“拉郎配”式集團(tuán)的品牌管理

隨著中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程的推進(jìn)，越來(lái)越多具有政府背景的行政管理部門紛紛“跳水”，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“運(yùn)動(dòng)員”，由行政職能向企業(yè)職能轉(zhuǎn)變。而由于歷史原因或政府行政劃撥，這些曾經(jīng)的政府部門往往掌握著龐大的下屬企業(yè)群落，在轉(zhuǎn)型之后成為大型或超大型集團(tuán)企業(yè)。

集團(tuán)企業(yè)“變身”之后，在品牌管理方面往往面臨著許多共同的困惑：

有大企業(yè)而無(wú)大品牌。表現(xiàn)為企業(yè)規(guī)模大、成員數(shù)量眾多，但缺少具有龍頭效應(yīng)的“明星”企業(yè)，品牌影響力微弱；

在市場(chǎng)上不是“一張面孔、一個(gè)聲音”，而是“千人千面”。表現(xiàn)為沒(méi)有以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，大到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與定位，小到個(gè)人名片與郵箱，沒(méi)有統(tǒng)一的口徑與標(biāo)準(zhǔn)，千姿百態(tài)；

下屬企業(yè)形聚而神散。雖同屬于一個(gè)集團(tuán)企業(yè)，但在發(fā)展戰(zhàn)略、資源配置、營(yíng)銷推廣方面各行其是，沒(méi)有形成合力。

如何使集團(tuán)企業(yè)成為一個(gè)有機(jī)整體而非“散兵游勇”，以提升整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力?怎樣激力下屬企業(yè)凝聚到集團(tuán)發(fā)展的軌道上來(lái)?怎樣集中有限資源快速提升整體品牌影響力?這是擺在許多集團(tuán)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者面前亟需解決的問(wèn)題。

提升內(nèi)聚力，打造競(jìng)爭(zhēng)力

賽迪顧問(wèn)的管理咨詢經(jīng)驗(yàn)表明，集團(tuán)企業(yè)“大而不強(qiáng)”的原因，在于企業(yè)是由行政命令的方式通過(guò)“加法”模式形或的。靠“加法”組合而或的集團(tuán)企業(yè)，只是將多個(gè)企業(yè)簡(jiǎn)單組合而成，在管理制度、組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)模式等方面沒(méi)有發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”，因而“形聚神散”，難以形成有機(jī)整體，更難以發(fā)揮資源的整合利用效應(yīng)，從而不能形成合力。

怎樣提升集團(tuán)企業(yè)的內(nèi)聚力呢?筆者認(rèn)為，除進(jìn)行一系列必要的組織變革之外，在戰(zhàn)略層面就整個(gè)集團(tuán)發(fā)展的戰(zhàn)略、目標(biāo)、行動(dòng)、價(jià)值觀或共識(shí)，在戰(zhàn)術(shù)層面調(diào)動(dòng)集團(tuán)、下屬企業(yè)、員工多個(gè)屢次的積極性同樣非常重要。

筆者曾經(jīng)接觸過(guò)這樣的集團(tuán)企業(yè)：高層壯志雄心、躊躇滿志，下屬企業(yè)也立志做出一番事業(yè)。但是，集團(tuán)發(fā)展的目標(biāo)、方向是什么?思路、重點(diǎn)是什么?集團(tuán)倡導(dǎo)什么、鼓勵(lì)什么、反對(duì)什么?集團(tuán)發(fā)展的前景是什么?集團(tuán)可以為下屬企業(yè)提供哪些支持?許多關(guān)乎集團(tuán)企業(yè)的脈絡(luò)沒(méi)有理清楚，沒(méi)有清晰、統(tǒng)一的說(shuō)法，因此雖然各個(gè)層次的主體都非常有激情，但難以形成理性、持續(xù)一致的行動(dòng)來(lái)支持戰(zhàn)略。企業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)也發(fā)出這樣的感慨：達(dá)成共識(shí)的過(guò)程太重要了!只有在這一過(guò)程中將企業(yè)的發(fā)展藍(lán)圖定格在每一個(gè)人心中，并形成統(tǒng)一的價(jià)值觀與企業(yè)文化，集團(tuán)企業(yè)才會(huì)在思想和行動(dòng)上成為一個(gè)真正的整體。

明晰集團(tuán)與下屬企業(yè)的責(zé)、權(quán)、利，運(yùn)用市場(chǎng)手段而非行政手段調(diào)動(dòng)各個(gè)層面的積極性，是提升集團(tuán)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力源泉。一些下屬企業(yè)抱怨：“集團(tuán)對(duì)我們的管理，僅限于上傳下達(dá)，我們不知道集團(tuán)對(duì)我們的發(fā)展有什么作用”、“行政命令的強(qiáng)制方式我們會(huì)接受，但在實(shí)際操作中我們會(huì)按照自己的思路來(lái)做”……可見(jiàn)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)普遍擔(dān)負(fù)沉重的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的情況下，不去挖掘下屬企業(yè)真正的需求和關(guān)注焦點(diǎn)的話，是不會(huì)獲得真正的發(fā)展的。

在樹(shù)立戰(zhàn)略“大旗”的前提下，集團(tuán)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變觀念，變管理的角色為服務(wù)的角色，主動(dòng)為下屬企業(yè)提供服務(wù)、搭建公共平臺(tái)；了解下屬企業(yè)的呼聲和需求，及時(shí)提供必要的支持。在曉之以“理”，動(dòng)之以“利”的情況下，下屬企業(yè)才會(huì)心甘情愿跟著集團(tuán)走。在品牌管理方面，集團(tuán)企業(yè)應(yīng)當(dāng)側(cè)重企業(yè)整體形象宣傳，進(jìn)行集團(tuán)企業(yè)品牌整體規(guī)劃，搭建營(yíng)銷平臺(tái)，提供廣告管理與審查、法律事務(wù)等各方面的支持；下屬企業(yè)應(yīng)當(dāng)側(cè)重品牌宣傳，突出各自的產(chǎn)品品牌定位與特色。只有在明晰分工、相互促進(jìn)的基礎(chǔ)上，才會(huì)形或良性互動(dòng)，從而形或內(nèi)聚力以提升競(jìng)爭(zhēng)力。

小勝憑策略，大勝靠戰(zhàn)略

在實(shí)踐中常常看到這樣的企業(yè)，企業(yè)的品牌總監(jiān)或品牌部門沉迷于銷量的提升，忙于策劃和實(shí)施一次次的市場(chǎng)活動(dòng)，但是如果提出這樣的問(wèn)題：企業(yè)整體品牌的定位是什么?各產(chǎn)品品牌區(qū)分在哪里?與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌有何差異?怎樣由賣得多提升為賣得貴、賣得久?這樣的問(wèn)題他們往往很難回答或者“還沒(méi)抽出空來(lái)思考”。

這種“重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略；重營(yíng)銷、輕品牌”的做法不能不說(shuō)是一種遺憾，但確實(shí)又是一種非常普遍的現(xiàn)象。為什么有的企業(yè)銷量大幅提升，利潤(rùn)卻只有少許增長(zhǎng)甚至是負(fù)增長(zhǎng)?為什么消費(fèi)者沖著價(jià)格會(huì)購(gòu)買中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品，而沖著品牌卻會(huì)購(gòu)買外資企業(yè)的產(chǎn)品?這些問(wèn)題，需要中國(guó)企業(yè)靜下心來(lái)深思。

“重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略；重營(yíng)銷、輕品種”的本末倒置的做法，可能會(huì)使我們?cè)谝淮螒?zhàn)斗中獲勝，但這種只見(jiàn)樹(shù)木、不見(jiàn)森林的做法使我們無(wú)暇去尋找具有更廣闊利潤(rùn)空間的“藍(lán)海”，而是苦苦掙扎在“紅海”中為取得一次次小勝而疲于奔命、為獲得一點(diǎn)點(diǎn)小利而沾沾自喜。

對(duì)于集團(tuán)企業(yè)這樣的“重量級(jí)”選手，高瞻遠(yuǎn)矚的品牌戰(zhàn)略尤為重要。只有將品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌架構(gòu)、品牌識(shí)別、品牌管理等方方面面的問(wèn)題想清楚，才能成為“一張面孔、一個(gè)聲音”，才能以核心價(jià)值為主線駕馭所有營(yíng)銷活動(dòng)，不斷為品牌做加法。

重點(diǎn)“爆破”引領(lǐng)整體突圍

對(duì)于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性，不少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不是沒(méi)有看到，而是沒(méi)有想好應(yīng)當(dāng)怎樣做。因?yàn)樽銎放剖且患盁X”的事，投資不少，回報(bào)難測(cè)。企業(yè)方方面面部需要錢，有限的資源怎么用到“刀刃”上呢?

筆者認(rèn)為，對(duì)于集團(tuán)企業(yè)這樣的大型或超大型企業(yè)，尤其是品牌知名度不高的企業(yè)，做品牌切忌平均用力。因?yàn)椤吧嘀嗌佟保緛?lái)有限的資源，平均分配到每一個(gè)品牌上，必然會(huì)被稀釋，難以看出效果。

因此，在品牌戰(zhàn)略實(shí)施初期，應(yīng)結(jié)合集團(tuán)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，重點(diǎn)扶持“明星”企業(yè)，樹(shù)立“明星”品牌。企業(yè)整體品牌形象宣傳，再加上“明星”產(chǎn)品與品牌助陣，只要選擇得當(dāng)?shù)牟呗裕浜线^(guò)硬的產(chǎn)品與到血的服務(wù)，必然會(huì)推動(dòng)集團(tuán)整體形象的提升。當(dāng)一顆又一顆的“新星”冉冉升起之時(shí)，集團(tuán)品牌效應(yīng)必將形成“燎原之勢(shì)”。

作者系賽迪顧問(wèn)企業(yè)戰(zhàn)略咨詢中心副總經(jīng)理

責(zé)任編輯 林風(fēng)華