺的設計等工作，特別要做好運營平臺的統一規范管理。同時，應根據業務發展情況，不斷采用新的機制和流程來保障平臺功能的完善和持續運營，以更好地滿足市場需求及支撐業務的發展。

3． 提升價值鏈掌控能力。隨著市場的進一步發展，移動增值業務的產業鏈也越來越復雜，運營商在價值鏈中的樞紐性作用會越來越強。如何更好地凝聚價值鏈上、下游的各個環節，加強終端定制管理，提高合作管理水平，不斷提高價值鏈的整合和掌控能力，這是擺在運營商面前很重要的問題。

（1）加強終端定制管理。終端的多功能化為移動增值業務類型的多樣化奠定了基礎。加強與終端設備商的合作，解決移動增值業務的終端適配問題，才能更好地實現對終端適配要求較高的業務（如游戲、定位及支付業務等）的規模化發展，也才能更好地保障業務發展的質量。目前，移動增值業務的發展在很大程度上還受到終端適配的限制，為此，必須進一步加強終端定制管理。由于各個層次的用戶對移動增值業務會有不同層次的需求，因此，定制終端既要能夠為高端用戶服務，也應該能為低端用戶服務。高端手機的定制，可采用深度控制的合作模式，對終端規范完全控制；低端手機的定制，在控制手段上可以淺度合作，對終端規范簡單控制即可。終端定制的范圍可延伸到手機外殼、手機菜單、應用軟件、操作系統、芯片設計以及軟件標準等諸多方面。

當前手機更新節奏明顯加快，周期一般已縮短至11個月左右，為做好定制終端及增值業務的終端適配工作提供了非常有利的條件。通過進一步加強定制終端的推廣，同時加強手機設置與軟件升級顯性宣傳，做好業務推介與體驗專業服務，增強客戶的業務感知，必將有效地推進增值業務的規?；瘧?。

（2）提高合作管理水平。移動增值業務的發展越來越離不開社會各方面資源的合作，合作發展中要遵循共贏、多樣、促進發展為原則，優化合作模式，實現優勢互補，提升合作水平，實現合作價值的最大化。特別是在與SP（CP）的合作中，應加強對SP（CP）的規范管理和業務發展的引導，面向客戶嚴格實施SP分層分級管理，加強考核及日常溝通。要鼓勵SP（CP）對亮點業務的創新，并對其提供發展的機會和可能，這樣才能更好地滿足客戶個性化和市場差異化的需求。

運營商應積極掌控內容（應用）環節的某些重點領域，如音樂、游戲及一些稀缺內容資源等，進一步加強與稀缺內容提供商的合作，實現由技術層面的（下轉第113頁）單純提供通道，轉變為基于用戶信息應用為導向的服務整合，向未來應用和內容的價值空間滲透，以更好地形成運營商主導的優勢地位。例如，2007年初，蘇州分公司整合資源搭建本地增值業務平臺，成功推出彩信和手機上網點播業務，在豐富營銷內容的同時降低了增值業務收費門檻，同時，通過買斷及移植的方式購買新浪新聞和蘇州手機報業務，全面掌控了相關業務的發展。目前手機廣告業務社會需求旺盛，發展空間廣闊，該公司正積極借鑒日韓運營商的實踐經驗，創新有別于傳統廣告的、全新的廣告業務發展模式。

三、 未來新型移動增值業務的發展思考

隨著3G時代來臨，國內電信運營商都將逐步轉變為全業務運營商，運營商都積極將現有的運營經驗進行優勢遞延，并更多地關注未來新型業務的發展。例如，對于中國移動，正考慮如何將目前成功的2G移動增值業務優勢向3G成功轉移，進一步推動新型移動增值業務的開發應用，并通過更好地提供與相關業務捆綁的多業務解決方案，以不斷滿足市場競爭的需要。

未來業務的發展重心必將是融合的業務，電信網、互聯網與廣電網的融合是發展的趨勢，產業擴展化、跨產業融合的趨勢將加強，移動增值業務領域將逐漸向周邊娛樂、傳媒等領域滲透，“隨時、隨地、隨心的自由溝通”將是滿足用戶需求的最高境界。一些新型業務在未來將得到深入發展。例如，移動搜索業務：是互聯網與無線網絡相結合、以滿足用戶隨時隨地獲取信息需求的一種新興增值業務，未來的發展模式將是“搜索+信息+電子商務”的模式。搜索和門戶將走向融合，傳統的門戶將變為超級的媒體；移動博客業務：將進一步為用戶提供聚合內容訂閱，共同打造吸引用戶的、集合多種業務的項目概念，并逐步融入到每一位用戶的生活中去；移動電視業務：已成為業界關注的焦點，它不僅是3G時代移動增值業務的殺手級應用，而且還為“三網融合”的發展提供一個契機，交互式類型的移動電視業務將大量涌現，并將派生出移動電視廣告和移動在線購物等新興業務；移動支付業務：隨著網絡帶寬的增加、網絡技術的提高及安全協議的逐步成熟，其應用會越來越廣泛，并將發展成為“一網無限、一機萬能”的理想目標。

為更好地支撐未來移動增值業務的發展，業務系統平臺將朝著綜合統一的方向發展，可實現3G網絡中各種多媒體增值業務的統一接入、統一認證鑒權、統一服務（內容）提供者管理、統一業務管理、統一用戶管理、統一內容管理、統一門戶展現等功能，由此為3G時代增值業務的大發展提供充分的保障。

參考文獻：

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3．陳錦花，馬凌．手機電視市場發展策略淺析．中國電子商情：通信市場，2007，（5）：36-38．

作者簡介：陳煒，南京大學商學院博士，中國移動江蘇公司總經理助理、蘇州分公司總經理；王茂祥，博士，就職于中國移動江蘇公司。

收稿日期：2007-12-15。