奧運(yùn)：讓世界重新認(rèn)識(shí)“中國(guó)”品牌

編者按：

舉世矚目的北京奧運(yùn)會(huì)正日益臨近。舉辦奧運(yùn)會(huì)，究竟能給中國(guó)特別是給中國(guó)的企業(yè)帶來(lái)什么？這篇文章通過(guò)獨(dú)特的視角，向我們描繪了奧運(yùn)會(huì)將帶給我們的燦爛前景。本刊特別將這篇出自外國(guó)朋友筆下的文章推薦給讀者，希望能給大家以啟發(fā)。

過(guò)去100年來(lái)，作為世界上規(guī)模最大、覆蓋面最廣的盛事，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)給主辦國(guó)帶來(lái)的極大益處一直被人們津津樂(lè)道。但是，歷史上任何一屆奧運(yùn)會(huì)，都無(wú)法與今年將在北京舉辦的這屆奧運(yùn)會(huì)相比。我可以這樣說(shuō)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)為未來(lái)世界上最重要的大國(guó)——中國(guó)以及全世界帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響，將是人類(lèi)歷史上空前的。

我還記得，七年前在莫斯科召開(kāi)的國(guó)際奧委會(huì)全會(huì)上，當(dāng)所有國(guó)際奧委會(huì)委員即將投票選舉2008年夏季奧運(yùn)會(huì)舉辦地時(shí)，來(lái)自中國(guó)的國(guó)際奧委會(huì)委員何振梁在致詞的最后說(shuō)了這么一句話(huà)：“今天不管你們投票選哪個(gè)城市，都將載入史冊(cè)，但如果你們選擇了‘那一個(gè)’城市的話(huà)，你們將創(chuàng)造歷史。”

“那一個(gè)”城市就是北京。當(dāng)全世界把信任票投給中國(guó)，當(dāng)中國(guó)這個(gè)有5000年歷史但一直按照自己軌道運(yùn)轉(zhuǎn)的文明古國(guó)終于與現(xiàn)代全球的軌道合拍，這是人類(lèi)歷史上的第一次。而這個(gè)第一次，也將標(biāo)志世界歷史進(jìn)入新的篇章——中國(guó)與全球共舞。在國(guó)際奧委會(huì)里，有的委員甚至認(rèn)為：“這不是標(biāo)志下一個(gè)一百年將是‘中國(guó)世紀(jì)’，它標(biāo)志下一個(gè)一千年將是中國(guó)的千年?！?/p>

我們必須承認(rèn)，按照自己的軌道運(yùn)轉(zhuǎn)了幾千年的中國(guó)還遠(yuǎn)沒(méi)有為外部世界所熟知和了解。在地球上其他地方曾經(jīng)是那么弱小的時(shí)候，中國(guó)曾經(jīng)是那么強(qiáng)大，以至于它不需要世界，而只需要專(zhuān)注于自身。后來(lái)，中國(guó)開(kāi)始落后于西方的腳步。對(duì)于其他某些國(guó)家來(lái)說(shuō)，100年的落伍已經(jīng)是建國(guó)歷史的差不多一半了，但對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，這只是歷史長(zhǎng)河中的一瞬間——中國(guó)有5000年的歷史。

中國(guó)再度成為世界上舉足輕重的大國(guó)是一個(gè)歷史必然。但在目前這個(gè)階段，讓中國(guó)了解世界和讓世界了解中國(guó)，是同等重要的。而在人們熟知和了解一個(gè)事物之前，信任和擁戴無(wú)從談起。“中國(guó)制造”近來(lái)所面臨的處境，以及中國(guó)企業(yè)迅速膨脹和全球發(fā)展過(guò)程中遇到的問(wèn)題，從根源上看與世界對(duì)中國(guó)的了解嚴(yán)重不足有關(guān)。

而在北京奧運(yùn)會(huì)期間，除了將有超過(guò)2萬(wàn)名來(lái)自世界各地的賽會(huì)正式注冊(cè)媒體成員到訪(fǎng)北京，還將有超過(guò)3萬(wàn)名（保守估計(jì)）非注冊(cè)記者通過(guò)各種途徑來(lái)到北京，將這件具有全球歷史性意義的盛事反映到世界的每一個(gè)角落。我很熟悉英國(guó)的天空電視臺(tái)，過(guò)去由于沒(méi)有奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)，他們通常每屆奧運(yùn)會(huì)只是派兩三個(gè)人的小組進(jìn)行一些新聞花絮的采訪(fǎng)。這次呢？他們要派40多個(gè)人到北京。事實(shí)上，整個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)17天內(nèi)，到訪(fǎng)中國(guó)的外國(guó)記者數(shù)量將超過(guò)以往100年的總和。

通常，國(guó)際奧委會(huì)主席會(huì)在每屆奧運(yùn)會(huì)的閉幕式上對(duì)這屆奧運(yùn)會(huì)的歷史地位進(jìn)行一個(gè)評(píng)述，而各家媒體也都會(huì)爭(zhēng)先恐后地在賽會(huì)閉幕后，對(duì)這屆賽事給主辦國(guó)造成的社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)影響進(jìn)行判斷。但是，我的看法是，2008年北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)的真正影響，也許要到10年或更久以后回過(guò)頭來(lái)看，才會(huì)看得更加清楚和全面。

舉辦奧運(yùn)會(huì)，能夠?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家提供最難得的平臺(tái)，在全世界范圍內(nèi)打造自己的國(guó)家品牌。有些國(guó)家每年要花數(shù)十億美元的公關(guān)推廣費(fèi)用，在全世界進(jìn)行自己國(guó)家品牌形象的管理和維護(hù)，目的是影響其他國(guó)家、其他市場(chǎng)上人們對(duì)于他們的看法。這些國(guó)家深深懂得，國(guó)家品牌、國(guó)家形象直接影響它們?cè)谑澜缟系恼魏徒?jīng)濟(jì)關(guān)系。不管最終目的是發(fā)展旅游業(yè)，改變外交和國(guó)內(nèi)政策，還是吸引投資或援助和促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易，國(guó)家品牌的管理可以把國(guó)家形象包裝得更為友好，更能讓方方面面的潛在合作者認(rèn)可和欣賞。

還有什么能夠比舉辦奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)更能促進(jìn)舉辦國(guó)國(guó)家品牌在全世界精彩亮相并得到廣泛承認(rèn)呢？這可是一個(gè)為期17天、每天不間斷的全球免費(fèi)廣告。從賽事開(kāi)始前半年，全球的目光已經(jīng)開(kāi)始聚焦中國(guó)，把所有這些奧運(yùn)帶來(lái)的額外關(guān)注和報(bào)道時(shí)間計(jì)算為廣告額的話(huà)，恐怕要上萬(wàn)億美元吧？

1964年在東京舉辦的奧運(yùn)會(huì)，不但改變了世界對(duì)日本的認(rèn)識(shí)，也改變了日本人對(duì)自己國(guó)家及自己國(guó)家在世界上地位的認(rèn)識(shí)。首爾的1988年奧運(yùn)會(huì)更是韓國(guó)現(xiàn)代歷史上具有里程碑意義的一步——它向全世界展示出，韓國(guó)不再是那個(gè)貧窮的國(guó)家，并已從戰(zhàn)爭(zhēng)的陰影中走出，真正開(kāi)始迅速追趕這個(gè)世界。通過(guò)1992年奧運(yùn)會(huì)，巴塞羅那成功地把自己推進(jìn)到歐洲最頂級(jí)旅游和商務(wù)目的地的行列。

在將一個(gè)城市、一個(gè)國(guó)家全部徹底地展現(xiàn)給世界方面，沒(méi)有任何一種其他盛事能夠跟奧運(yùn)會(huì)相比，也沒(méi)有任何一個(gè)其他盛事能夠?yàn)槌鞘泻蛧?guó)家在全球范圍內(nèi)塑造品牌和維護(hù)形象提供如此廣闊的平臺(tái)。

說(shuō)句實(shí)話(huà)，對(duì)歐美人來(lái)說(shuō)，中國(guó)歷史以及歷史上的成就，他們所知甚少，北京奧運(yùn)會(huì)將是有史以來(lái)第一次，使他們能了解到一個(gè)比較全面的中國(guó)——所有媒體機(jī)構(gòu)投入賽場(chǎng)外中國(guó)社會(huì)狀況的報(bào)道力度，將與他們對(duì)賽事本身的報(bào)道差不多。

再說(shuō)句實(shí)話(huà)，除了歷史學(xué)家以外，估計(jì)沒(méi)有幾個(gè)外國(guó)人知道，有組織的體育運(yùn)動(dòng)在中國(guó)歷史上興起的時(shí)候，絕大多數(shù)歐洲人還在山洞里過(guò)穴居生活。在希臘人首次舉辦古代奧運(yùn)會(huì)前2000年，中國(guó)就已經(jīng)有了體育運(yùn)動(dòng)，那是哥倫布發(fā)現(xiàn)美洲大陸前的4000年！

我還是在一次和北京奧運(yùn)會(huì)徽標(biāo)設(shè)計(jì)相關(guān)的國(guó)際交流會(huì)上才知道這些的。當(dāng)時(shí)一位來(lái)自希臘的專(zhuān)家力求通過(guò)歷史上希臘體育發(fā)展所體現(xiàn)的一些藝術(shù)成就來(lái)向北京奧組委提出建議。他說(shuō)：“這些圖標(biāo)來(lái)自1000年前的古希臘……”而接下來(lái)上臺(tái)的是一位中國(guó)的學(xué)者，他展示出的古代運(yùn)動(dòng)藝術(shù)形象，來(lái)自3000年前的古代中國(guó)！在場(chǎng)人士都震驚了?？梢韵胂?，當(dāng)更多的人有機(jī)會(huì)了解中國(guó)的更多情況、更多的歷史和更多的成就，全世界會(huì)多出多少中國(guó)的仰慕者？

同時(shí)，中國(guó)有世界上最美的自然風(fēng)光，還有令人驚嘆的現(xiàn)代化都市。北京奧運(yùn)會(huì)的火炬接力活動(dòng)將像明信片一樣，在幾個(gè)月的時(shí)間里不斷地把中國(guó)目前的嶄新面貌、中國(guó)最美的山川景色傳遞到世界各地的人們眼中。目前，對(duì)于絕大多數(shù)外國(guó)人來(lái)說(shuō)，要說(shuō)出兩個(gè)以上的中國(guó)城市名字是非常困難的，但如果他們知道，超過(guò)100萬(wàn)人口的城市在中國(guó)就有近百個(gè)，很多城市的現(xiàn)代化建筑會(huì)令絕大多數(shù)歐洲國(guó)家的首都相形見(jiàn)絀，他們會(huì)對(duì)中國(guó)有怎樣的理解和期待？

在上海首次舉辦F1大獎(jiǎng)賽之前，美國(guó)的CNN曾經(jīng)在新聞中用5分鐘的時(shí)間介紹位于上海的世界上最壯觀(guān)的賽車(chē)場(chǎng)。當(dāng)晚我就接到英國(guó)朋友打來(lái)的電話(huà)，驚奇地問(wèn)我：“難道中國(guó)現(xiàn)在這么先進(jìn)嗎？”我的回答是：“我從沒(méi)有見(jiàn)過(guò)世界上其他任何一個(gè)地方有這么多足以稱(chēng)為標(biāo)志的建筑。你們真應(yīng)該來(lái)看看?！?/p>

北京更是如此。世界還從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)如此多的美妙絕倫的標(biāo)志性體育設(shè)施同時(shí)涌現(xiàn)，如北京的“鳥(niǎo)巢”國(guó)家體育場(chǎng)，還有水立方游泳館。目前，在西方人眼里，革命性設(shè)計(jì)和技術(shù)創(chuàng)新還不是中國(guó)具有競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域。但是，這屆奧運(yùn)會(huì)將向他們展現(xiàn)一個(gè)完全不同的中國(guó)形象。以中國(guó)人為主設(shè)計(jì)的“鳥(niǎo)巢”，會(huì)是世界上最壯觀(guān)、最美麗的體育場(chǎng)，像中央電視臺(tái)新址這樣的充滿(mǎn)創(chuàng)造力的建筑設(shè)計(jì)，也會(huì)讓人們嘖嘖稱(chēng)奇，這將改變以往人們心目中“中國(guó)沒(méi)有創(chuàng)意，只是一個(gè)低成本產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)”的偏見(jiàn)。

整個(gè)“中國(guó)”這個(gè)品牌，在世界上會(huì)被重新認(rèn)識(shí)?！爸袊?guó)制造”的品牌也將由此大大受益。當(dāng)然，中國(guó)的企業(yè)還需要持續(xù)向世界提供高質(zhì)量、有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品。但是，上個(gè)世紀(jì)60年代，日本被認(rèn)為是世界上最大的仿冒工廠(chǎng)，后來(lái)韓國(guó)產(chǎn)品也曾被歐洲人認(rèn)為是廉價(jià)劣質(zhì)的仿冒品，如今“日本制造”代表高質(zhì)量，“韓國(guó)制造”被認(rèn)為是技術(shù)創(chuàng)新，1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)和1988年首爾奧運(yùn)會(huì)在全世界形成的國(guó)家品牌形象提升所帶來(lái)的極大推動(dòng)作用，讓兩國(guó)企業(yè)界有了撬動(dòng)地球的支點(diǎn)，以及節(jié)省了數(shù)以千億美元計(jì)的品牌推廣費(fèi)用。

可以說(shuō)，所有中國(guó)企業(yè)都將從這一“中國(guó)品牌再造”過(guò)程中受益。中國(guó)舉辦一屆世界最高水平、最高質(zhì)量和成功的奧運(yùn)會(huì)，將令更多的中國(guó)品牌馬上可以借用國(guó)際領(lǐng)先、高質(zhì)量和創(chuàng)新等品牌特性，幫助更多的中國(guó)企業(yè)在全世界市場(chǎng)上提升競(jìng)爭(zhēng)力。

到2008年，還沒(méi)有幾家中國(guó)公司能稱(chēng)得上擁有全球知名的品牌。聯(lián)想在收購(gòu)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)之后，也許算是第一個(gè)進(jìn)入世界舞臺(tái)的中國(guó)品牌。但我可以肯定的是，在中國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)后的10年之內(nèi)，可能會(huì)有超過(guò)一打中國(guó)的品牌成為世界上家喻戶(hù)曉的品牌。

在對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)上競(jìng)技場(chǎng)面的記憶褪色之后，從這次為期17天的盛事中獲取的益處，將長(zhǎng)久地伴隨中國(guó)和中國(guó)企業(yè)的發(fā)展。

現(xiàn)在，人們說(shuō)到三星在國(guó)際品牌排名榜上的飛升，往往首先說(shuō)到三星成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，借助奧運(yùn)插上騰飛的翅膀。但1988年韓國(guó)舉辦首爾奧運(yùn)會(huì)時(shí)，三星、大宇這樣的韓國(guó)企業(yè)還無(wú)力支付費(fèi)用成為贊助商呢！是那屆奧運(yùn)會(huì)成功地改變了“韓國(guó)制造”的品牌特性，幫助韓國(guó)產(chǎn)品擺脫廉價(jià)仿冒品的形象，讓三星品牌在國(guó)際上有了被人接受的出發(fā)點(diǎn)。它們成為奧運(yùn)TOP贊助商，是在10年之后。從這個(gè)角度講，中國(guó)企業(yè)在北京奧運(yùn)會(huì)這個(gè)歷史性機(jī)遇中所處的位置，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于韓國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)時(shí)的三星。

10年之后，從北京奧運(yùn)這個(gè)平臺(tái)上起飛的中國(guó)企業(yè)，會(huì)擁有怎樣的全球品牌知名度和美譽(yù)度？到那個(gè)時(shí)候回想起來(lái)，該如何為這屆奧運(yùn)會(huì)提供的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)記功？

換句話(huà)說(shuō)，如果您聽(tīng)?wèi){這次機(jī)會(huì)從眼前溜走，僅僅作為一個(gè)看客來(lái)享受中國(guó)的體育勝利，您會(huì)錯(cuò)失怎樣的發(fā)展可能？

（摘編自《財(cái)富》中文版，文章版權(quán)歸美國(guó)時(shí)代公司所有，作者系全球頂尖的體育營(yíng)銷(xiāo)大師、奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)奠基者）