國(guó)美：瘋狂并購(gòu)的商業(yè)邏輯

收購(gòu)哈爾濱黑天鵝電器、收購(gòu)易好家、收購(gòu)永樂(lè)、收購(gòu)大中，收購(gòu)已經(jīng)成國(guó)美戰(zhàn)略擴(kuò)張的“常態(tài)”。國(guó)美為何愿意以36億收購(gòu)全國(guó)門(mén)店不足百家的大中電器？如此急速收購(gòu)擴(kuò)張的戰(zhàn)略意義何在？

2007年12月14日夜間，國(guó)美電器發(fā)布公告，以36億元人民幣收購(gòu)大中電器的全部資本。消息傳出后，業(yè)界一片嘩然。此次收購(gòu)距離國(guó)美的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧宣布放棄與大中電器的收購(gòu)談判僅僅兩天時(shí)間。

搶走“新娘”

2007年12月13日，國(guó)美發(fā)布公告，高調(diào)宣布參與收購(gòu)大中電器。第二天，國(guó)美就宣布借助第三方，以36億元人民幣收購(gòu)了大中電器。12月16日，國(guó)美宣布全面接管大中。僅僅三天，國(guó)美就把這個(gè)僅差與蘇寧拜堂的“新娘”給搶了過(guò)來(lái)。至此，中國(guó)家電連鎖零售行業(yè)持續(xù)數(shù)月之久的大中并購(gòu)案終于塵埃落定。

此前，大中與蘇寧已經(jīng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)十幾個(gè)月的談判，而就在雙方進(jìn)行深入談判的時(shí)候，國(guó)美對(duì)該收購(gòu)案依舊表現(xiàn)得漠不關(guān)心。但是，蘇寧還是考慮了國(guó)美半路殺出的可能性。蘇寧與大中約定:只有在國(guó)美出價(jià)高于蘇寧5億-8億的情況下，大中才會(huì)選國(guó)美;兩者出價(jià)相差2億元以?xún)?nèi)，大中就會(huì)棄國(guó)美選蘇寧。顯然，在蘇寧看來(lái)，國(guó)美為了爭(zhēng)取大中電器，寧愿出價(jià)高于蘇寧5億-8億的情況幾乎不可能出現(xiàn)。這也是業(yè)內(nèi)人士的普遍看法。

2006年4月大中和永樂(lè)聯(lián)盟對(duì)抗國(guó)美、蘇寧，3個(gè)月后國(guó)美收購(gòu)永樂(lè)，大中沒(méi)收了永樂(lè)1.5億元違約金。為此，國(guó)美對(duì)大中很不滿(mǎn)意，甚至啟動(dòng)了司法程序。

綜合種種因素，市場(chǎng)普遍預(yù)測(cè)大中將會(huì)被蘇寧并購(gòu)，就連大中內(nèi)中部員工也認(rèn)為蘇寧并購(gòu)大中已是板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>

然而風(fēng)云突變，2007年12月12日，蘇寧突然宣布終止與大中的并購(gòu)行動(dòng)，緊接著國(guó)美宣布曲線收購(gòu)大中電器，這一戲劇性的結(jié)果讓業(yè)界一片愕然。

國(guó)美的算盤(pán)

對(duì)于斥資36億現(xiàn)金收購(gòu)大中的目的，國(guó)美官方表示收購(gòu)可以節(jié)約機(jī)會(huì)成本和時(shí)間成本，使資源可以得到更合理的配置。顯然，這些不過(guò)是套話而已。廣東省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王先慶教授和中山大學(xué)嶺南學(xué)院陳宏輝教授認(rèn)為，國(guó)美收購(gòu)大中的真正動(dòng)機(jī)可以歸結(jié)為以下四點(diǎn):

●戰(zhàn)略擴(kuò)張和布局的需要。國(guó)美掌舵人黃光裕雖然就其出生地而言是“粵商”，但就發(fā)家地而言，則屬于“京商”，這也是他自身的人文優(yōu)勢(shì)所在。因此，國(guó)美的戰(zhàn)略布局顯然不能少了華北和華南兩塊。在華南，國(guó)美占有天時(shí)地利，顯然不怕蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)，但在華北，大中作為戰(zhàn)略第三方始終留下懸念，能否成功收購(gòu)大中，對(duì)于國(guó)美顯然具有“決勝中國(guó)”的意味。

●可持續(xù)健康發(fā)展的需要。在目前市場(chǎng)背景下，家電零售專(zhuān)業(yè)店的門(mén)店資源越來(lái)越稀缺，尤其是在一些一線城市，新建門(mén)店選址難上加難，于是，收購(gòu)業(yè)內(nèi)其它企業(yè)便成了快速獲得門(mén)店資源的便利手段。

眼下，家電連鎖零售業(yè)本身已經(jīng)成長(zhǎng)到一個(gè)從開(kāi)店布點(diǎn)轉(zhuǎn)入并購(gòu)運(yùn)作的新階段，誰(shuí)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，誰(shuí)就能在價(jià)值鏈上獲得更多附加值，擁有更大的談判主動(dòng)權(quán)。如果不把握目前這個(gè)機(jī)遇，國(guó)美在主業(yè)的后續(xù)發(fā)展中將留下長(zhǎng)期隱患。

●競(jìng)爭(zhēng)策略的需要。面對(duì)國(guó)內(nèi)外越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，國(guó)美必須強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。張大中苦心經(jīng)營(yíng)20余年的大中電器是北京地區(qū)目前最大的家電零售連鎖企業(yè)，在京擁有62間門(mén)店，占據(jù)北京消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)約50%的市場(chǎng)份額，是當(dāng)仁不讓的北京老大哥。后起之秀國(guó)美和蘇寧在京的門(mén)店數(shù)目分別是54家和42家，分居第二、第三位。如果國(guó)美能把大中電器的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)整合歸己所有，其帶來(lái)的好處是不言而喻的。

相反，如果中大被蘇寧收購(gòu)，那么國(guó)美與蘇寧將在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)處于均勢(shì)狀態(tài)，于自身的競(jìng)爭(zhēng)不利。退一步說(shuō)，如果大中被蘇寧之外的其他零售企業(yè)拿走，國(guó)美也損失了一個(gè)強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的良好資源。因此，對(duì)于意圖稱(chēng)霸中國(guó)家電連鎖零售市場(chǎng)的國(guó)美來(lái)說(shuō)，收購(gòu)大中是志在必得。

●資本運(yùn)作的需要。作為資本市場(chǎng)與零售市場(chǎng)同步運(yùn)作且資本運(yùn)作是主線的“領(lǐng)導(dǎo)性”企業(yè)，國(guó)美始終用資本說(shuō)話，一切有利于資本利益是部署任何戰(zhàn)略的前提。國(guó)美收購(gòu)大中，顯然滿(mǎn)足資本價(jià)值最大化的目的。在一定意義上，此次收購(gòu)是資本利益的直接推動(dòng)。這次收購(gòu)向市場(chǎng)和機(jī)構(gòu)投資者表明， 國(guó)美有能力，也有信心成為中國(guó)連鎖家電零售企業(yè)老大，大大提升了國(guó)美的品牌影響力。

從市場(chǎng)反應(yīng)看，在宣布收購(gòu)大中當(dāng)天，國(guó)美的股價(jià)隨即上漲5.5%。與此同時(shí)，高盛也將國(guó)美的目標(biāo)價(jià)由20.6港元調(diào)高至22.6港元，維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí);星展銀行也將國(guó)美的目標(biāo)價(jià)調(diào)高19%，至24.34港元。

蘇寧淪為“追隨者”

收購(gòu)?fù)瓿珊螅瑖?guó)內(nèi)家電零售業(yè)“三國(guó)演義”的市場(chǎng)格局將發(fā)生改變，從而形成國(guó)美一個(gè)“超級(jí)大國(guó)”，蘇寧、百思買(mǎi)等“列強(qiáng)”從屬競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。之前的“美蘇爭(zhēng)霸”轉(zhuǎn)變成“蘇”無(wú)形中出局的狀態(tài)，短期內(nèi)蘇寧想在門(mén)店數(shù)目上超越國(guó)美已不太可能。

從賬面上看來(lái)，國(guó)美盡管付出了36億元巨資并承諾收購(gòu)后繼續(xù)保留大中的品牌，采用雙品牌雙管理團(tuán)隊(duì)，但戰(zhàn)略意義重大。通過(guò)收購(gòu)大中，國(guó)美把蘇寧逼退到了“跟隨者”的角色，一方面拉開(kāi)了與蘇寧的距離，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)老大地位安穩(wěn)無(wú)憂;另一方面直接削弱了蘇寧在華北進(jìn)行戰(zhàn)略布局的選擇空間和談判優(yōu)勢(shì)。盡管目前中國(guó)家電零售業(yè)繼續(xù)保持著“雙寡頭”競(jìng)爭(zhēng)格局，但實(shí)際上兩者在實(shí)力上已經(jīng)嚴(yán)重傾斜并呈梯度排列。

此外，由于國(guó)美對(duì)華北、華南兩個(gè)大市場(chǎng)的鞏固，使得蘇寧只能依托華東市場(chǎng)，從而使蘇寧在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間處于被動(dòng)追趕的局面。對(duì)蘇寧而言，不僅只是市場(chǎng)地位的下降，更重要的品牌價(jià)值無(wú)形中受到國(guó)美的打壓，此次成功收購(gòu)大中，是國(guó)美商業(yè)智謀和強(qiáng)大的運(yùn)作能力的綜合展現(xiàn)，從而使其在各類(lèi)市場(chǎng)的企業(yè)形象和品牌價(jià)值都將得以大幅提升，進(jìn)而在合作和擴(kuò)張中出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。

收購(gòu)標(biāo)桿

實(shí)際上，類(lèi)似收購(gòu)已經(jīng)成國(guó)美戰(zhàn)略擴(kuò)張的“常態(tài)”。2005年，國(guó)美收購(gòu)哈爾濱黑天鵝電器及易好家，2006年收購(gòu)永樂(lè)電器。這些動(dòng)作無(wú)一不透露出國(guó)美渴望稱(chēng)霸市場(chǎng)的野心。消息人士透露，國(guó)美已和陜西蜂星電器簽訂收購(gòu)協(xié)議。此外，國(guó)美近期還欲將北方電器收歸旗下。

從戰(zhàn)略管理的角度而言，企業(yè)之所以會(huì)采取并購(gòu)活動(dòng)，其原因主要在于企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的判斷、對(duì)自身資源和能力的評(píng)價(jià)。如果外部環(huán)境（包括總體宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）的變化給國(guó)美帶來(lái)的機(jī)會(huì)大于威脅，國(guó)美就有可能通過(guò)并購(gòu)活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步整合連鎖家電零售產(chǎn)業(yè)，使外部環(huán)境更加有利于自身的發(fā)展;同時(shí)，如果國(guó)美自身的資源（包括財(cái)務(wù)資源、實(shí)物資源、人力資源、組織資源）和能力（包括行政管理能力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、資金籌措能力）的積累達(dá)到了一定的程度，也會(huì)促進(jìn)國(guó)美在整合產(chǎn)業(yè)鏈、并購(gòu)?fù)?lèi)企業(yè)上產(chǎn)生沖動(dòng)。

國(guó)美采取連續(xù)的大手筆收購(gòu)戰(zhàn)略，主要目的是為了增強(qiáng)其在連鎖家電零售產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，從而進(jìn)一步提升在進(jìn)貨時(shí)的討價(jià)還價(jià)能力，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。

在中國(guó)商貿(mào)流通領(lǐng)域快速成長(zhǎng)及全球化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，對(duì)于零售和流通企業(yè)而言，要提高自身市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和控制力最直接最有效的方法就是連鎖化。缺乏大規(guī)模的現(xiàn)代連鎖流通的支持，制造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力很難得到質(zhì)的提升。國(guó)美的收購(gòu)戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)零售和流通產(chǎn)業(yè)以后的發(fā)展和擴(kuò)張有著“標(biāo)桿性”意義。

長(zhǎng)期以來(lái)，業(yè)界許多企業(yè)都沒(méi)有意識(shí)到企業(yè)擴(kuò)張和收購(gòu)所蘊(yùn)涵的重大戰(zhàn)略意義。國(guó)美此次戰(zhàn)略的實(shí)施與成功，對(duì)于一些尚未覺(jué)醒的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，起著刺激和催化劑的作用。在接下來(lái)的時(shí)間里，可能會(huì)有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)跟進(jìn)，引發(fā)業(yè)內(nèi)合并擴(kuò)張的新高潮，這對(duì)中國(guó)商貿(mào)流通領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是件歷史性的事件。

可以想象，在經(jīng)過(guò)一輪擴(kuò)張、合并之后，中國(guó)會(huì)出現(xiàn)兩到三個(gè)、甚至更多具備雄厚實(shí)力及先進(jìn)管理模式的國(guó)際一流企業(yè)，在這個(gè)逐漸平坦的世界扮演舉足輕重的角色。