品牌價值２００７

1995年我們發(fā)布了第一個年度中國最有價值品牌研究報告，此次發(fā)布的是第13個年度報告。

13年來，中國最有價值品牌研究發(fā)生了很大的變化，從產品競爭到品牌競爭，從品牌擴張到海外發(fā)展，從傳統(tǒng)的商業(yè)模式到網絡化信息時代各種商業(yè)模式的競爭，品牌建設不斷面臨著新的挑戰(zhàn)。

此次共發(fā)布了43個品牌的價值，平均收入209.28億，比上年度增長21％；品牌價值平均145.99億，比上年度增長14％；品牌價值與銷售收入的平均比值為0.7:1。在13年前，中國最有價值品牌銷售規(guī)模上百億的只有一汽和紅塔集團，現(xiàn)在過百億的已經有20個；1995年發(fā)布的前20位品牌平均銷售規(guī)模為49.97億，2007年前20位品牌平均達到404.26億。

以總品牌作為公司品牌、以分品牌進行產品細分或區(qū)域劃分，是我們一直提倡的品牌策略。它強調的是總品牌(或公司品牌)與旗下品牌(分品牌)的互動關系，根據(jù)這樣的品牌關系，我們稱其為母子系品牌。在啤酒、汽車、服裝等行業(yè)，這樣的母子系品牌更有利于消費群體的細化管理，也有利于減少品牌跨地區(qū)擴張所帶來的品牌對抗。

“品牌價值2007”

重點點評品牌：國美

2007年排行榜中最為引人注目的是國美品牌首次出現(xiàn)在榜，并且高居第三位。

國美誕生于1987年，與海爾等家電品牌的歷史基本同期。但是，同樣以家電為核心業(yè)務，家電制造企業(yè)的起點是全國市場空白、短缺經濟。因此在起初的發(fā)展階段，家電制造企業(yè)發(fā)展迅猛，眾多品牌崛起。隨著市場競爭的加劇，品牌集中的速度也非常之快。在最近的十幾年里，家電市場格局發(fā)生了巨大變化，數(shù)以百計的品牌消亡，幾大品牌即可主導市場，占據(jù)50％以上的份額。

而近年來以國美為首的家電零售連鎖企業(yè)的迅速發(fā)展，已經成為左右家電市場越來越重要的力量。從最初的賣產品到努力成為具有專業(yè)經營特色的“沃爾瑪”，領先的賣場品牌將成為家電等產品準入的標準。

相對于家電制造品牌目前的相持“橫盤”，家電零售連鎖企業(yè)借助制造品牌的成熟與美譽，展現(xiàn)了巨大的上升空間，統(tǒng)計數(shù)字顯示，國美在最近幾年幾乎是以倍數(shù)的速度在增長。不過在規(guī)模迅速發(fā)展的同時，其利潤水平卻存下降。品牌在急速擴張的過程中，還要面臨品牌建設、品牌穩(wěn)定發(fā)展的考驗，及內部管理滯后的壓力、收益的壓力。國美、蘇寧兩大品牌在近五年里，平均利潤率只有1.72％，而我們跟蹤研究的幾大家電制造品牌在高速發(fā)展的幾年里凈利潤可以達到6.8％。

國美第一年上榜的品牌價值為490億，我們期待它健康成長。

“品牌價值2007” 重點點評品牌：海爾

海爾品牌價值已經連續(xù)6年排在第一位，今年價值786.00億，仍然保持第一。

海爾的家電產品在國內的普及和海外的影響力是不容置疑的。在家電行業(yè)利潤連續(xù)下降的趨勢下，海爾保持研發(fā)投入6％的比例，其專利開發(fā)擁有量一直居于國內領先水平。公司已經開發(fā)擁有7000多項專利，其中發(fā)明專利1234項，為持續(xù)健康發(fā)展奠定了堅實的基礎。

下面是針對家電產品市場銷售力方面的第三方調塵結果，雖然調查數(shù)據(jù)會受調查區(qū)域、對象等因素的影響，但是仍然能夠體現(xiàn)第一品牌的市場影響力。

“品牌價值2007”

重點點評品牌：TCL

2007年是TCL集團26年發(fā)展史上、也是國際化以來最具轉折性的一年。目前，集團已走出谷底，2007年三季報開始實現(xiàn)盈利。特別是在歐洲市場，集中力量開發(fā)和維護大客戶，前15名客戶的業(yè)務占了公司全歐洲銷售額80％的份額，大幅縮減了銷售成本?，F(xiàn)在公司繼續(xù)保持全球第四大電視生產商的地位，國內電視機市場份額18.8％，高出第二名競爭對手4個百分點。

我們認為，中國企業(yè)國際化是繞不開的路。TGL的國際化在國內是驚人之舉，雖然付出了昂貴的學費，但是TCL的探路為中國企業(yè)國際化換取了寶貴的經驗，為中國企業(yè)從價值鏈低端逐步邁向高端，為“中國制造”逐步走向“中國創(chuàng)造”開辟了道路。我們相信走出谷底的TCL品牌將會有更大的發(fā)展。在今年的品牌價值評估中，我們繼續(xù)給予加分的評價，為401.36億。

“品牌價值2007”

重點點評品牌：波司登

我國是紡織及服裝制造大國，遺憾的是一直沒有形成具有市場領導力的品牌，服裝品牌極為分散。值得欣慰的是在羽絨服這個細分的行業(yè)，波司登系列羽絨服已占有全國42％的份額，自1995年以來，全國銷量一直領先，并連年代表中國防寒服向世界發(fā)布流行趨勢，促進羽絨服從臃腫向休閑化、時裝化變革，引領時尚潮流。在波司登品牌旗下，按照產品細分的原則，又成功地創(chuàng)建了雪中飛、康博、冰潔、冰飛。今年波司登的四大重點品牌共同亮相品牌價值榜，顯示了品牌發(fā)展的實力與信心。

技術領先的品牌，

將最終成為強強合作的領袖

技術研發(fā)在我國越來越得到重視。以信息產業(yè)部發(fā)布的信息百強企業(yè)為例，2006年百強企業(yè)研發(fā)經費投入434億元，比上年增長了21％，占營業(yè)收入比重的3.86％，高于全行業(yè)平均水平1.8個百分點。其中海爾、華為、華潤微電子、中興等11家百強企業(yè)研發(fā)費用占營業(yè)收入的比例都已超過6％，基本與國際高技術企業(yè)的投入水平持平。即使是虧損企業(yè)，其平均研發(fā)經費也達到了4.38％。毫無疑問，研發(fā)投入的增加使這些企業(yè)不斷突破核心技術，形成自主知識產權。目前，信息產業(yè)領域國內技術專利、行業(yè)標準、重大技術成果和名牌產品等的主體已經基本是百強企業(yè)。

按照正常的邏輯，研發(fā)投入與企業(yè)競爭力是成正比的，技術領先必然會帶來企業(yè)收入與利潤的上升。但是，似乎技術的投入及回報需要更長的過程。我們仍然以研發(fā)投入最大的電子百強為例，2006年百強企業(yè)的銷售利潤率平均也只有1.98％，前10位是0.47％，扣除個別企業(yè)虧損因素的影響是1.66％。前20位是1.06％，前50位是1.59％。

按照這組數(shù)據(jù)，好像企業(yè)地位越靠前，其利潤率水平越低。我們認為，這是因為市場競爭還沒有達到品牌集中或少數(shù)品牌壟斷，大企業(yè)投入研發(fā)后，“克隆”、“跟進”者眾多，由于技術領先的程度還不夠充分，一個新的技術或者產品出現(xiàn)，幾乎在幾個月就會出現(xiàn)模仿者。另外，我們現(xiàn)在的研發(fā)更多獲得的是實用新型、外觀設計專利，真正具有競爭價值的發(fā)明專利數(shù)量很少。以2007年中國最有價值品牌為例，發(fā)明專利只有11％，而實用新型和外觀設計專利分別為32％和56％。

而且，專利不等于市場，從專利轉化到市場，還需要很艱苦的過程。但我們認為，經過了品牌競爭的初級階段，進入到少數(shù)品牌“橫盤”的時候，最終的突破一定是技術領先的品牌。以家電行業(yè)為例，在目前“盤整”的過程中，哪個品牌最終技術領先，也將成為今后強強品牌聯(lián)手合作中的領袖。

作者系北京名牌資產評估有限公司總經理