海爾走向跨國(guó)公司

在很多企業(yè)眼里，“國(guó)際化”就是出口創(chuàng)匯，給國(guó)外大公司做定牌；更有甚者認(rèn)為“國(guó)際化”等于自討苦吃，“守著中國(guó)13億人口市場(chǎng)的‘肥肉’，為什么還要到國(guó)際上去啃硬骨頭?”

當(dāng)其他中國(guó)企業(yè)還只滿足于到海外購(gòu)買更多自然資源或以O(shè)EM的方式賺取出口利潤(rùn)的時(shí)候，海爾則選擇了一條更為艱難的全球化之路。在海爾人的理念中，國(guó)際化不僅僅是創(chuàng)匯，更重要的是創(chuàng)牌——?jiǎng)?chuàng)出中國(guó)的世界名牌。正如張瑞敏所說(shuō)，這不是企業(yè)愿不愿意的問(wèn)題，而是有沒(méi)有這個(gè)能力的問(wèn)題。進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)并非海爾突發(fā)奇想，而是在發(fā)展過(guò)程中的必然趨勢(shì)。

入鄉(xiāng)隨俗，小試“冰”芒

2007年6月中旬的一天，當(dāng)黃德誠(chéng)乘坐的班機(jī)降落在巴基斯坦拉哈爾國(guó)際機(jī)場(chǎng)時(shí)，他的職業(yè)生涯也發(fā)生了根本性的變化：從海爾冰箱中國(guó)區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)為海爾巴基斯坦市場(chǎng)總監(jiān)。憑借著8年在中國(guó)無(wú)錫、武漢等地區(qū)的冰箱產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)歷，黃德誠(chéng)開(kāi)始了一種全新的探索與實(shí)踐。

從機(jī)場(chǎng)到位于郊外的海爾工業(yè)園足有50分鐘的車程，在領(lǐng)略了令人欣喜的異域風(fēng)光后，黃德誠(chéng)終于看到了那熟悉的標(biāo)識(shí)，巨大的海爾廣告牌使他有了一種家的感覺(jué)。

事實(shí)上，海爾冰箱在海外16個(gè)國(guó)家和地區(qū)都建有世界一流的生產(chǎn)基地，它們雖然都源自海爾一家親，但卻有著完全不同的定位。此時(shí)，在生產(chǎn)線上忙碌的黃德誠(chéng)并沒(méi)有忘記自己的使命：用全新的產(chǎn)品開(kāi)辟新客戶、新渠道，并在巴基斯坦人民心目中樹(shù)立起海爾的品牌。

早在2001年4月，海爾海外的第二個(gè)工業(yè)園在巴基斯坦奠基，并和當(dāng)?shù)匾患翌H具渠道實(shí)力的家族企業(yè)進(jìn)行合資，除了生產(chǎn)冰箱外，還同時(shí)生產(chǎn)空調(diào)與洗衣機(jī)。當(dāng)時(shí)，巴基斯坦本土的家電工業(yè)還很落后，只相當(dāng)于海爾創(chuàng)業(yè)期的水平。

經(jīng)過(guò)6年的本土化運(yùn)營(yíng)，海爾逐漸融入了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。除了根據(jù)巴基斯坦天氣炎熱、冰箱開(kāi)關(guān)頻次高、電壓不穩(wěn)等情況生產(chǎn)出適合本地市場(chǎng)的冰箱外，海爾還根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求自主研發(fā)出差異化的產(chǎn)品。

在巴基斯坦，炎熱的天氣讓消費(fèi)者對(duì)冰塊近乎癡迷。然而，與歐美及中國(guó)的消費(fèi)者不同，當(dāng)?shù)厝烁敢饫貌讳P鋼盆、大可樂(lè)瓶，甚至家用小水桶來(lái)替代專用的制冰容器。海爾冰箱因地制宜地定制了一套從企劃，到研發(fā)、制造、銷售等整個(gè)流程，滿足了巴基斯坦消費(fèi)者對(duì)快速制冰的需求，也因此打開(kāi)了銷路。

本著三位一體的理念，海爾冰箱對(duì)巴基斯坦市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了精心布局：當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的冰箱有七成在本土銷售，三成出口到伊朗、阿富汗等市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2008年還將出口到北非、中亞等國(guó)家；同時(shí)，從中國(guó)進(jìn)口一批產(chǎn)品到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售。2008年，巴基斯坦市場(chǎng)還將會(huì)出現(xiàn)泰國(guó)工廠生產(chǎn)的風(fēng)冷冰箱，以及印度工廠生產(chǎn)的節(jié)能冰箱。

海爾冰箱市場(chǎng)部人員表示，這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)能端口布局直接會(huì)形成一個(gè)面向全球的市場(chǎng)定位，即巴基斯坦海爾冰箱廠是一個(gè)面向全球的工廠，而巴基斯坦市場(chǎng)同樣也是一個(gè)全球化的市場(chǎng)。

如今，海爾冰箱在巴基斯坦的中高端市場(chǎng)已擁有35％左右的份額，但這絕不是其希望達(dá)到的最終目標(biāo)。對(duì)海爾冰箱而言，追求的是用全球資源滿足全球用戶需求，爭(zhēng)的是全球用戶滿意度第一。

墻外開(kāi)花，香遠(yuǎn)益清

就在海爾巴基斯坦工廠如火如荼地運(yùn)營(yíng)時(shí)，海爾印度工廠也拿出了自己的戰(zhàn)績(jī)。2007年8月，當(dāng)熾熱的陽(yáng)光烘烤著印度最大的港口——孟買港時(shí)，海爾在印度的冰箱廠生產(chǎn)出的第一批冰箱開(kāi)始裝船。再過(guò)數(shù)小時(shí)，這批冰箱將啟航發(fā)運(yùn)，途經(jīng)阿拉伯海直達(dá)更酷熱的中東卡塔爾首都多哈的一家世界級(jí)連鎖店。整個(gè)航程預(yù)計(jì)10天左右。

海爾冰箱本部相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，在收購(gòu)印度工廠前，海爾只是一家要繳納高額關(guān)稅的普通家電進(jìn)口商。收購(gòu)使海爾一下子變身為當(dāng)?shù)氐闹圃焐蹋粌H為政府增加了稅收，還提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。印度政府為此把海爾視為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的一部分；而印度民眾則踴躍地加入了這家他們認(rèn)為頗具前途的企業(yè)。

《世界是平的》一書中強(qiáng)調(diào)：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)把世界變成了地球村，同時(shí)也將全球化變成了資本、技術(shù)和信息超越國(guó)界的結(jié)合，創(chuàng)造出一個(gè)單一的全球市場(chǎng)。

海爾冰箱印度工廠整個(gè)的生產(chǎn)研發(fā)過(guò)程似乎也在驗(yàn)證著地球村的概念：在美國(guó)的研發(fā)人員將自己最成熟的風(fēng)冷技術(shù)輸出到印度工廠；而中國(guó)的研發(fā)人員則將VC保鮮技術(shù)模塊移植到印度工廠，以滿足客戶對(duì)冰箱保鮮性能的要求；最后，在印度工廠，當(dāng)?shù)氐难邪l(fā)人員將這些成熟的技術(shù)整合到一起，并通過(guò)模擬中東的熱帶氣候?qū)Ρ渥龀隽苏{(diào)試和改良。

當(dāng)然，對(duì)一個(gè)全球化的品牌來(lái)說(shuō)，有了能夠滿足需求的產(chǎn)品固然重要，但如果沒(méi)有全球化的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)也不可能在世界舞臺(tái)上打造出自己的全球化品牌。

目前，海爾集團(tuán)在全球范圍內(nèi)共有18個(gè)設(shè)計(jì)中心，5000多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，一萬(wàn)多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，為海爾產(chǎn)品的全球化行程搭建了成熟的行銷平臺(tái)。

據(jù)悉，海爾收購(gòu)印度冰箱廠的塵埃剛落，就有世界級(jí)的供應(yīng)商開(kāi)始與之洽談進(jìn)行戰(zhàn)略合作。冰箱上的發(fā)泡料屬于最重要的大宗材料，目前，有多家著名的發(fā)泡料供應(yīng)商到海爾印度工廠進(jìn)行了洽談，海爾已經(jīng)選擇了與歐洲一家企業(yè)合作。據(jù)該歐洲廠家透露，他們還準(zhǔn)備到印度當(dāng)?shù)亟⒐S，滿足海爾的需求。

早在2001年時(shí)，就有59家世界500強(qiáng)企業(yè)開(kāi)始給海爾供貨，其中包括艾默生電機(jī)等20多家國(guó)際化供應(yīng)商在海爾工業(yè)園附近建立工廠，直接參與海爾產(chǎn)品的前端設(shè)計(jì)，形成了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)家電產(chǎn)業(yè)集群。

對(duì)于海爾，巴基斯坦和印度工廠的一幕只是其全球化運(yùn)營(yíng)的縮影，它要做的是通過(guò)設(shè)計(jì)全球化、采購(gòu)全球化、制造全球化、營(yíng)銷全球化、資本運(yùn)作全球化在世界舞臺(tái)上展示海爾的影響力。

勤積跬步，乃至千里

發(fā)揮全球每一個(gè)生產(chǎn)基地的制造優(yōu)勢(shì)，滿足不同市場(chǎng)的需求，這種“以全球資源應(yīng)對(duì)全球需求”已經(jīng)成為海爾冰箱全球化戰(zhàn)略的標(biāo)志。研發(fā)、營(yíng)銷、采購(gòu)的全球化為海爾在未來(lái)的全球競(jìng)爭(zhēng)中增加了勝利的籌碼。

如今，人們可以在全球很多國(guó)家和地區(qū)感受到海爾品牌對(duì)一個(gè)城市和國(guó)家的品牌影響與滲透。在中國(guó)青島、武漢、貴州、大連、合肥等城市可以看到以“海爾”命名的街道、工業(yè)園、學(xué)校、橋梁，甚至開(kāi)發(fā)的住宅小區(qū)。而在美國(guó)紐約、意大利米蘭、日本東京、法國(guó)巴黎機(jī)場(chǎng)的高速公路邊，甚至在印度的一些小城鎮(zhèn)里，都可以見(jiàn)到熟悉的“Haier”標(biāo)志。

2007年4月，海爾在全球同步上市一款高端法式對(duì)開(kāi)門冰箱，為65個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者送去了“超級(jí)空間”的享受。也是在這一刻，海爾冰箱的目標(biāo)已經(jīng)清晰地勾勒出來(lái)，那就是通過(guò)建設(shè)一個(gè)被全球消費(fèi)者認(rèn)可與消費(fèi)的家電品牌的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)全球第一的追求。這個(gè)第一，不僅僅是規(guī)模的第一，更是全球消費(fèi)者認(rèn)可度的第一。

回顧過(guò)去的20多年里，中國(guó)市場(chǎng)上曾經(jīng)崛起了一批成功的企業(yè)，但幾乎所有的企業(yè)都不惜血本地進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”，特別在家電領(lǐng)域，價(jià)格戰(zhàn)可謂是愈演愈烈。中國(guó)的企業(yè)家們也一直在探索如何遠(yuǎn)離無(wú)休止的低價(jià)格、低利潤(rùn)的混戰(zhàn)。其結(jié)果是，為了尋求新的生存空間，一批國(guó)內(nèi)的成功企業(yè)開(kāi)始試圖走向國(guó)際市場(chǎng)；錯(cuò)誤的是，他們又將這種“低價(jià)優(yōu)勢(shì)”拿到國(guó)際市場(chǎng)上去對(duì)付那些財(cái)大氣粗的跨國(guó)企業(yè)；遺憾的是，在第一批“走出去”的浪潮中，那些國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先者闖蕩國(guó)際市場(chǎng)留給我們的，大多是一次又一次殘酷的教訓(xùn)：中川國(guó)際、德隆、溫州輕工企業(yè)等等，無(wú)不落個(gè)鎩羽而歸的命運(yùn)。

雖然，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)測(cè)中國(guó)企業(yè)在今后的全球化競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)有怎樣的結(jié)局，但從海爾冰箱的國(guó)際化旅程中可以看出：只有在全球范圍內(nèi)建立自己的研發(fā)、制造、營(yíng)銷三位一體的本土化模式，才能整合到全球優(yōu)勢(shì)資源以滿足瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求，并能在此過(guò)程中建立一個(gè)強(qiáng)大的、世界級(jí)的品牌。

這是一個(gè)在扁平的世界里必須進(jìn)行全球性思考的時(shí)代。盡管中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)全球化的市場(chǎng)，但靠固守在中國(guó)老家吃“皇糧”，企業(yè)則注定不會(huì)有大作為，而海爾冰箱瞄準(zhǔn)的恰好就是在全球舞臺(tái)上的第一競(jìng)爭(zhēng)力。