路易·威登：“隨變”哲學(xué)的奧秘

經(jīng)營一個頂級奢侈品品牌，是經(jīng)營一種“夢想”，也是在抵制著無窮無盡的“欲望”。任何的沖動和急功近利都會對品牌本身造成難以彌補(bǔ)的傷害

沒有來過香榭麗舍大道，不算真正到過巴黎;沒有來過路易·威登的總店，就不算真正到過香榭麗舍大道。這一點(diǎn)，在巴黎的香榭麗舍可以得到佐證。

已經(jīng)154歲的路易·威登公司有如此超人的魅力，其“秘訣”就是“隨變”而不“僵化”。 “隨變”的是，路易·威登對與未來發(fā)展戰(zhàn)略不相匹配的產(chǎn)業(yè)采取了非常果斷的處理手段。不“僵化”的是，它賣出了與公司發(fā)展戰(zhàn)略相悖、卻能獲取高額利潤的衍生業(yè)務(wù)。

這種“隨變”不“僵化”的賺錢模式鞭策著路易·威登百年來一直把崇尚精致、品質(zhì)、舒適作為設(shè)計的出發(fā)基礎(chǔ)。路易·威登這個名字成為奢侈用品最精致的象征。

傳承“變化的DNA”

經(jīng)營傳承百年的奢侈品牌，要求一代又一代的繼承人都要有將這個名字傳下去的決心。以手工藝者特有的天賦和對不同時代需求敏感的威登家族是這方面的典范。

1837年，路易·威登出生于一個法國木匠之家，父親是磨坊主，他童年時跟父親做了大量的木工活，10歲時已經(jīng)能憑自己的手藝生存了，后來他曾為法國皇室服務(wù)，并得到拿破侖三世烏婕妮皇后的留意和信任。

1854年路易·威登結(jié)束了為宮廷服務(wù)的工作，在巴黎創(chuàng)辦了首間皮具店，主要產(chǎn)品是平蓋行李箱。這個用“Trianongrey”帆布制成的箱子很快便成為巴黎上流社會喜歡出行的貴族們的首選物品。四年后，路易·威登擴(kuò)大了皮具店規(guī)模，在巴黎近郊Asnières設(shè)立了第一間工廠。這時，設(shè)計、生產(chǎn)的過程更注重于解決旅行者們的實際問題，以實用的設(shè)計理念為基礎(chǔ)，路易·威登在時尚和專業(yè)化方面不斷深入。

1871年，路易·威登在Scribe大道上開設(shè)了一家新店;四年后分店開到了倫敦市中心。公司的發(fā)展為產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了更堅實的基礎(chǔ)。就在這段時間，路易·威登品牌的經(jīng)典產(chǎn)品——堅硬旅行箱也于1889年誕生，它適應(yīng)長途旅行的顛簸，帶給旅行者最需要的安心與舒適——迄今為止，它一直是路易·威登的驕傲。

暮年后，路易·威登的兒子喬治·威登，繼承了心靈手巧的家族傳統(tǒng)，在1890年發(fā)明了特殊的鎖扣“5-tumbler”——特點(diǎn)在于只要用一把鑰匙，就可以打開客戶本人所有的路易·威登皮箱，避免了旅行者在褲子上拴一大堆鑰匙的麻煩。1896年，他更是在Monogram帆布上印制了著名的“LV”商標(biāo)，這令路易·威登開始作為品牌象征注入人們的觀念。

輪到第三代傳人卡斯頓·威登展現(xiàn)家族創(chuàng)造力時，手工藝這一傳統(tǒng)行業(yè)逐漸擁有了現(xiàn)代社會的產(chǎn)業(yè)形式?？ㄋ诡D和當(dāng)時的歐洲藝術(shù)家來往密切，經(jīng)常邀請他們參與自己的設(shè)計過程，力圖將自己喜愛的古典元素轉(zhuǎn)化為經(jīng)久不衰的時尚經(jīng)典。

路易·威登能夠屹立于國際精品業(yè)的翹楚地位，根本原因在于有著自己特殊的“DNA”。路易·威登不僅自己一直繼承了他追求品質(zhì)、精益求精的態(tài)度。他的第二代傳人喬治·威登則開始為品牌添加國際視野和觸覺。第三代卡斯頓·威登又為品牌帶來了熱愛藝術(shù)、注重創(chuàng)意和創(chuàng)新的特色。同時，不僅是家族的后人，每一位為路易·威登工作的設(shè)計師和其他工作人員都必須了解路易·威登的歷史，并且從中領(lǐng)悟到它特有的這些“DNA”。

與時俱進(jìn)的“轉(zhuǎn)變”

路易·威登對新款式有著狂熱的激情，主要是因為它的每一款新設(shè)計，很快就會被別人模仿，只有不斷用更新的款式去打擊對手。它的行為造成了“時尚總是變化最快”的現(xiàn)象，使得巴黎那些追趕時尚的人們不得不經(jīng)常光顧它的商店，免得一夜之間就落伍了。

事實上，150年的經(jīng)驗不僅締造了一個傳奇品牌，路易·威登的經(jīng)營者們也逐漸培養(yǎng)起獨(dú)到的眼光和洞察力。在1997年，路易·威登公司董事會決定聘請“時尚簡約主義”的代表馬克·雅各布加盟。他倡導(dǎo)的設(shè)計理念和繁復(fù)的貴族式設(shè)計風(fēng)格，實際上和路易·威登的設(shè)計理念相矛盾。但是，正是路易·威登董事會這個勇敢的決定，使得“路易·威登”品牌再一次證明了自己是社會地位的象征。

馬克利用“從零開始”的極簡哲學(xué)開始對“路易·威登”進(jìn)行改革。例如他根據(jù)這些對流行時尚有敏銳的感受能力，發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，在傳統(tǒng)Monogram產(chǎn)品上增添小型金屬裝飾。在他的幫助下，“路易·威登”重新塑成熟悉都市生活、游歷世界各地的巴黎時尚形象?！奥芬住ね恰钡漠a(chǎn)品吸引了芝加哥、東京等各地的消費(fèi)者，它的產(chǎn)品有華貴的大紅色仿羔皮呢緊身外套、雙面駝絨窄身裙以及貂皮圍巾等。

除此之外，經(jīng)營奢侈品牌必須長期推出新廣告，這是路易·威登早在1870年就確認(rèn)的營銷定律，直到今天，全世界所有的奢侈品牌商都不敢違抗這條鐵律，從地中海岸到大西洋岸邊、從戛納影后到好萊塢影帝、從變形金剛到海底總動員“一掃而光”。

其實，路易·威登是奢侈品牌商做廣告的先驅(qū)，當(dāng)時巴黎的報業(yè)方興未艾，報界盡力誘惑商人打廣告，但商人們認(rèn)為花那么多錢做廣告不劃算。有趣的是，由于當(dāng)時辦報紙的都是文人，在報紙上做廣告的基本上也都是文人，像雨果這樣的文豪自己掏錢在報紙上打廣告都是極自然的事情。多年以后，商人們才發(fā)現(xiàn)廣告的魅力。路易·威登是先知先覺者，1880年，路易·威登在50家報刊不斷地做廣告，成了新聞媒體的寵兒，報刊又反過來力推“LV”品牌，路易·威登的知名度不遜色于任何當(dāng)時的新聞人物。

奢侈的店面櫥窗，在當(dāng)代仍然是奢侈品牌的主要營銷手段。但很少有人知道這也是路易·威登的創(chuàng)舉，1875年，路易·威登的店面設(shè)置了華麗的櫥窗，里面擺滿行李箱，整個巴黎都被吸引了，在他的櫥窗前，可以碰到王室、貴族、政客、富豪等等上流人物，他們都是來欣賞什么叫時尚的。

如今的路易·威登在巴黎的旗艦店，如同一座藝術(shù)博物館，已經(jīng)成為巴黎時尚的豐碑，是巴黎最迷人的旅游景觀之一。很多人消費(fèi)不起“LV”，也要到此一游，只是為了見識一下奢侈品的樣子。

與時俱進(jìn)的商業(yè)模式

現(xiàn)在路易·威登CEO伯納德·阿諾特管理著酩悅香檳、Thomas Paink襯衫等數(shù)十個奢侈品品牌，但公司利潤的60％來自路易·威登一個品牌。

進(jìn)入2007年，路易·威登集團(tuán)已經(jīng)成為世界最大的高檔名牌產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售集團(tuán)，它將時裝與皮具、香水與化妝品、香檳酒與烈性酒、鐘表與首飾等4大類精品的60家著名品牌匯集在集團(tuán)旗下，其中包括世界馳名的路易·威登箱包、迪奧和紀(jì)梵希香水、芬迪時裝、尚東香檳酒和軒尼詩干邑等極品品牌，并經(jīng)營著一個巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)和巴黎的兩家著名大型商場。

經(jīng)營一個頂級奢侈品品牌，是經(jīng)營一種“夢想”，也是在抵制著無窮無盡的“欲望”。要在奢侈品品牌定位上長久地堅持下去，就必須能夠經(jīng)受得住盈利的考驗，任何的沖動和急功近利都會對品牌本身造成難以彌補(bǔ)的傷害。

整整一個世紀(jì)過去了，印有“LV”標(biāo)志這一獨(dú)特圖案的交織字母帆布包，伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設(shè)計而成為時尚經(jīng)典。150多年來，世界經(jīng)歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也在不斷改變，但路易·威登不但聲譽(yù)卓然，而且依舊保持著無與倫比的魅力。