奧運營銷的明星臉

不久前在北京召開的2007年LG平板電視XCANVAS(左右時間)新品發布會上，LG正式宣布啟用中國資深媒體人、2008年北京奧運會申奧大使楊瀾擔任其中國區品牌代言人，正式打響了奧運營銷戰略，而此前LG中國區的品牌代言人無一例外的均為韓國籍明星。

選擇有影響力的代言人拉動品牌知名度是許多家電廠商慣用的手段，長虹推廣3C生活中啟用了徐靜蕾，康佳則請出了張曼玉。當一個行業發展進入成熟期，競爭陷入白熱化階段之時，也許應該遵循“現代營銷之父”——菲利普·科特勒的教誨：“如果你的企業沒有一個非常強有力的創新，那么可以找一個代言人，比如喬丹。如果人們看到一張有名的臉，會很快認識這個產品。”

楊瀾作為一個知識女性、中國知名度最高的主持人之一，在主持《楊瀾訪談錄》、《唱響奧運》等節目中，積累了良好的口碑。她內外兼修、智慧與優雅并存的淑女形象也被大家所熟知，影響力超越了一般的電視主持人，這正是LG選擇她作為代言人的直接原因。更為重要的是，楊瀾是2008年北京奧運會申奧形象大使，LG希望通過楊瀾間接搭上奧運營銷的大船。

事實上，對于大多數觀眾而言，他們更容易記住楊瀾是中國申奧形象大使，而不會注意到LG并非奧運贊助商。在眾多的電視品牌中，憑著對楊瀾的好感與認知，人們很容易就將這種情感延伸到LG左右時間這款產品上，這或許正是LG電視打造知名度的最佳捷徑。

娛樂大眾的榜樣力量

在任何一個時代、任何一個社會語境中，我們都需要領袖、英雄、明星和先鋒人物。領袖的前瞻決斷是我們時代發展方向的指引，英雄的氣概是社會民眾行為準則的典范標榜，而明星的喜好則是對我們消費選擇的強力號召。人們總在爭相購買韓國影星張東健打過的三星手機、烏瑪·瑟曼拎過的LV皮包、大衛·貝克漢姆用過的吉列剃須刀，明星的魅力、光彩、價值觀，使許多原本平實無奇的商品變得光芒四射。

央視一套晚黃金時間段明星代言廣告高達80％以上，圍繞明星代言運作廣告，似乎成為大小品牌的必然趨勢。養生堂巨資請出韓國明星李英愛代言2006年度主打新品農夫茶飲料；伊利簽單人氣極旺的體育明星劉翔……

在這個娛樂色彩越來越濃厚的時代，娛樂對于市場各個層面的滲透幾乎是無所不在：從產品銷售、品牌塑造到市場推廣，娛樂營銷成為了無往不利的武器。利用明星的娛樂力量去拉動營銷，已經成為許多企業進行營銷推廣時經常使用的手段。

在市場上，各企業之間以價格戰、渠道戰、品牌戰進行激烈對決。在消費輿論引導上，大大小小的明星們也各施奇招，為各自的東家粉墨登場。

許多行業由于技術上的差異已經越來越小，所以在打完價格戰、技術戰之后，又不可避免地陷入了明星代言人的惡戰。北京奧運會逼近的當下，如何有效啟動明星奧運戰略，利用明星的娛樂拉動力引爆市場，成為企業考慮的重點。

奧運代言三原則

2008年是奧運年，可以預計未來所有消費者關注點、媒體報道焦點以及企業的營銷方向都必然與奧運、體育、中國元素等相關。有效的營銷策略的背后是對社會主旋律、時代脈搏的深刻洞察。

早在LG電視簽約楊瀾之前，有著奧運元素、奧運色彩的體育明星、影視明星幾乎已經被不同的企業和品牌搶奪一空。畢竟能夠成為奧運合作伙伴、奧運贊助商的企業非常有限，而對于無法正式登入奧運營銷快船的企業而言，如果不想放棄奧運這塊熱蛋糕，就必須從外圍進行營銷攻略，比如邀請與奧運相關的明星出任代言人。而事實也證明，這種外圍的奧運營銷策略如果運用出色的話，其達到的效果并不比真正的奧運贊助商遜色。

奧運的戰鼓已經敲響，一場劍拔弩張的營銷對決戰就要打響。越來越多的企業也將眼光瞄準了有著奧運色彩的明星，希望通過明星代言的方式使自己的品牌融入奧運的大潮中。筆者認為，奧運明星代言策略有三個方面的策略原則：

一、明星代言人與產品特征相關性原則

伊利選擇劉翔作為奧運的代言人，看中的就是劉翔良好的身體素質與伊利牛奶倡導的健康生活密切相關，通過劉翔的代言能夠使產品更具說服力。同時劉翔更是2008年奧運奪冠的熱門人選。

二、明星代言人與品牌精神相融合原則

有時雖然明星代言人不具備代言產品的技能，但是其表現出來的精神氣質卻是對品牌的極好詮釋，這也是促使企業選擇這些明星出任代言人的重要原因。比如VISA卡同樣選擇劉翔出任代言人，看重的就是劉翔奮勇拼搏的精神與VISA倡導的開拓創新精神相一致。

三、明星代言人與目標客戶群共鳴原則

不同產品都有特定的受眾群體，這些年齡、收入、文化水平各不相同的群體，差別非常之大。所以，企業有時為了更好地吸引目標客戶對自己品牌的關注，就有意選擇啟用某些與目標客戶群氣質相關的明星代言人，目的在于迅速引起客戶群的共鳴。在2008年，積極、奮進、拼搏、更高更快更強等詞匯毫無疑問會成為社會主旋律，同樣也會是營銷傳播的關鍵詞。企業選擇有以上精神氣質的明星代言人，在營銷傳播中將更容易得到認可。

作為一種重要的營銷策略，明星代言也許永遠都不會過時，明星的偶像力量是如此巨大，可以使品牌突破地域、文化、語言的障礙，從而使品牌的語言成為社會通行的文化符號。啟用什么樣的明星作為代言人，企業首要考慮的就是明星身上所承載的價值觀、性格特征、道德指向是否與品牌所行銷的該地區文化相協調，使明星的魅力得以迅速延伸成為品牌的價值。

在奧運營銷的大背景下，品牌如何借助奧運之勢、打響奧運之戰，將會是企業最重要的營銷策略。在這場硝煙彌漫的奧運明星代言大戰中，究竟哪一個品牌能夠最終脫穎而出，還要靠企業和明星們共同實力作戰。

責任編輯 林風華