美的“冰洗”爭(zhēng)王

規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是我國家電領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，美的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要是基于規(guī)模基礎(chǔ)上的低成本優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額是美的的重要戰(zhàn)略取向。美的在“冰洗”產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展目標(biāo)是，到2010年冰箱年銷量規(guī)模達(dá)到1000萬臺(tái)，洗衣機(jī)達(dá)到800萬臺(tái)，均進(jìn)入行業(yè)前兩位。收購小天鵝是在通往美的整體發(fā)展目標(biāo)之路上的又一座里程碑

2008年2月26日晚，小天鵝股份有限公司（下稱小天鵝）股權(quán)轉(zhuǎn)讓簽約儀式在無錫舉行，無錫國聯(lián)董事局主席王錫林、美的集團(tuán)董事局主席何享健分別代表轉(zhuǎn)讓方和受讓方在轉(zhuǎn)讓協(xié)議上簽字，美的電器以16.8億元的價(jià)格購入小天鵝8767萬股股權(quán)，或24.01%。

此次股權(quán)受讓完成后，美的電器將共計(jì)持有小天鵝10567萬股股份，占小天鵝總股本的28.94%，成為小天鵝的控股股東。至此，美的旗下已經(jīng)擁有美的、榮事達(dá)、華凌和小天鵝多個(gè)品牌。持續(xù)半年的小天鵝收購案落下了帷幕，但該收購對(duì)美的以及白色家電（下稱白電）行業(yè)的影響卻剛剛開始。

為什么是小天鵝？

問題是，遠(yuǎn)在順德的美的，為什么會(huì)看上了千里之外的小天鵝？

美的電器總裁方洪波在收購期間表示，“美的力圖成為全球最有競(jìng)爭(zhēng)力的白電企業(yè)之一，這一并購符合美的的戰(zhàn)略布局。”

小天鵝是世界上極少數(shù)能同時(shí)制造全自動(dòng)波輪、滾筒、攪拌式全種類洗衣機(jī)的全球第三大洗衣機(jī)制造商。美的和小天鵝在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上有一定互補(bǔ)性。收購小天鵝，美的電器可以補(bǔ)齊洗衣機(jī)業(yè)務(wù)短板，并發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，完善產(chǎn)能布局。在香港工商管理學(xué)院特聘教授、暨南大學(xué)市場(chǎng)學(xué)系陳海權(quán)博士看來，此次收購強(qiáng)化了美的綜合白電龍頭企業(yè)的地位。

陳海權(quán)認(rèn)為，收購小天鵝是美的經(jīng)營(yíng)模式及其市場(chǎng)戰(zhàn)略的綜合體現(xiàn)。規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是我國家電領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，美的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要是基于規(guī)模基礎(chǔ)上的低成本優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額是美的的重要戰(zhàn)略取向。美的在“冰洗”（冰箱和洗衣機(jī)）產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展目標(biāo)是，到2010年冰箱年銷量規(guī)模達(dá)到1000萬臺(tái)，洗衣機(jī)達(dá)到800萬臺(tái)，均進(jìn)入行業(yè)前兩位。美的已經(jīng)收購了榮事達(dá)和華凌，此次收購小天鵝是在其整體發(fā)展目標(biāo)之路上的又一座里程碑。

中國企業(yè)戰(zhàn)略管理研究中心葉廣宇教授也持類似觀點(diǎn)。小天鵝的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，最近三年其洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率為20%左右，略高于美的。小天鵝本身是個(gè)很健康的企業(yè)，擁有較好的品牌、資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理班子，而美的作為本土的強(qiáng)勢(shì)品牌，在資源整合上成功的概率很高。葉廣宇認(rèn)為，從美的全球戰(zhàn)略來看，收購小天鵝可以增強(qiáng)公司在白電行業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)力;從行業(yè)格局來看，美的電器目前已經(jīng)控股榮事達(dá)75%，將小天鵝納入白電版圖，美的在洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的銷售規(guī)模將在國內(nèi)位居前列。

近年來，中國家電連鎖企業(yè)迅速崛起，議價(jià)能力不斷提升。在家電制造企業(yè)與渠道企業(yè)沖突不斷的背景下，提高自身議價(jià)能力，是家電企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。陳海權(quán)、葉廣宇均認(rèn)為，小天鵝擁有較高的品牌認(rèn)知度和廣泛的分銷渠道，美的可以借助小天鵝的優(yōu)勢(shì)，拓展市場(chǎng)、提升與家電連鎖企業(yè)的議價(jià)能力。

美的整合有招

在葉廣宇看來，收購企業(yè)與個(gè)人之間的買賣有明顯不同。后者只要雙方滿意，一般是雙贏結(jié)果，前者在收購交易結(jié)束后，賣方已經(jīng)贏了，但買方是否贏，關(guān)鍵是看后期的整合。并購能使企業(yè)快速擴(kuò)張，但要面臨的問題也很多，其中企業(yè)文化的融合、被并購企業(yè)原有經(jīng)營(yíng)管理人才的安置，是相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)。當(dāng)年科龍收購華寶后，就沒有安置好原華寶的經(jīng)營(yíng)班子，后來這個(gè)原華寶的經(jīng)營(yíng)班子自創(chuàng)了志高空調(diào)，最終成為科龍的一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“原來企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理層，懂管理、懂技術(shù)、有渠道，出去自創(chuàng)一個(gè)品牌是很容易的事，如不能很好地安置，這些人才的流失將是企業(yè)最大的損失。”葉廣宇指出，美的發(fā)展到現(xiàn)在，最欠缺的不是錢，不是設(shè)備，還是人才。

從美的整合華凌與榮事達(dá)的案例來看，“在人才任用方面，何享健還是很有一手的，做得相當(dāng)漂亮。”葉廣宇笑稱。

保留原有品牌乃至原班人馬是美的收購策略的特色之處，在被美的收購后，華凌、榮事達(dá)仍保留原品牌。此次的轉(zhuǎn)讓公告稱，小天鵝 “嫁”入美的后，其品牌仍歸小天鵝，完成收購后，小天鵝仍將作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的上市公司，將保持其人員獨(dú)立、資產(chǎn)完整、業(yè)務(wù)獨(dú)立、組織結(jié)構(gòu)獨(dú)立和財(cái)務(wù)獨(dú)立。

陳海權(quán)認(rèn)為，美的收購榮事達(dá)和華凌并整合成功，表明美的電器具備較強(qiáng)的整合能力和品牌運(yùn)作能力。決定小天鵝收購后成敗的關(guān)鍵點(diǎn)有三:一是成本優(yōu)勢(shì)是否能夠維持;二是品牌之間的整合;第三是文化整合。其中，小天鵝的企業(yè)文化能否與美的文化融合最為關(guān)鍵。

收購?fù)瓿珊螅召彿揭谐渥愕臅r(shí)間消化被收購的企業(yè)。前些年海爾“吃休克魚”大量收購企業(yè)，近幾年動(dòng)作放緩了，就是因?yàn)檎谙切┢髽I(yè)。葉廣宇判斷，美的收購小天鵝后，估計(jì)也需要一年左右的時(shí)間，才能真正消化。

撼動(dòng)老大地位

做小家電出身的美的，在冰洗領(lǐng)域原本是弱項(xiàng)，收購了華凌、榮事達(dá)之后，實(shí)力已經(jīng)大大加強(qiáng)。2007年榮事達(dá)洗衣機(jī)產(chǎn)量為221萬臺(tái)，合肥三洋（合肥榮事達(dá)集團(tuán)占合肥三洋總股本的33.57%）產(chǎn)量為49萬臺(tái)，小天鵝洗衣機(jī)產(chǎn)量為262萬臺(tái)。在國內(nèi)洗衣機(jī)行業(yè)占龍頭地位的海爾全年銷售量達(dá)到809.94萬臺(tái)，市場(chǎng)份額達(dá)23.4%。美的收購小天鵝后，將成為海爾洗衣機(jī)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

美的集團(tuán)2007年實(shí)現(xiàn)整體銷售收入750億元，出口額32億美元;2008年，美的銷售收入有可能突破900億元;2010年，其銷售收入有可能突破1200億元，躋身全球白色家電制造商前五名。

“用5年時(shí)間使小天鵝成為年銷售額突破150億元的冰箱、洗衣機(jī)行業(yè)龍頭企業(yè)。”方洪波在其后接受記者采訪時(shí)宣稱。隨后有報(bào)道認(rèn)為，此次并購成功，美的規(guī)模直逼海爾，或?qū)⒊胶柍蔀榧译娦袠I(yè)寡頭。

葉廣宇認(rèn)為，現(xiàn)在說美的將超越海爾還不大現(xiàn)實(shí)，海爾也是一家相當(dāng)成熟的企業(yè)，發(fā)展前景很好，美的要超越海爾還需要一定時(shí)間。“當(dāng)然，美的要是能超越海爾，那是一件好事情，中國是產(chǎn)業(yè)大國，行業(yè)需要眾多大廠家支撐，需要競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)，才有進(jìn)步。”

陳海權(quán)博士認(rèn)為，海爾向來是國內(nèi)白電產(chǎn)品最齊全的企業(yè)。美的在彌補(bǔ)了洗衣機(jī)“短板”之后，白電布局也已完成。家用空調(diào)“老大”格力沒有冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)產(chǎn)品;海信與科龍將白電產(chǎn)業(yè)整合之后，也缺洗衣機(jī)、洗碗機(jī);長(zhǎng)虹已“吃下”美菱冰箱，但缺洗衣機(jī)。在家用空調(diào)領(lǐng)域，目前已形成格力與美的“兩強(qiáng)”爭(zhēng)霸的局面;在冰箱領(lǐng)域，海爾一家獨(dú)大，海信科龍、美菱、新飛、美的（含華凌、榮事達(dá)）四家相差不遠(yuǎn);在洗衣機(jī)領(lǐng)域，國內(nèi)市場(chǎng)前九位中六家為外資公司，其余三家本土企業(yè)分別為海爾、小天鵝和榮事達(dá)，由于小天鵝和榮事達(dá)均已被美的收購，單在洗衣機(jī)領(lǐng)域，美的已經(jīng)可與海爾抗衡。

引發(fā)白電大整合？

近年來，多元化、多品牌和通過收購快速發(fā)展已成為跨國白電企業(yè)發(fā)展的常規(guī)路徑，海爾、長(zhǎng)虹正是這樣發(fā)展過來的。

葉廣宇認(rèn)為，美的也正在嘗試這樣的擴(kuò)張路徑。多元化、多品牌結(jié)構(gòu)未必能夠使每個(gè)企業(yè)都迅速成長(zhǎng)，不相關(guān)多元化結(jié)構(gòu)可能使企業(yè)發(fā)展更加零亂。管理專家通過實(shí)踐證實(shí)，相關(guān)多元化結(jié)構(gòu)是最適合企業(yè)發(fā)展的路徑，美的所走的就是這樣的路線。相比走單一路線的格力空調(diào)，當(dāng)有外來勢(shì)力侵襲時(shí)，美的能夠進(jìn)行捍衛(wèi)與反擊的資本更大，主動(dòng)權(quán)也更多。

經(jīng)過近年的整合，國內(nèi)白電行業(yè)已形成海爾、美的、格力、海信科龍、長(zhǎng)虹五巨頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。但國內(nèi)還有大量零散企業(yè)，以及小品牌。此次并購是否會(huì)引起新一輪白色家電行業(yè)的大規(guī)模整合？

陳海權(quán)認(rèn)為，冰箱、洗衣機(jī)行業(yè)的企業(yè)主要是國企，格局過去一直比較穩(wěn)定。現(xiàn)在本土洗衣機(jī)企業(yè)，由“三大”變?yōu)椤皟蓮?qiáng)”;冰箱原有“四大家族”——海爾、科龍、新飛、美菱，現(xiàn)在雖然科龍被海信收購，美菱被長(zhǎng)虹收購，但是收購的主體仍是國有企業(yè)，因此“冰洗”產(chǎn)業(yè)的格局仍會(huì)有變數(shù)。但是，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不穩(wěn)定、產(chǎn)品周期短且更注重技術(shù)的黑色家電，白電的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定。美的競(jìng)購小天鵝成功，對(duì)白電行業(yè)暫時(shí)不會(huì)有太大的影響。

葉廣宇認(rèn)為，美的收購小天鵝后增強(qiáng)了自身的實(shí)力，加快了行業(yè)整合的速度，但并沒有增加行業(yè)的產(chǎn)能，也不會(huì)改變整個(gè)白電行業(yè)的格局。目前的家電行業(yè)，局面仍舊相對(duì)凌亂，整合是一種趨勢(shì)，將來的中國家電行業(yè)，必然是大品牌多足鼎立的局面，落后品牌將被無情地邊緣化。

國外大企業(yè)如伊萊克斯早在20世紀(jì)30年代就開始進(jìn)行相關(guān)多元化的并購活動(dòng)，在全球范圍內(nèi)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的大品牌進(jìn)行收購兼并，使企業(yè)得到迅速發(fā)展。葉廣宇認(rèn)為，與伊萊克斯相比，美的不過剛起步，未來的路還很長(zhǎng)。